逸仙电商的“欧莱雅”阳谋

观潮新消费

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· 3月4日

不难预测,逸仙电商将持续推出不同价格带、不同风格及不同功效的品牌和产品。而以逸仙电商的经验,批量孵化下一个“完美日记”不在话下。

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逸仙电商的“欧莱雅”阳谋

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图片来源@视觉中国

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文丨观潮新消费(ID:TideSight),作者丨粉黛,编辑丨紫苏

成功打造出800亿市值的完美日记后, 逸仙电商离“互联网时代新的美妆集团”目标又近了一步。

3月2日晚,完美日记母公司逸仙电商(纽交所代码:YSG)宣布,收购国际高端护肤品牌Eve Lom,该收购预计在未来数周内完成。

据了解,此交易卖方为Manzanita Capital,后者将继续在该业务中保留少数股权,并与逸仙电商达成战略合作关系。

对此,逸仙电商创始人、董事会主席兼CEO黄锦峰表示:“Eve Lom以其深厚的品牌根基以及高效的独家配方闻名,是深受消费者喜爱的护肤品牌之一。凭借洁颜霜等明星产品,品牌拥有着极高的消费者忠诚度,即使在新冠疫情期间,品牌也表现出了强劲的销售增长和盈利能力。”

受此消息影响,逸仙电商美股盘前涨超10%。隔夜美股收盘,逸仙电商收涨3.1%,总市值达128.37亿美元。

01、收购Eve Lom,加紧布局高端市场

Eve Lom由明星美容师Eve Lom女士创立于1985年,属于小众高端护肤品牌,一直追求将高品质的天然成分与最前沿的科技创新相结合。

“发光肌,从清洁开始”。在Eve Lom看来,清洁是护肤重要的一环,经典洁颜霜是其护肤系统的基础,也是红遍国内外社交媒介的爆品。

爆款洁颜霜素有卸妆膏中的“爱马仕”之称,售价自然也不便宜。据Eve Lom官网显示,该洁颜霜100ml售价630元、200ml售价980元。

据悉,Eve Lom现在在全球包括Ulta Beauty等多个知名美妆零售渠道有销售,其在天猫开设的品牌官方旗舰店有近70万粉丝。小红书上有1万+笔记,产品使用评价也极高。

逸仙电商创始人黄锦峰表示,逸仙电商在亚洲市场和电商渠道打下的基础和Eve Lom深厚的品牌根基相结合,有助于达成双方共赢。收购完成之后,公司将在市场和营销方面促进Eve Lom在亚洲市场和DTC渠道的拓展。

Eve Lom的母公司Manzanita Capital是一家美妆行业私募基金,致力于投资奢侈品及高端美妆品牌,并将其打造成具有长久生命力的全球品牌。旗下还有知名的高端护肤品Diptyque、香氛品牌 BYREDO等等。

关于此次收购,Manzanita的董事总经理Andras Szirtes表示: “Eve Lom从一个小众品牌成长为全球品牌,业务遍及北美,欧洲和亚洲。逸仙电商在亚洲市场打下的坚实基础,卓越的电商运营和非凡的创新能力,将会推动Eve Lom品牌发展再上新台阶。”

这也不是逸仙电商第一次海外收购。其在上市之时,就曾表达了寻求战略投资和并购机会、海外扩张等未来计划。

2020年11月,逸仙电商与欧洲皮肤医学及护理集团法国Pierre Fabre集团达成协议,收购Pierre Fabre集团旗下的高端美容品牌Galénic。

Galénic 由法国著名的药剂师 Pierre Fabre 创立于1977年,其商品只在高端药房进行销售。

当时逸仙电商表示,希望收购后利用Pierre Fabre 在产品研发和品牌建设上的专长和丰富经验,进一步提升研发生产实力,并加强产品创新。持续支持 Galénic 在欧洲市场发展的同时,帮助 Galénic 进军中国市场,并计划在未来将其业务拓展到亚洲其他市场。

逸仙电商接连收购Galénic、Eve Lom,目的性非常明显:补短板、提升集团档次和知名度,还有进军国际市场的野心。

此外,收购高端线使得逸仙电商拥有更全面的产品矩阵,同时也能覆盖到全年龄阶段的消费者。逸仙电商也开始走向从单一品牌向多品牌、综合性的美妆集团发展的路径。

对于连续收购原因,黄锦峰在接受采访时表示,国内美妆公司品牌太单一,竞争力会受到很大的限制。同时本土美妆企业,要切入高端护肤领域,并不容易。对于公司来说,能否把护肤做好、把高端做好,是接下来面临的挑战。

02、多品牌并行,谁是下一个“完美日记”

从成立之初,逸仙电商就确立了多品牌发展战略。Eve Lom收购正式完成后,逸仙电商旗下将拥有完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、Eve Lom五大品牌。

完美日记的成功不用过多赘述,上线不到两年即成为天猫彩妆销冠,2019年成为11年来第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。成立4年,就上市并成为中国首家千亿市值的美妆公司。

因电商基因和消费需求判断,发迹于淘时代的创始人们一开始就把市场定位在年轻化的网络新消费势力。

可以说,逸仙电商充分抓住了由Z世代(95、00后人群)主导的产业红利,所有品牌动作都围绕“跪舔年轻人”进行,完子新选的成立和小奥汀的收购也是如此。

观潮新消费了解到,完子心选(Abby’s Choice)从2018年就开始筹备,目标人群为18-28岁年轻大学生和白领女性。主打美妆护肤,产品线涵盖护肤、彩妆、个护及美容仪器等。

有意思的是,作为战略新品牌,完子心选的品牌之路自下而上,诞生于逸仙电商的美容顾问完子团队对用户需求的洞察。完子心选通过C2B模式,一端连接消费者、另一端连接上游供应链。

被收购国产品牌小奥汀,创始于2013年,以指甲油切入市场,主打天然、安全、无刺激, “可撕剥”指甲油,受到许多年轻女孩的喜欢,这也与完美日记的Z世代定位不谋而合。

完美日记的模式在小奥汀身上也得到了完美的复制。收购后,小奥汀产品线逐渐丰富,先后增加了眼影、睫毛膏、眼线笔、眉笔等,业绩也不断突破。

在切入美妆赛道之初,逸仙电商的创始团队就有两个重要的预判:中国一定会成为全球最大的美妆消费品市场,而本土品牌将拥有超过50%的市场占有率;在未来三年内,随着中国市场的成熟,行业的整合、兼并、收购会加剧,集团化作战格局将成为这一阶段的主要竞争形态。

补齐短板并守住原有市场份额,才能在美妆红海中杀出一席之地。小奥汀、完子心选、Galénic、Eve Lom、完美日记这5个品牌,已构成了逸仙电商初步的品牌和产品矩阵。

弘毅投资曾提到,“全球平台性的美妆企业如欧莱雅,都是通过并购整合越做越大。”欧莱雅旗下20多个品牌大部分都是不断收购实现,如1964年收购兰蔻、1989年收购了赫莲娜和阿玛尼等。

不难预测,逸仙电商将持续推出不同价格带、不同风格及不同功效的品牌和产品。而它们包括但不限于自主孵化和对外投资并购,以逸仙电商的经验,批量孵化下一个“完美日记”不在话下。

03、中国的欧莱雅?

5轮投资押注的高瓴资本创始人张磊曾对完美日记的创始人黄锦峰说,“中国一定有机会诞生新的欧莱雅”。

成立以来,完美日记似乎也一直在朝着这个方向狂奔。

从网红美妆到国产一线大牌,高性价比、大牌平替是完美日记制胜的法宝。明星爱豆手中拿着不输大牌的包装、不到一线国际品牌1/3的价格,完美日记的彩妆太容易激起年轻消费者的购买欲。

在招股书中,逸仙电商将DTC和数据驱动(Digitally Native)的新型商业模式,以及公司对Z世代和千禧一代的美妆需求的深入洞察,归纳为业绩提升的重要原因。被多次提及的DTC,即全渠道Direct-to-Consumer模式,为用户提供线上线下相结合的创新营销模式。

据招股书显示,逸仙电商的技术与数据团队约占集团总部人数的20%,团队致力于技术、数据相关功能的开发,并且建立了数字化基础架构,包括客户洞察数据库、社交营销引擎与用户互动平台等,以此支持公司分析与运营,并与DTC模式相结合,打造出全新的商业模式。

凭借这一模式,“高速制造爆款”成为可能。逸仙电商可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线,远低于国际品牌通常所需的7到18个月。

2019年及2020年前三季度,逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。

用钱砸出市场很容易,但过度依赖代工,无法构成足够强大的竞争力,随着集团的壮大,问题也逐渐凸显出来。

要知道,美妆的毛利率极高,欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂这些国际一线品牌的毛利率在75%左右,国内化妆品牌一般在60%左右。而完美日记几乎烧光了所有毛利,2020年前三季度亏损11.6亿元。

营销高投入,更是挤压了研发费用。数据显示,2019年,完美日记研发费用投入2318万人民币,在营收中占比仅为0.8%。对比欧莱雅,2020年单研发费用就投入了8.77亿欧元。

完美日记化妆品主要采用的是代工厂模式,产出高性价比产品。这种模式下,公司往往缺少自身技术和专利,品控薄弱,没有核心竞争力。

虽然有着高增长率,但逸仙电商距离欧莱雅真的还很远。

逸仙电商自然也认识到了问题。在IPO募集资金的用途中就提出,将拿出约20%的募资额,用于产品研发和技术开发。

逸仙电商还和全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗合作,投资近7亿元打造自有的彩妆研发和生产基地。据悉,该基地将于2022年正式投产。

线上流量饱和之下,逸仙电商也在加速线下扩张。2019年底,逸仙电商就在上海奉贤设立新零售总部,并表示接下来会加快开店速度,未来三年计划在华东开店200家,全国开店600家。

此外,完美日记还请来周迅为首位品牌全球代言人,随后请来国际知名创作歌手Troye Sivan为品牌大使,被看作朝高端化、国际化发展的标志性事件。

欧莱雅113年,兰蔻85年,雅诗兰黛74年,逸仙电商的路还长。

04、结语

中国是世界最大的护肤美妆市场,零售额达到388亿美元。

国家统计局数据显示,到2022年,中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,并预测2023年其规模将增长至5490亿元左右。

如今,国货美妆的快速崛起得益于新消费者和国内新基础设施的完善。但逸仙电商等火爆之前,中国化妆品公司在资本市场屡屡碰壁。2012年就提交招股书的相宜本草,两年后宣布放弃上市;丸美生物五年三次冲击IPO,才于2019年7月A股上市。

市场很大,对于新兴的国货美妆品牌而言,当线上流量逐渐到天花板,网红美妆品牌必须走到线下。这不止是增加销售渠道,更是品牌“长红”必须要走的路。

逸仙电商也是如此,除了从单一品牌到多品牌运营、从中低端品牌到高端品牌延展,它也在从纯线上到线下开店,从国内市场走向国际市场。

“逸仙电商正在向成为‘新时代的美妆新品牌孵化平台’的战略目标迈进。”在上市致辞时,黄锦峰说到。

有理想有野心也大胆,逸仙电商的全球美妆征程早已拉开帷幕。

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