旅游业复苏在即,携程会否迎来“戴维斯双击”?

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· 3月5日

行业回暖是喜,市场需求变化是挑战。

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旅游业复苏在即,携程会否迎来“戴维斯双击”?

00:00 11:59

文 | 银杏财经,作者 | 吴不知,编辑 | 蓝山

美东时间3月3日,携程发布2020年与Q4财报,全年业绩跑赢OTA行业。

单季度净营收50亿元人民币,归母净利润为10亿元人民币,毛利率为82%,创下近11个季度以来新高。

分业务看,2020Q4住宿预订业务实现营收22亿元人民币,全年住宿预订营收规模达到71亿元。第四季度,省内酒店GMV同比增长20%,国内短途和本地旅游市场是推动携程复苏的关键因素。2021年春节期间,平台省内酒店GMV继续保持20%以上增长,本地景点门票与其他游玩产品订单量大涨200%。

此外,过去一年携程巩固内容、产品、供应链以及质量的运营策略,同步反映到财报中。内容化落地后,信息流访问量较年初增长超过200%,通过该渠道,去年累计贡献交易额约50亿元。

营销体系方面,“构建泛旅游行业营销枢纽”的转变,推动国内广告和营销收入正增长;供应链方面,携程当地游玩供应商数量同比增长超25%。

2020年,行业承压,透过携程财报,可以清楚地看到旅游业的复苏情况并不一致。

旅游业浴火重生

过去一年,受疫情影响,全球旅游市场举步维艰。

根据国家统计局网站最近报告显示,2020年全年国内旅游人数为28.8亿人次,同比下降52.1%;实现国内旅游收入2.2万亿元,同比下降61.6%,并预计,全年旅游经济运行季度综合指数分别为68.95、75.69、78.47、85.32,同比虽然在下降,但叠加疫情影响,基本可以确认环比回升的趋势。

企稳回升并非同比与环比的数字游戏,从市场变化可以清楚看到,危机之中亦有转机。

疫情仿佛带来了一场漫天大火,重创了整个行业的同时,也引发一系列变化。那些原本岌岌可危的企业不得不调整经营方式,甚至一部分运营困难的企业消失。另一些优质旅游资源提供方,不仅扛住危机,大量服务商利用空窗期顺势而为。

后疫情时代,2021年旅游市场正在涅槃重生。

虽然出境游因为国外复杂、严峻的抗疫形势,在复苏上存在较大的不确定性,但国内疫情控制得当,境内长途旅游市场可能会在2021年逐渐回到疫前水平。

本地短途游的崛起带动周边游的繁荣,相比其他方式,以周边游为代表的旅游方式具有“三高”特点:频次高、需求响应要求高、场景化要求高,而且很可能由此诞生一个新的长尾市场。。

数据显示,去年上半年亚太本地短途旅游市场占据绝对优势,期间规模抗压性强,并且率先走出低谷。

复苏是一个持续的过程,从2020第一季度延伸到刚刚过去的春节。

牛年新春,各地积极响应就地过年,即便出行半径大幅缩短,本地出行市场却提前走出冬天。携程门票的数据显示:本地预订门票的订单量比2019年春节增长超300%。从长假期间的携程门票预订和入园情况看,全国各省市基本上都步入快车道。

周边游为代表的本地市场需求井喷,带动散客旅游市场企稳回暖。

中国旅游研究院测算,前8个月全国乡村游、都市游、周边游和自驾游出游人数同比已恢复 65% 以上水平。

重庆、上海、成都、西安、北京、广州、武汉、深圳等中心城市短途出游的热度也在攀升。携程、去哪儿等平台数据显示,暑期自驾、自助、自由行等散客市场已恢复至 90% 左右,高品质、低密度、深体验的旅游产品订单占比约70%。

虽然对品质、体验要求不高的组团出游市场萧条,但是对高品质、深体验的旅游产品异常繁荣,这意味着后者可能逐渐成为后疫情时代的主流出行方式。

出境游的支出减少节省下一大笔开支,这使得高星酒店在本轮旅游业的复苏过程中备受追捧。数据显示,酒店预订量恢复至去年8成,高星酒店预订量超去年同期。

如果说疫情之前,高端化受制于地区消费能力增长存在不确定性,那么疫情之后,散客化、深体验、低密度的市场需求,已经为高端化扫除了障碍。

确切地说,高端化与服务化是后疫情时代旅游行业的新特点。

新趋势要求在线旅游平台改变过去流量模式的顽疾,过去将旅游视为商品进行兜售的方式不再有效,尤其是难以根除信息不匹配的问题。

市场风格切换其实早已在其他行业显现,例如电商和在线理财营销纷纷介入直播,可视化与服务化浪潮正在涤荡全行业,旅游行业也不例外。

此外,疫后市场的新趋势,例如周边游、场景化,将考验平台整合产品与供应链的能力,缺乏相应准备,很难跑赢大盘。

搂草打兔子

六天前,全球最大的OTA巨头Booking Holdings交出了一份惨烈的财报。2020全年,营收同比下降55%,净利润下滑99%,此外,第四季度订单量环比进一步下降,2021年开年依旧阴云密布。

另一家海外巨头也陷入相同困境,Expedia在2020年Q4营收下降67%,全年营收下降56.92%。当Booking与Expedia尚未走出低谷时,携程逆势增长或许更值得探究。

除了国内外疫情差异之外,业务方向的及时调整才是携程提前走出危机的关键。前文提到,疫情之中市场呈现高端化与服务化倾向,加上本地市场井喷,相关企业受益。与此同时,携程的调整也大致经历了年初被动应对,年中局部调整,再到年末形成体系的过程。

疫情初期,梁建章频繁走进直播间,似乎是顺应直播大势,赚取流量。可当“BOSS直播”常态化后,OTA直播与电商的效果完全不同。

在电商直播间,即使是薇娅和李佳琦这样的头部主播,也会把选品的平均价格控制在百元以内,但当我们复盘携程直播的发展情况,会发现它与国内高星酒店市场的复苏轨迹高度重合,而高星酒店恰好是后疫情时代最先复苏的市场之一。

这一逻辑不仅适用于已经走出疫情的国内,把视线转向国外,也能找到明显痕迹。孙洁早前提到,携程海外多平台直播为高星酒店带货超百万间夜、为境外高星酒店带货超1个亿,海外本土酒店预订同比增长超100%。

传统意义上,OTA只是一个对接信息的平台,所以价值主要体现在连接上。但是当市场倒逼行业走入服务化和内容化之后,OTA价值便有了新的延伸方向。

在线旅游二十余年发展,用户早已不再满足在线查询资讯,而是将互联网当作一个窗口,因而需要OTA平台提供更多服务,例如信息搜集与归类、多种信息筛选、串联服务等。串联服务的方式也不再是管道化,而是分散状的。

例如二十年前用户或许只会在携程订票、订酒店,二十年后携程不仅要提供准确信息,还要满足用户接机、到店、就餐、娱乐等更宽泛的出行需求。

从当前现状可以看到,携程跑赢大盘的主要原因并非偶然。Booking交出惨淡财报,才后知后觉明确支付、机票和在美份额三大重点工作;而Expedia还在等待市场重拾信心。

携程率先复苏的原因,很大一部分可以归结到他们通过“BOSS直播”为用户与服务提供商之间搭建了一个相互感知的桥梁,不是单纯的销售平台;另一方面,信息服务内容化,则提供了沉淀、可检索的垂类信息流。

携程星球号之于旅游行业,类似于财富号之于理财,都是以内容延伸服务。旅游和理财都存在大量信息不匹配的情况,平台下场或者PGC输出方式又很难让人信服,因此星球号这种UGC显然是最适合的形式。

直播与星球号的变革宏观上是整个互联网行业内容化与服务化的必经之途,当天猫改版、百度明确服务化路径后,无论服务提供商还是内容平台都在相向而行。

宏观上,在线旅游获客方式迁移、用户痛点变化,携程的Boss直播与星球号实际上是一一应对市场转变。进入2021年,结合本地旅游市场复苏,推出“本地过年”系列专题,其直播路径正不断与场景贴合。

直播应对服务化,而星球号解决内容化,这种搂草打兔子的布局,跑赢大盘、扩大市场份额就显得不那么意外了。

日前,Fastdata极数发布《2020年中国在线旅游行业报告》中提到,在GMV口径下,去年携程市场份额为40.7%,位居行业第一。在市场分析中,用户越来越强调优质服务。

透过携程财报,可以看到国内旅游行业正在加速复苏,只是后疫情时代对此前模式有所扬弃。

一个是流量模式不再有效,待之而起是内容化与服务化转型;其次,疫情期间,高品质、低密度、深体验的高端市场越来越被人接受;再次,高频次的周边游散客市场代替低频次的长途组团市场。

这里需要指出,早前有人认为疫后旅游行业会迎来井喷,目前看来并不成立。出行需求并不属于吃穿这类刚需,而是递延了,经过疫情压制与各地防控形势好转,出行需求以周边游等短途出行方式纾解。

交出一份好看的年报,实际上是判断了市场切换的三个特点。另一个问题是,市场的复苏是否可以持续,则需要进一步分析携程的盈利质量。

本季财报中,盈利来自于两端,一个是营收降幅收窄,另一个是销售与市场营销费用大降。Q4销售与市场营销费用同比下降50%,高于营收下降幅度,由于成本控制得当,Q4毛利率相比去季的79%小幅上升到81%。

营销成本降低折射出平台运营效率提升。过去一年APP从功能向一站式过渡,业务效率提升步入快车道,可以想见在市场复苏开源之外,高效节流或许会进一步增厚业绩。

值得一提的是,过去阻碍市场高端化的主要因素是信息对接存在大量灰色地带,随着UGC社区搭建与直播带货兴起,用户决疑周期显著降低,而本地短途与中心城市旅游市场回暖,高端化既是未来大势所趋,也具有相当韧性。

用户对周边游的服务颗粒度有更高要求,例如响应速度、匹配程度、可玩性等,要求平台全面整合供应链,调整产品组合形式,一站式APP无疑是最好的解决方案。

综上,携程业绩回暖可以视为OTA行业,甚至是旅游行业全面回暖的风向标。能否跟上市场需求切换,提升运营效率,是决定标的回暖速率与时间先后的主要因素。

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