打卡月活5.5亿后,抖音下一个衡量点会是什么?

新眸

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· 3月6日

高月活之下,是里程碑,也是窘境。

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打卡月活5.5亿后,抖音下一个衡量点会是什么?

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文 | 新眸,作者 | 乐薇,编辑 | 栖木

2月17日,北京字节跳动CEO张楠在微头条上透露,自2018年5月抖音上线第一个搜索入口之后,抖音搜索的月活用户已超5.5亿,对此,张楠表示接下来的一年里将会加大对搜索的投入力量。

作为日活跃用户超6亿的短视频平台,抖音毫无疑问是当下众多短视频创作平台的标的。而将视频搜索作为新的一大业务重点,表明了抖音试图用自己的方式改变人们信息获取方式和习惯的决心。

从不断下滑、双击的沉浸式体验的短视频APP,到涵盖内容创作、电商直播、支付、搜索等功能的聚合式平台,抖音似乎想将平台打造成从从消磨时间的娱乐方式到真正的生活方式的平台。

然而,平台方式的转变真的如此简单吗?对此,新眸将从以下几个角度展开讨论:

1、依托庞大数量的用户基础,抖音跨界电商领域进展几何?

2、视频搜索月活5.5亿,对于抖音意味着什么?

3、短视频用户接近饱和后,抖音的下一个方向会是什么?

跨界何其难

2016年9月,抖音前身A.me面世,并于同年12月更名为抖音短视频。

抖音创立初期,目标是建立一个音乐短视频社区平台。2017年,《中国有嘻哈》一炮而红,嘻哈音乐文化一时间席卷整个年轻群体,这一阵音乐热给当时赞助节目的抖音带来了数量规模庞大的用户,帮助抖音成功破圈。

短视频掀起的热潮,为抖音带来巨大流量的同时却并没有给抖音带来清晰的变现道路。此时的抖音,变现的主要来源还是广告。

毕竟,在互联网时代,高月活就意味着高盈利可能性。

直播带货的兴起,让抖音开始探索另一条新的商业化道路,即在以短视频为不变的根基的同时,以庞大的用户数量为基础,围绕用户开展直播带货等电商业务。

在这一赛道上,相较于京东、淘宝、拼多多等龙头企业,抖音无疑是起步较晚的,但抖音本身拥有的流量池和独特的沉浸式的使用方式,促动了电商业务的快速发展。数据显示,抖音2020年全年GMV(商品成交总额)逾5000亿元,是2019年的三倍多。

业内分析人士称,抖音2021年电商业务GMV目标为10000亿元,2021年1月,抖音商店GMV已达300亿元,照此发展,整个2021年有望达4000亿元,占总体目标的40%,超过2020年的20%。

然而,电商业务不仅仅是单纯的销售。除销售外,电商业务还涵盖了货源供应、金融支付等领域,因此,一个完整自有的生态闭环对于电商业务来说极为重要。京东金融、阿里巴巴的支付宝,都是构成京东和淘宝完整业务链的重要一环。

在此启发下,抖音支付功能正式上线,这也是字节跳动布局金融业的重要一步。

但是,抖音支付仍面对着严峻挑战。作为第三方支付方式,抖音虽然拥有大量用户、背靠字节这颗大树且为用户免除手续费,但想要成为主流支付平台,依旧困难重重。

这一点,从抖音自有电商平台的销售额占比中就可以看出。

2020年,抖音自有电商平台“抖音小店”销售额占20%左右,剩余部分交易则是从直播间和短视频跳转至京东、淘宝完成。这一数据表明,和抖音自有电商平台相比,消费者更偏向于在传统电商平台完成下单。无法依靠抖音自有平台的抖音支付,如何破圈,还未可知。

同时,支付宝以淘宝为主战场,在电商领域深耕十余年,并且在理财、借贷、生活服务等其他领域都大展身手;微信利用每日都会使用的社交场景为依托,将微信用户与微信支付深度捆绑。这两者稳坐移动支付的首把和二把交椅,且发展势头猛烈,枝节蔓延至人们基础生活和金融需求的各个领域。

抖音支付若想成功突围,必然要撼动移动支付巨头的根基。然而,当下的抖音,对于大部分用户来说,依旧只是作为休闲娱乐平台。娱乐平台做移动支付,真的能够赢得用户的信任吗?

在这种大环境下,抖音支付想要真正发展,首要任务是改变消费者日积月累的支付习惯,这是抖音支付面对的最大难题。

抖音的核心护城河

此前,抖音致力于培养人们的短视频社交习惯,以提高用户粘性,当视频社交成为流行后,新用户自然会不断地涌入平台,以防自己和社交圈子脱节。

视频化社交是趋势,但不一定是必然。

在互联网用户群体中,有相当一部分人,将网络平台作为自己的乌托邦,意欲通过互联网社交的方式来暂时脱离三次元社交圈。

比起通过短视频来维持社交,这一部分人更倾向于通过平台为自己切割出一个游离于现实社交以外的孤岛。然而,当抖音开始拉近线上线下的社交距离之后,这些人是否会继续使用平台,是抖音当下需要思考的问题,毕竟,用户规模和月活数量是抖音最为核心的护城河。

眼下,人们对信息的碎片化需求随着生活节奏的加快愈发剧烈。由于消费者对社交平台、短视频平台的高度依赖,使得浏览器被逐渐边缘化,传统搜索引擎正渐渐被微信搜一搜、抖音视频搜索等移动端搜索方式取代。

相较于以前打开传统搜索引擎,输入关键词,然后在海量文字信息中筛选出符合需求的内容,视频化的搜索显得更为直接和高效,也更符合当下互联网用户的胃口。人们打开抖音,在视频搜索栏中输入关键词,相关内容会以短则几秒、长则几分钟的视频形式出现,短视频比文字信息更容易传达重点,表达更为清晰,信息传递的效率也相对较高。

从某种程度上来说,抖音能成为国内最大的视频搜索引擎,除了6亿日活量的用户,更依赖于他日积月累下的庞大内容池和不断持续输出的新内容。从娱乐到生活,从简单科普到深度解析,抖音平台中的视频内容几乎涵盖了与人们生活相关的所有领域。

其中,科普类、美食类、教程类等视频内容已经占据了用户搜索的高地。据夸克数据显示,25~29岁的用户都有美食内容的搜索需求,超过9成用户希望在视频搜索中获取美食做法教学,并且反复观看视频。

覆盖各个领域的视频内容,为满足用户的搜索需求提供了支撑。如果搜索得出的结果并不能解答用户的问题,那么搜索将毫无意义。不同于部分传统搜索引擎中的先问后答模式(如:百度知道、知乎等),抖音的提供的搜索模式更倾向于先提供内容,再让用户主动在内容库中寻找答案

短视频的发展,为抖音带来了流量和广告,流量变现的吸引力不断刺激视频创作者输出内容,这些内容形成巨大的内容池之后为视频搜索提供了资源,保证了内容的丰富性,由优质内容构成的搜索结果满足用户需求,再反哺平台,帮助视频搜索功能的推广和发展,实现闭环。

从开始布局视频搜索开始,字节跳动不断从谷歌、百度等传统搜索企业挖掘人才,并且成立人工智能实验室,为抖音发展提供技术动力。相关资料现实,抖音视频搜索每次检索都有上百亿参数量的深度模型进行服务。

现下,抖音掌握OCR(识别画面中的文本)、ASR(识别音频中的文本)等技术,这为视频搜索摆脱纯文本化搜索提供了技术支持。

系统识别视频画面和声音中的文本,并于用户输入的搜索关键词相匹配,智能提供满足用户需求的内容。这两项技术的突破,让内容生产者在视频创作完成后,无需再写过多的文字介绍,也让用户在搜索过程中无需先看视频文字简介,再看视频内容,节省时间提高效率的同时,这也是抖音视频搜索的本质目的:所有的答案都在视频里。

搜索的目的,是获取信息,因此,搜索的发展实质上是跟随着内容的演化而变化的。在短视频时代,视频搜索自然是搜索发展的必然产物。

短视频的轻传播模式,赋予了短视频多元化、简单化、社交性的特征,比文字内容更易深入人们的生活缝隙。在“补偿性媒介”理论中,保罗莱文森提到:人们之所以选择后一种媒介,是对先前的某种媒介先天功能不足的一种补偿。短视频中的视听元素、社交元素,技能迎合用户视听元素的需求,又能满足当下快节奏的阅读方式。

视频化,已经成为了这个时代的信息内容发展的主流,而搜索,这种与信息内容相伴相生的功能,自然也必须顺应视频化的潮流。抖音比其他搜索引擎、短视频平台更早地找到了这一路径,这也构成了抖音的第二重护城河——内容+技术下的推荐机制。

不过,有一点需要着重强调的是,在短视频做搜索,价值几何,仍有比较大的不确定性。

百科全书,抖音的新方向?

张楠曾表示:“希望抖音可以成为人类文明的视频百科全书,视频搜索就是这部书的索引,是寻找答案,收获新知的入口。”

搜索的视频化是抖音的一大优势,但是否真的能成为令人信服的百科全书,还有待考证。

抖音平台内容来源于用户的自我创作,维护了内容的多样性与丰富性,但与搜索解答相关的内容准确性却难以得到保证。

除名人拥有官方身份认证外,其余普通用户的简介均由自己撰写。缺少权威的认证和监督,答案的不统一让搜索用户无法快速辨别真伪,庞杂的创作者数量和参差的内容质量也会给用户造成混淆和误导。当抖音试图从娱乐类平台延伸发展成视频搜索引擎,人们对他的要求也会相应提高,这亟需抖音在内容审核和搜索结果推送机制上作出进一步改革。

其次,依赖于算法的内容推荐推送机制,虽然是智能分发但又过于机械。上滑的频率、双击点赞的内容种类、观看的时长等都是抖音智能推送的数据基础,当搜索出现之后,用户输入的关键词成为了内容分发的另一大依据。

技术虽然能精准捕捉用户搜索的关键词,却无法分辨用户心理在于一时兴起还是深度了解。根据关键词反复推荐同类型视频,在用户无心深度了解的情况下往往会造成反感和厌烦心理。信息茧房作为算法推荐时代的一大难题之一,还需平台努力攻克。

“百科全书”作为信息获取的工具,意义在于,在用户需要时出现并精准提供正确信息,如何把握娱乐和搜索引擎的之间的天平,成为两者兼具的“百科全书”,抖音也许还未找到明确的答案。

据36氪报道,字节跳动正在进行抖音、西瓜、火山、头条等四端联动。去年12月,抖音推出“相关阅读”功能,关联今日头条文章详解短视频内容。于此,业内人士认为,四端联动需要抖音的资源来支持,如果陈熙负责头条,或许能帮头条争取到更多的内容和资源运营。

2020年对抖音发展限制和打击诸多,字节跳动在年底开启四端联动,可以看出其挣脱压制,寻找突破,铺设字节版图的野心。西瓜、火山的发展在头条和抖音的衬托下显得十分逊色,此次四端联动,是依靠抖音行业头部位置的基础和资源,支持剩下三方的发展,以搭建强大且全面的视频平台。

月活5.5亿,毫无疑问的证明了抖音巨大用户基数和流量,而支付、搜索等短视频以外的业务延伸却略显有心无力,抖音的进化之路,仍然道阻且长。

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