2021中国电商SaaS:是黄金时代,还是洪水海浪?

新眸

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· 3月3日

私域流量和电商SaaS难舍难分。

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2021中国电商SaaS:是黄金时代,还是洪水海浪?

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图片来源@视觉中国

文 | 新眸,作者|汀一,编辑|栖木

可以确定的是,开通去中心化的电商平台已经成为了各品牌商家的发展趋势。

2月28日,中国有赞建议有赞科技于香港联合交易所主板上市。根据业内人士透露,有赞科技的上市是为了释放有赞的增长潜力,并且进一步发展SaaS业务。从2012年在杭州贝塔咖啡馆孵化成立的口袋通,到2018年在香港上市,再到2021年即将私有化退市,用有赞科技“打七折换购”换取主板的炒新资格。

这一发展路径,既反映出了有赞过去所处板块的行情低迷,也体现了有赞想要进一步扩张在二级市场流动性的决心。

事实上,这也是有赞在当下必须做出的抉择。

自2018年有赞上市后,无论是中国有赞,还是有赞科技,都处于亏损状态中。根据财报说数据显示,2018、2019和2020年,中国有赞的净利润率分别为-73.592%、-50.558%和-30.12%。虽然亏损面在缩窄,但依旧没有实现正向盈利。与此同时,有赞的标的shopify在2020年已经获得了3.2亿人民币的净利润,和有赞同处SaaS赛道的微盟,在五年内也实现过21.714%的净利润率。

在香港创业板流通性低,投资者鲜有关注的情况下,在主板上市的同行已经在盈利水平上跑到了前面,这就不难解释有赞即便“七折换购”,也要在主板上市的决定了。

从有赞和微盟的既有财报上来看,电商SaaS仍然是一门赚不到钱的生意。即便如此,依旧有众多投资机构活跃在电商SaaS的投资平台中,其中就有腾讯投资、红杉资本、高榕资本和阿里巴巴等知名投资机构。

根据烯牛数据显示,仅2021年2月,电商SaaS的赛道上就出现了五起融资案例,已披露的金额达到2亿4000万人民币。从融资的轮次来看,大部分电商SaaS赛道上的企业融资轮次前倾,更多的企业依旧处于天使轮次的融资之中,仅有少部分头部企业,比如有赞、微盟等成功IPO。

电商SaaS的热度还在攀升,大家似乎都在等待一个质变节点。

高热度之下,也引发了我们的思考:为什么电商SaaS在整个行业盈利状况堪忧的情况下依旧能够获得资本市场的青睐,对于国内电商SaaS而言,shopify的成功路径是可以复制的吗?对此,本文新眸将从以下几个方面展开分析:

1、资本市场缘何青睐电商SaaS?

2、对于电商SaaS来说,私域流量意味着什么?

3、电商SaaS的下一步,在于内容?

01 得天独厚的电商SaaS行业

从某种程度上来说,电商SaaS行业会受到资本市场这么高的关注度,主要还是在于它背后的移动社交平台带来的巨大流量。

《腾讯传》一书中曾提到,中国互联网发生过三次“圈地运动”。第一次是在1999年前后,以新闻门户为基本业态,出现了新浪、搜狐、网易这“三巨头”;第二次则是在2010年,百度、阿里巴巴和腾讯从搜索、电子商务和即时通讯这三个方向出发,实现反向超越,成为了新一代“三巨头”。第三次则是2012年后,智能手机的异军突起,互联网用户的重心从电脑端转向了移动端。

《2020年国民经济和社会发展统计公报》显示,截至2月28日,我国手机上网人数已经达到了9.86亿人,占据了国民总数的70%。移动互联网的发展改变了国民的生态和消费习惯,电子商务平台成为了人们生活消费的主流平台。

无论是淘宝还是京东,都属于“中心化”的电商平台。

这种电商平台的特点在于,用户的流量是集中在平台而非商家。消费者在这种中心化的平台里,拥有更多的选择权,商家的推广方式仅限于平台广告和更多的曝光率,却不能有效地将消费者转化为自由品牌的忠实拥簇。平台上的用户,永远属于公域流量池,用户选择的是平台,而非商家。

正因如此,一部分需要做品牌影响力的商家需要属于自己的电商独立站,而在所有的互联网软件之中,月活量最大的地方在于社交平台。

根据腾讯2020年Q1财报,微信的月活用户已经突破了12亿,大约覆盖了我国85%的人口。高月活人数带来了更高的盈利可能性,也给无数商家带来了提高消费度和增加消费者品牌文化沉浸度的契机。

有赞的前身“口袋通”,早期的主要业务就是为淘宝商家在微信拓展市场。

2013年5月,有赞的第一批合作商家入驻。随后,腾讯和阿里之争,淘宝屏蔽了来自于微信用户的访问,电商SaaS的需求激增。2013年8月5日,微信支付上线,将支付软件和社交软件结合,在自有庞大用户数量的驱使下,微信支付成为国内唯一可以和支付宝对标的支付巨头。2014 年 3 月,微信支付全面开放,商户呈现了井喷式的增加,同年11 月,口袋通更名为有赞。

从整体来看,有赞的发展路径就基本上契合了每一次微信的改革,将商品消费和社交需要相结合,电商SaaS赛道上的玩家有着天然的用户数量优势,即C端消费者数量优势,在成本下降的同时能够获客,这是吸引B端品牌同SaaS企业合作的最重要因素。

同时,由于接口问题,一个小程序仅仅对应着一个品牌商家。当消费者选择在小程序下单之时,无形之中就被纳入了品牌的私域流量池。这种私域流量是品牌商家迫切需要的,是品牌影响力的重要组成部分。

于此之下,天然具备着高C端用户数量和对B端企业有着至高吸引力的电商SaaS行业,成为资本眼中的香饽饽,也不足为奇了。

02 私域流量有用否?

同样都是在社交媒体做品牌影响力,拼多多如今的市值可以购买38个有赞。

这种结果,其实是拼多多和有赞面对的客户群体不同所导致的。拼多多面对的客户群体,是C端消费者,通过m2c的模式,以成本领先战略迅速抢占消费者。而作为腾讯系的移动电商平台,微信自然会选择支持。

这使得拼多多的营销手段,利用微信生态进行了有效的传播。从拼多多在微信平台上发布的第一个砍价诱导分享开始,拼多多就只能成为一个假的“去中心化”电商平台,它的实质,还是一个“中心化”的电商平台,拼多多的所有营销手段,目的都是向平台引流,而非商家。

但是有赞面对的客户群体则是品牌商家,从提供微信小程序等全套独立电商工具到商家培训和运营指导,有赞目前做的工作基本上都是在试图帮助商户学习如何运用好工具,运营私域流量,为商家带来客户增长。

从传播方式上来看,有赞和拼多多也截然不同。有赞的传播方式并非拼多多式狂轰滥炸的社群传播,而是线上线下双结合以及用户数量自增长。这也说明了,有赞从一开始,就当好一个“地基”。

但有一个问题始终萦绕在有赞和它的所有品牌合作商身上——私域流量真的有用吗?

诚然,私域流量池的扩大有利于品牌文化的传播和品牌影响力的提升。

但是从目前来看,有赞的私域流量转化更多的来源于线下。

以麦当劳为例,2015年起,麦当劳就相继接入了微信支付、推出了小程序点餐以及微信会员卡。截至2020年10月,麦当劳的微信公众号粉丝已经超过了1亿,微信会员超过了1.5亿。

然而,值得注意的是,这些粉丝和会员,大部分都是来自于线下。通过线下向线上引流的方式,看似是增加了麦当劳的会员数量,使得麦当劳拥有了无比庞大的私域流量池。但是对于很多消费者而言,他们成为了麦当劳会员,实际上只是当时进入店铺的无心之举,微信会员数量的增加,并未对麦当劳的营收带来实质上的影响。

根据投知邦数据显示,从2010年到2019年,麦当劳的营业收入始终维持在200亿美元到300亿美元之间,营收最高的281亿美元则发生于还未接入微信支付的2013年,净利润水平也始终维持在50亿美元左右。

这是否意味着,这些商户建立独立电商平台,更多的只是在契合数字化时代的需求,但是对于实际盈利效果转化,似乎并没有过多想法。

03 有赞们的出路是什么?

去年12月中下旬,有赞宣布,它的小程序已经打通了微信视频号,通过视频号可以无缝跳转进入有赞商家的小程序,实现从内容到电商的变现。

目前,有赞打通的平台包括微信、微博、QQ、百度、支付宝、小红书、爱逛、映客、斗鱼、虎牙等平台。

有赞这一次的进程,毫无疑问又是紧紧跟随着微信的脚步。

在微信十周年的演讲上,张小龙明确表示了视频是下一个十年的内容主体。这说明了,2021年起,微信定然会大力发展视频号。毕竟,在上一个十年,腾讯系已经在视频直播等方面稍稍落后于字节跳动,如今承载着12亿用户的微信,则成为了视频输出和直播的最好载体。

可想而知,紧跟微信发展步伐的有赞,也定然会将推广的重点放在微信视频号上,毕竟,有赞的上一个推广策略之一——作为内容输出的微信公众号的运营已经处于不温不火的状态(有赞微信公众号的头条平均阅读量在2万-3万左右)。

然而,进击视频号的有赞,不管从哪个角度来看,都是在复制抖音、快手以及淘宝直播的路。在从视频+直播等形式向商家引流这一方面,有赞的面前牢牢树立着三座大山,抖音和快手等短视频平台已经在UGC领域深耕许久,淘宝更是不遗余力的打造主播的个人IP。无论是字节跳动还是阿里,都不愿意让自己的盈利可能被腾讯系的流量分一杯羹。

除此之外,B站和西瓜视频也着力布局电商,有赞的路,未必好走。

现下的有赞,给客户提供的还是工具和一套解决方法,也就是技术赋能的方式,这也是当前所有电商SaaS的盈利点。在未来,有赞是否会继续SaaS本位,还是另辟蹊径,仍不得而知。

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