二月票房大丰收,三月院线没片看

毒眸

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· 3月4日

春节档的长尾效应还能持续多久?

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二月票房大丰收,三月院线没片看

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来自于微信公众号毒眸(ID:DomoreDumou),作者丨张颖,编辑丨张友发,钛媒体经授权发布。

“春节档的‘剩饭’足够大家从初一吃到十五。”

这句电影从业者们常常用来调侃的玩笑话,在刚过去的二月有了新延展:春节档“余温”的推动下,今年2月大盘报收122.6亿,比2019年同期上涨11亿,创造了中国电影市场单月最高票房纪录。

拓普电影智库数据显示,2亿6639万的月观影人次也较2019年同期有近四百万的上涨;上座率20.47%,与2019年2月的19.76%相差不大,但较2018年的24.06%下滑了近3.59个百分点;平均票价为46.03元,为历年同期最贵。

数据来源:拓普电影智库数据

二月的新纪录主要由春节档创造。春节档7部影片票房达到116.65亿,占比高达95.13%,《唐人街探案3》(以下简称《唐探3》)及《你好,李焕英》(以下简称《李焕英》)撑起了二月前半段的票房,后半程中腰部的《人潮汹涌》和《刺杀小说家》相继发力,与头部影片合力推动了大盘火热。

口碑刺激了观众在档期后程的多刷率。“档期前半程看主流头部影片,后期则将目光转向口碑较好的中尾部影片,”拓普数据CEO程飞对毒眸表示,大档期票房容量持续放大,未来只要影片口碑过硬,非头部影片也可以走出长尾效应。 

但中国电影市场大的档期规律并没有因此而改变。进入3月,又到了影城经理们每年都抱怨“无米下锅”的淡季,尽管一批小成本文艺片和零星的进口片即将上映,但总体来看缺乏强势拉动大盘的头部影片。2月大丰收之后,3、4月份的大盘或许又将迎来漫长的冷清。

被拉长的春节档

在今年春节档影片身上,逆袭事件多次发生,《李焕英》逆袭《唐探3》,《刺杀小说家》和《人潮汹涌》在后半程发力,重点影片票房交织生长,把这个“春节档”拉得很长。

最大的逆袭仍然是《李焕英》。原本在预售和上映初期的排片上,《唐探3》都碾压《李焕英》,灯塔专业版显示,大年初一《唐探3》黄金场次占比则高达45.6%,是《李焕英》的两倍。但随着评分滑落和口碑争议,《唐探3》看上去不可撼动的榜首位置只保持了3天。

2月15日大年初四,《李焕英》凭借强大的口碑优势,登上单日票房第一,黄金场次占比达到39%,比《唐探3》只少了0.6个百分点;到了2月21日上映第十天,《你好,李焕英》总票房反超《唐探3》,开始独占春节档后期的风头。

一直到2月底,影片的单日票房稳定在1亿左右,排片占比超百分三十,目前票房已经超49亿,成为国内影史票房排名第3的影片。

由于影片主题点燃了全民观影情绪,靠真诚打动观众的《你好,李焕英》劲头猛烈,不断刷新各项记录,长尾效应十分明显。随着影片稳定在单日票房冠军的位置,市场也在期待,其长线放映、冲击由《战狼2》创造的影史最高票房纪录。

相比之下,《唐探3》的风光则黯淡了下来。从2月19日之后,影片单日票房再未破亿,而这也在排片上给其他影片释放了空间:

《刺杀小说家》大年初一的排片占比为13%,第二天掉到9.3%,初六再次超过10%,上映第十二天涨至11.1%;《人潮汹涌》从初一的票房排名垫底,在上映第8天跃居单日票房第四,黄金场次占比从1.8%的最低点,在2月最后一天增至12.5%。

从票房走势来看,相比于往年春节档中腰部影片,《新喜剧之王》《飞驰人生》两部影片在上映第十六天时,单日票房只有378万和2338万,而《刺杀小说家》和《人潮汹涌》则有3184万和3584万——今年春节档影片的长尾效应比较明显。

票房格局上,在二月的后春节档时期,《你好,李焕英》一骑绝尘,而《唐探3》《刺杀小说家》和《人潮汹涌》则组成了第二梯队。昨日,《人潮汹涌》总票房破5亿,来到了单日票房第二的位置,可以见得,中腰部影片的后劲不俗,加上头部影片稳定收获票房,两者合力创造了二月大盘漂亮的票房曲线。

“中尾部影片质量过硬的前提下,虽然在档期内有长尾效应,但票房收益并没有头部影片明显。”程飞表示,如果口碑平庸则在大档期很难生存,未来可以尝试调档上映,“比如在初三初四档期中程上映。”错峰上映,也许是未来春节档的一个新的思路。

相较之下,春节档后的2月上映的新片较少,引进片《猫和老鼠》月末上映,目前只获得了八千余万的票房,而文艺片《郊区的鸟》只在二月拿到不足20万的票房,新片对二月电影市场的贡献不大,拉动大盘的主力军仍然是春节档影片。

“后春节档”,打折、促销?

春节档被拉长不只是因为影片后劲,节后营销上的一系列动作,也让春节档的热闹得以延续。

节前由于疫情影响未能大规模展开的全国路演,于节后陆续展开。2月19后,《你好,李焕英》开启全国路演,第一站选在三亚,然后一路向北,路演现场演员之间的互动话题常常能登上微博热搜,连主演张小斐的穿搭都成为网友的话题讨论点。

而在线上,影片主创进直播间互动,张小斐回应粉丝对其“妈妈”的称呼、贾玲挽着沈腾和张小斐等都经常挂在社交媒体讨论的重点位置。主流媒体对影片价值观的肯定,以及自媒体为影片热度的造势,和“妈妈效应”引发的社会讨论,让该片获得了源源不断的舆论热度,帮助影片实现长尾效应。

对于中腰部电影,有的片方因票房的失利而在社交媒体上发“小作文”,《新神榜:哪吒重生》导演赵霁于2月21日在微博写长文表达遗憾,称影片3亿的票房离回本远远不够;《侍神令》的导演李蔚然也在同一天发长文呼吁影院排片,期盼“至暗之后迎来光明”。

《人潮汹涌》同样未放弃后期营销,灯塔专业版显示,在影片上映第一周(2月8日-2月14日)其在抖音热度榜仅排名第六,而在2月15至今的三周里稳居第三名,在抖音平台,影片的经典片段、台词被不断传播,动辄获得几十万的点赞量。

综合来看,春节后影片们再次发力营销,从舆论热度上给票房的增长添了一把火。“很多片方都没有放弃,春节档的营销宣传战是比较长的,从结果来看也都没有白费。”一位资深营销人士对毒眸说道。

“春节后遗症”不仅仅发生在电影身上,初一当天49.1元的平均票价到初三情人节就已经涨至50.3元,之前毒眸就已经分析过高票价对观众观影频次的影响,而在初三之后,票价有所回落,2月20日大年初九,平均票价已经降至43.3元。

票价的回落,给了对价格敏感的观众再次走进电影院的机会。原本因高票价在春节期间只看了1、2部影片的观众,流向《刺杀小说家》《人潮汹涌》等影片。在节后观影人群流失的情况下,2月20日大盘票房仍然维持了超5亿的高产出,比2019年同期多了1.2亿。

节后电影票“打折”,加上营销宣传“促销”,让春节档后的电影市场仍保持火热状态。但中腰部电影的“促销”效果,同样和电影的质量密切相关,由于今年春节档影片整体质量较高,才有机会在节后很长一段时间内仍然能吸引观众进入影院。

价格正在成为调节票房分布的杠杆。在春节档票价保持逐年上涨的情况下,春节的涨价和节后的降价可能在今后成为常态。不少观众会在春节档的打折季里,根据口碑挑选电影,这对高质量的中腰部电影,是节后实现票房增长的机会。

同样值得注意的现象是,原本因为疫情在春节期间关门的东北地区影院,也在节后重新营业,增加了春节档的后劲:春节档期间全国票房排名前五的多为北京上海等一线城市的影院,而在2月23日,哈尔滨的5个影城以17.7万-24.1万不等的单日票房成绩包揽全国影院单日产出前五。

有发行人士对毒眸表示,东北部分地区的影城因为疫情原因过年期间关门,开门后观众涌入影院看电影,为票房市场增添了一点新的水花。

数据来源:灯塔专业版

总的来看,二月大盘的表现为市场带来了多重思考,春节档固然繁荣,但节后市场空间同样不小,如果有能吸引观众走进影院的高质量影片、票价回落后,市场仍然能保持稳定的丰收状态。

利用好“后春节档”这一档期,或许会在未来成为影片们逆袭的新机遇。

没有大片,三月怎么过?

“接下来的3月份,大家可观看《戏子无戏唱,戏台无人站》特制影片。”一位南方影城经理在三月第一天发朋友圈说道。

三月大盘的惨淡早在从业者们意料之中,2019年3月以41.4亿的票房收尾,比上一年同期的51.2亿少了近10亿,单月9.13%的上座率创下近8年来最差成绩。尽管彼时有不少好莱坞大片实现了同步引进,但表现最好的漫威的女英雄“惊奇队长”,也只带来10亿票房,《驯龙高手3》(3.6亿)和《乐高大电影2》(1767万)等好莱坞电影都没能调动起观众的热情。

一些口碑不错的国产片,如《过春天》和《地久天长》,因文艺片的受众不广泛没能拿到好的票房成绩,“海外大片不给力,国产商业片缺货,”当时一位影城经理对毒眸表示,“影院可以说是无米下炊了。”

而今年,疫情又造成了全球性的电影供给不足。相比2019年的《惊奇队长》和2018年的《黑豹》《环太平洋》,今年三月大体量的进口片更为缺失。目前已经定档的进口片,只有《哥斯拉大战金刚》一部有超十万的想看人数,另一部进口片《五尺天涯》想看人数只有2万。

而即使进口片来势汹汹,其作用也早已不及当年。在两年前毒眸就曾分析过,小语种影片(尤其是批片)在2018年其实已经出现了疲软,进口大片在国内市场的天花板也停留在《复联4》。特别是到了三月这样的冷门档期,整个大盘都很低沉,进口片很难凭一己之力扭转局面。“三月也为进口片重点月份,但随着中国观众观影喜欢逐渐养成,非巨制进口影片票房也不太理想。”程飞说道。

在可见的时间里,主流的好莱坞影片将会采用流媒体和影院上线并行的方式,比如最近定档的超级英雄电影《黑寡妇》。这种趋势带来的直接影响是,好莱坞一旦将新片押宝流媒体,对于国内上映的票房也会有一定的影响,好莱坞大片在国内拉动大盘的功效会进一步减弱。

进口片堪忧,国产电影方面同样不理想。已经定档的《又见奈良》《日不落酒店》等影片,从商业潜质上来说,票房号召力并不大,而春节档影片在3月仍然会有长线票房收益,中小成本的国产电影很难与之抗衡——强片缺席,今年三月或许只能继续消化春节档的“剩饭”。

国内电影市场票房在不同档期分布不极为均匀,早就不是新鲜事,其背后反映的影片内容供给问题也由来已久。之前从业者们就一直在呼吁,冷门档期实在缺乏中等体量的影片,供给断层导致市场在三、四、十一月格外冷清,影院们长期孤注一掷地依赖春节、暑期等大档期来赚回一年的钱。

到了今年,疫情影响下外片供给不足,国产片跟不上,老生常态的供给问题更加暴露无遗。行业一直在呼吁中腰部优质影片的供给是中国电影的长期命题,一旦中腰部影片能有大量、稳定的产出,整个市场大盘会更加丰富且健康。

而好消息在于,经过了二月的大丰收,观众对电影的需求和消费心理基本经受了疫情的考验。华安证券在2月22日发布的研报中指出,今年春节档除了业绩上的直接贡献之外,最大的价值在于从政策端和消费者心理两个方面告诉市场,疫情影响已经完全消失。国内多地的疫情反复,未对电影消费带来较大的影响。

也就是说,之前因疫情不确定性而对电影复苏进程产生的摇摆、担忧,目前已经基本消除,在较为明确的影院复苏和观众观影意愿下,今年的大盘最终的数字,或许有机会将去年疫情未发生前时行业的想象,变成现实。

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