社区团购进入「消耗战」,两个狠角色待入场?

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· 3月5日

螳螂捕蝉,黄雀在后。

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社区团购进入「消耗战」,两个狠角色待入场?

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图片来源@视觉中国

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文 | 零售氪星球,作者 | 妮可

“更高效率的零售新模式”,“重构五环外下沉市场零售新版图”,资本市场下注筹码……在严厉监管之下,这个一度被舆论声讨为“只惦记着几捆白菜、几斤水果流量”的生意模式其价值其实是被接受和正视。

继去年12月社区团购企业新规“九不得”出台后,2021年春节后,3月初,监管的实锤处罚第一只靴子落地。

3月3日,市场监管总局宣布,对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会五家企业不正当价格行为作出行政处罚。其中,除食享会被罚款50万元,其余四家分别处以150万元罚款。

尽管是顶格处罚,这次“敲山震虎”的罚款金额对很多互联网平台其实“伤害性不大”。「社区团购」市场非但不会凉凉,市场热度还在持续攀升。

但显然,市场竞争级别正从「闪电战」进入「消耗战」。

所谓「消耗战」,是“以消耗敌方兵力、兵器及其他战争物质力量为目的的作战,以达到改变双方力量对比,变劣势为优势,最后战胜敌人的目的。”

也就是说,眼下声音最大,势头最猛,腰包最鼓的社区团购平台,很有可能在喧嚣的市场冲锋中熬不到最后,老谋深算的玩家会适时入场,成为赢家。

至少,在现在的社区团购牌桌上,还有2张牌值得期待。

两张王炸?电商巨头们集结完毕

有媒体报道,2021年1月,多多买菜进入上海,橙心优选和美团优选在北京开局,互联网巨头们从下沉市场杀入,又开始纷纷“抢滩”一线城市。甚至一贯低调省俭的美团,也开始在央视广告投放推广,“多(多多买菜)美(美团优选)橙(橙心优选)”的头部存在感越来越强了。

不过,眼下的市场角逐,还有几个可以扳手腕的重磅对手还未上牌桌:京东京喜、以及今年春节后整合的阿里盒马市集。

2020年,阿里接连下注十荟团,京东投资兴胜优选,同时,他们也在集结力量亲自下场。

一位知情人士透露,阿里巴巴最新整合了社区团购业务,将盒马旗下社区团购业务盒马集市与零售通社区团购业务合并,由阿里B2B事业群戴珊分管,阿里零售通的负责人操盘这个整合后的社区团购业务。而侯毅退居顾问,专注新零售业务盒马鲜生、盒马X会员店和盒马Mini。

阿里零售通做便利店B2B业务,但近年日益被社区团购冲击基本盘,盒马市集品控和服务在团长圈口碑不错。有一种观点认为,“盒马市集+零售通配合,零售通做前端门店运营,盒马市集做后端物流和供应链整合,能快速弯道超车“。

目前看,阿里巴巴的最新整合验证了这个判断,与去年底京东京喜事业部的升级整合一样,阿里也把内部资源重新组合为一个拳头出击,与京东的调整前后脚。

去年底,刘强东在高管会上宣布亲自带领京东打好社区团购一仗。紧接着,12月底,京喜事业部升级为京喜事业群,整合了原来京东零售大商超全渠道事业群旗下的新通路事业部、社区团购业务部、1号店业务等部门,直接向刘强东汇报。

在外界看来,阿里和京东已经想清楚,现有零售业务和社区团购迥然不同。不同定位,不同业务场景和履约体验、用户群体,独立不同的业务团队去做更专注有力。

对阿里来说:盒马全力以赴代表品质和即时达的品质服务;零售通去做代表低价和延时履约的社区团购。

2021年1月1日,京东社区团购平台京喜拼拼正式上线,截止3月4日,根据微信小程序显示,京喜拼拼已开通城市包括广东、湖北、海南、天津、辽宁、河南等13个省和城市。

从一张3月初发布的河南区域京喜海报可以看出,京喜拼拼在紧锣密鼓招募供应商,郑州、驻马店已开仓,其余城市陆续开拓中。

一位京东员工说,在京东年底的组织调整中,一些包括技术、公关、营销和HR的骨干力量被大量调整到京喜事业部。尽管现在在内部,“京喜那边还没传出啥动静”,但以京东在零售和供应链上的积累、刘强东的秉性,京喜拼拼在今年的表现值得关注。

模式确认:「低价牌」是显著标签

这次监管处罚可被看作「社区团购」模式价值已被接受和正视。

监管部门没有一棍子打死,而是引导其良性发展,“查处一批案件,规范一个行业”。在5家企业处罚公布后,CCFA中国连锁零售行业协会官微随即发文说,"实践表明,2016年社区团购在湖南创建至今已经成为零售业又一创新模式。”

文章指出,“线上预售+次日自提”模式解决了传统零售模式的供应链痛点,有助于提高供应链效率,促进乡村振兴和提高冷链物流布局。

作为零售变革的新模式,资本市场也对其寄予厚望,这也是巨头们下场狂奔的原因。

以美团为例,J.P摩根预测美团优选在2025年能达到:GMV1.1万亿,相当于整个超市行业上市公司的全部收入;日销售达到3.4亿件商品,相当于2020年整个快递行业的日包裹量;收入达到2340亿元,相当于2019年美团收入的3.5倍;净利润达到340亿元,相当于2019年美团净利润的7倍。

但「社区团购」如何实现目前市场突围?“低价牌”必须打好。

在社区团购观察者陈维龙看来,“足够低价是社区团购模式能在眼下市场环境下突围的关键标签”,因为,在即时体验和品质服务上,现有很多零售业态都更好。

社区团购模式在采购及履约环节能有效发挥规模效应,压缩运营成本。自提模式降低履约成本,“以销定采”避免了商品损耗。因此,提供有竞争力的商品价格是「社区团购」的重要标签。

2021年春节后不久,社区团购创业公司兴盛优选就传出将完成30亿美元投资,随后,橙心优选也被爆在进行新一轮40-50亿美金的融资。

在眼下纷繁复杂的市场竞争环境下,重磅融资消息不但是公关话题,还成为一个竞争策略,虚虚实实的烟雾弹,迷惑对手的武器。

第一阶段的胜出正成为场上玩家的融资亮点,但拿到足够子弹需要回归零售本质,加快优化供应链、配送效率和服务。

社区团购市场要比人们想象得更大,赛事周期更长,「消耗战」的来临,意味着可能会有一些玩家熬不到最后,被挤下牌桌。

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