四大传统黑电品牌的B面:尝尽酸甜苦辣,“中年再就业”谋破局

智能相对论

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· 3月9日

从康佳、创维、TCL、海信看传统黑电品牌的“中年再就业”。

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四大传统黑电品牌的B面:尝尽酸甜苦辣,“中年再就业”谋破局

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图片来源@视觉中国

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文 | 智能相对论,作者 | leo陈

行业发展日渐成熟,碰上“黑天鹅”,如何保持基业长青就是必须面对的问题。

受疫情影响,过去的2020年里,中国家电行业承压前行。素有“经济晴雨表”之称的家电行业,叠加房地产调控等不确定因素影响,交出一份并不理想的成绩单。

奥维云网数据显示,去年中国家电零售市场规模为7056亿元,同比下降超11%。细分看,传统大家电下滑速度明显,首先是空调,其次是彩电、厨电和冰洗。

单拎彩电行业而言,尽管有疫情的影响,但一直以来的增长疲态肯定是不可忽视的重要因素。行业迈入存量时代,以往“以价换量”的策略在去年似乎行不通,还陷入了上游涨价的窘境。

企业解决这个不可避免的问题,关键可能在于在新的历史时期体现出新价值。

挑战与机遇并存,这一时期大环境承压,倒逼着彩电品牌进行变革。比如海信、创维、TCL、康佳等品牌纷纷转战布局,寻求突破。目前来看,出海、AIoT、高端化等方向孕育着机遇。

站在2021年这个起点,“智能相对论”将结合海信、创维、TCL、康佳四个传统彩电品牌多年的财务数据,回首它们经历的高潮低谷。并且,围绕彩电外的业务简单探讨未来的可能。

回首2020,TCL电子涨幅领跑、海信视像市值夺冠

海信、创维、TCL、康佳品牌背后的彩电业务涉及到四家公司。公司在资本市场中,有的在A股,有的选择港股上市:

  • 海信品牌背后的「海信视像」登陆上证所,去年涨幅近7%,目前市值为170.23亿元;
  • 创维品牌背后的「创维集团」登陆港股,去年跌幅近4%,目前市值为68.40亿港元;
  • TCL品牌背后的「TCL电子」登陆港股,去年涨幅超66%,目前市值为155.00亿港元;
  • 康佳品牌背后的「深康佳A」登陆深交所,去年涨幅超52%,目前市值为148.09亿元。

「创维集团」和「深康佳A」经营的业务范围较广,包括彩电、白电等等。「海信视像」和「TCL电子」主要为彩电业务,作为子公司独立上市。

值得一提的是,海信的白电业务属于「海信家电」,A+H两地上市;TCL的白电业务目前并未上市。

因此,粗略对比下,「TCL电子」去年股价表现最好,而「海信视像」市值位居第一。

回归到财报数据,「智能相对论」查询到,几家公司疫情后的基本成绩如下:

「海信视像」去年Q3财报显示,前三季度营收274.80亿元,同比增长16.23%;归属于上市公司股东的净利润5.75亿元,同比增长117.42%。

「创维集团」前三季度营收269.54亿元,同比增长2.18%;全面收入总额为3.87亿元,同比下降28.07%。

「TCL电子」前三季度营收318.33亿港元,同比增长22.0%;持续经营业务的扣非后归母净利润为8.11亿港元,同比上升56.6%;

「深康佳A」前三季度营收298.01亿元,同比下降28.5%;归属于上市公司股东的净利润为6.15亿元,同比增长36.6%。

整体而言,营收同比以增长居多,而净利润同比大多为下降。但客观的看,若除去疫情的影响,一方面各家情况或许截然不同,另一方面也更好体现行业所处的阶段。时间线拉长至数年前,它们发展究竟如何?

彩电下行、“搅局”不断,传统彩电厂商“承压”

对比近几年彩电业务的业绩表现,2017至2019年「TCL电子」彩电营收分别录得约408.2、455.8、469.9亿港元。数额连续创下新高,且体量处于四家首位。

「海信视像」彩电营收分别录得301.03、304.61、293.83亿元,整体表现相对稳定。

「创维集团」彩电营收分别得250.13、235.12、195.55亿元;康佳彩电营收分别录得119.95、98.92、87.66亿元。不同于TCL和海信,创维、康佳彩电营收反而连续萎缩,其中康佳在四个品牌中成绩落后。

「智能相对论」查询到,TCL电子近几年“与众不同”,业绩走出逆势上扬,与秉持全球化战略布局密切相关。2020年,海外市场在销售量上占比超70%。主要覆盖北美、欧洲,以及包括南美、东南亚、澳洲等新兴市场,成为公司电视业绩发展的重要驱动力。

TCL在多个海外国家的市占率位列前三,据群智咨询数据,2020年第三季度TCL品牌电视机全球出货量市占率达11.3%,位列第三。剖析销售策略,「智能相对论」发现其海外市场坚持高性价比战略,从而实现市占率的持续提高。

业内人士告诉「智能相对论」,近年来全球电视机均价逐渐下行,分地区来看,美国电视机均价高于中国,且均价下跌幅度低于中国。而这,恰好助力TCL高性价比战略在海外大显身手。

此外,公司2014年开始与Roku合作,为其提供TV硬件,Roku负责提供内容和操作平台。近几年Roku活跃用户数持续增长,从2019年Q1的2.9千万来到2020年Q1的4千万。Roku内容平台成为越来越多消费者选择,一定程度上推动TCL电视海外销量的上升。

「海信视像」在2019年斩获中国市场销量、线下销售额占有率、互联网电视用户数量等多个第一,掌握国内市场这一基本盘是其多年业绩平稳的重要原因之一。

但从另一角度看,「海信视像」营收年度增幅一直维持在个位数也是不争的事实,2019年前三季度更是呈现2.91%的同比下滑。营收增长愈发疲软,一方面是由于海外市场拓展并不顺利,另一方面与国内大环境不佳有关。

2017年「海信视像」收购东芝并试图进入国际市场,但销售渠道的问题至今未得到彻底解决。这导致其仍处于亏损状态,最终拖累整体彩电业务。

国内电视市场需求疲软,导致存量竞争和价格战竞争愈发明显。以海信为代表的头部品牌大打价格战,尽管促进市占率提升,但依然难以扭转彩电整体销量下滑的趋势。

拥有各种第一光环加身的海信尚且如此,创维和康佳也未能幸免,彩电业务营收陷入增长停滞的困境。

「智能相对论」提醒,我们需要注意的是,一批手机厂商、互联网厂商纷纷加入智能电视赛道,对传统电视厂商造成了较大冲击。

国内电视市场上,乐视是绕不开的先驱者。尽管后来乐视崩塌,留下一地鸡毛,但当初打着“新型商业模式”的旗号,也曾被视为行业的颠覆者。低价、高端是乐视的标签,仅用传统厂商三分之一的价格攻城略地。

继乐视后,小米才是真正意义上第一个吃螃蟹的人。与乐视时期电视智能欠缺不同,小米主打智能家居和AI智能交互,以超低价格在短时间内强势崛起,实现市场份额大幅领先。

“入局的互联网公司中胜出者寥寥,但威胁已不容忽视”,业内人士告诉「智能相对论」,“小米电视份额日益增长,对行业影响深远,直接影响一些主流尺寸产品的价格”。

“过去,这给消费者造成一种持币待购的心理,同时把商业模式转型的问题摆在传统厂商面前”,业内人士补充到。

新入局者纷至沓来,更多是基于AIoT智能生态整体布局的考虑做战略占位,其实TCL、海信、创维、康佳等传统厂商具备招架的资本。

就单一的电视品类竞争来说,这些新玩家还没有差异化的技术能力。更多还是复制、模仿传统电视企业,再加上制造、供应链、渠道能力短板和固化的品牌印象等因素,它们其实很难超越传统电视品牌。而且,传统厂商也早已基于互联网思维做产品的转变。

传统彩电品牌“中年再就业”,以AIoT之名“转行”白电

只靠电视业务,未来增长空间越来越小,这几乎成为整个电视行业的发展共识。而多元化成了提高估值、提高自身想象力的治病良药。

数年前乐视、联想、小米等纷纷抢滩黑电市场争夺智能电视市场份额时,包括创维、海信、TCL、康佳开始将触角伸向冰箱、洗衣机、空调等白电领域。TCL未披露白电业务具体数据,其余三个品牌的基本情况如下:

  • 「海信家电」年报显示,2017-2019年白电(冰洗和空调)业务营收分别为286.99、309.64、324.97亿元,连续三年保持增长;
  • 「创维集团」年报显示,2018和2019年白电业务营收分别为35.72、42.95亿元;
  • 「深康佳A」年报显示,2017-2019年白电业务营收分别为9.19、21.28、38.29亿元。

整体来看,近几年的数据增长均不俗,至少说明多元化布局已有效果。其中,海信的白电产业规模最大,也最为成熟。

康佳黑电不“亮”白电“亮”,白电实现逆势增长。究其原因,和其收购新飞、强化布局白电业务有关。完成收购新飞后,采取了一系列动作加速文化融合和战略匹配,包括新飞原有的领导层大换血、推动新飞改善产品结构、调整优化渠道等等。

目前电视行业下行压力增大,跨界竞争对手增多。选择推进白电智能业务的发展,有利于电视企业多元化战略的落地,平衡经营风险。且白电业务相比电视业务利润率更高,有利于盈利能力的整体提升。

有专业人士告诉「智能相对论」,黑电企业加力发展白电业务,有着出于AIoT角度的考量。这能够帮助企业紧跟智能家居产业新风口,实战全品类智能化协同发展,为用户提供升级性的智慧服务。

不过,如同彩电行业有竞争壁垒一样,白电行业尽管进入门槛较低,但竞争壁垒很高。目前,白电三巨头在其中以绝对的规模优势遥遥领先。

美的集团市值超过6500亿元,格力集团超过3000亿元,海尔智家则超过2700亿元。在它们身后,则是排名第四的海信家电。

白电各主要品类都有巨头在把守:美的、格力空调与身后的品牌差距逐渐拉大;海尔冰箱遥遥领先,美的、容声、西门子等紧随其后;洗衣机则是由海尔和小天鹅占据大部分市场。因此,新势力很难在短期内突围而出。

结语

在多元化布局上,传统电视品牌的选择其实不止在白电业务。

创维目前形成了多媒体、智能电器、智能系统技术、现代服务业这四大业务;康佳通过战略投资、合资等多种方式,先后进入环保、新材料和半导体领域;和前两者类似,TCL也把半导体作为业务拓展的重点。

家电市场疲软,增长前景有限,传统电视品牌选择由劳动力密集向技术密集型产业转变,去寻找赋能产业的新引擎。

回到黑电和白电业务,传统电视品牌们也并不会让它们“单打独斗”。各大电视品牌目前在以智能电视为中心,将白电和厨电等串联起来,构建出AIoT生态。

在这一生态中,智慧屏、产品大屏化、显示技术多元化成为彩电行业的关键词,助力企业稳健步入智能家居时代。未来,企业必须克服跨屏、智慧交互、IoT控制上的重重难题,或能真正将用户拉回到客厅之中。

家电市场还有一片星辰大海,而企业当下仍需蓄力。(本文首发钛媒体APP

 

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