从爆款到智商税,卖人设的内衣生意难“悦她”

锌刻度

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· 3月2日

收获流量的背后,也意味着更大的风险。

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从爆款到智商税,卖人设的内衣生意难“悦她”

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图片来源@视觉中国

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文 | 锌刻度,作者 | 星晚,编辑 | 黎文婕

李诞带货女性内衣“翻车”后,其文案中的另一句“我说没有我带不了的货,你就说信不信吧。”却似乎一语成谶。

随后Ubras官方微博中发布的道歉声明收获了超32万的点赞数,评论、转发量也远超平日微博内容。尽管消费者在评论区斗志昂扬地批评着Ubras广告文案的非正确导向,但Ubras的确收获了前所未有的关注度。

在此之前,Ubras作为新晋网红内衣品牌,在各大直播间和社交平台上的宣传铺天盖地,自诩“女性成长过程中更温情的陪伴者”,Ubras从一开始就想要抓住新时代女性的柔软心理。

只是营销与人设,一直都是品牌手中的一把双刃剑,此次“翻车”事件的发生,或许也在一定程度上给品牌们敲响了警钟:热衷营销的品牌,在收获流量的背后,是否也意味着更大的风险?

在营销和品质“翻车”中走向“顶流”

与Ubras紧密相连的关键词包括“欧阳娜娜”、“薇娅”、“直播”,如今又加上了个“李诞”。

“翻车”之前,Ubras在欧阳娜娜的Vlog里和薇娅的直播间里,被多次强调舒适感,提到无论是出差、坐飞机还是睡觉都毫无束缚感,可以说是精准戳中了女性消费者的痛点。

正如其官网中所描述的品牌故事:“看一个人的内衣,可以真正认识这个人,它包裹着我们真实的内心,就像另一个自己是一种向世界表达自我的方式……”Ubras讲故事的方向大抵与互联网时代中的女性消费者的观点趋同。

因此在这种大肆宣扬之下和欧阳娜娜这样的年轻女性代言人共同作用下,Ubras在各大社交平台上的关注度都不低。

不可否认的是,在成立短短5年的时间里,Ubras的确从销量和热度上都胜过了不少传统内衣品牌。Ubras天猫旗舰店中,标上“欧阳娜娜同款”、“薇娅推荐”的款式,月销量几乎都在5万件以上。

齐晓安在看了薇娅的三八节直播后,对Ubras最为心动,下单之前她四处翻看,想听一听关于这款内衣的真实评价。“小红书、微博上到处是Ubras的推广文,一般太过明显的软文,我都会避而远之,甚至对产品产生质疑。”齐晓安对锌刻度谈到。

在她看来,Ubras的营销策略十分制式化,算是近几年崛起的新兴品牌中喜闻乐见的方式。因此,齐晓安最终打消了对Ubras的购买欲,还是决定老实选择传统内衣品牌。

用户对Ubras的吐槽

用户对Ubras的吐槽

锌刻度通过在小红书、微博上搜索Ubras,发现其文案推广的力度的确不小。但隐藏在推广文之下的吐槽,同样不少。“买了三件,起球、起毛边、料子变形、胸垫位移……”你能想象到的缺点,Ubras通通带给你。”不少用户吐槽道。

Ubras宣传的“舒适好穿”与传统内衣品牌着重强调的“聚拢”有着很大区别,后来无尺码内衣的推出,更是狠狠地戳中了当下年轻消费者的G点。

但通过仔细查看却不难发现,Ubras在各大社交平台上的初评往往不错,正如一部分消费者所说:“其实就是一件面料简单的美背,刚穿上的时候不可能不舒服。”可穿上几次,差评便显现出来了。

例如因为面料过于单薄而造成的变形和起球、因为剪裁问题而造成的位移等情况,成为了部分消费者将Ubras定义为“智商税”的缘由。

“维密”式挫败,过度营销下的远忧近虑

Ubras的高销量与过去立的人设、讲的品牌故事有着紧密联系,正因如此,用户选择Ubras的原因,从某种程度上来说,也是愿意对品牌故事买单的一种表现。那么,Ubras粉丝和目标受众对李诞带货文案“翻车”所体现出的强大不满,也情有可原。

因一场场维密秀和维密天使而风头无两的内衣品牌“维多利亚的秘密”,也吃过营销不当的亏。

早在2014年,维多利亚的秘密遭到全英超1.6亿人的联名抵制,导火索是其广告中宣扬以瘦为美才是完美身材。人们为了抗议这种广告立场,在各大社交平台上创建了“I am perfect”的标签,并上传了各式各样“非标准身材”的照片。

后来,一位维多利亚的秘密的前员工对此谈到:“维多利亚的秘密设立的理念是让女性有更好的自我感觉,对自己更有信心,而公司的营销团队则显然忘了这样的初衷。”

Ubras的此情此景,与之如出一辙,加上不可替代性弱、品牌底蕴不够深厚,Ubras很容易遭遇一场伤害力不小的信任危机。

“维多利亚的秘密”的广告遭到抵制

“维多利亚的秘密”的广告遭到抵制

近两年中,从产品外观、品牌定位、定价和宣传模式与Ubras类似的品牌不在少数。创立于2012年的内外,算是最早一批“开拓者”。专注大码舒适内衣的奶糖派也被各路网友频频推荐,还有蕉内、DARE ONE、里性、素肌良品等品牌皆是内衣赛道中的佼佼者。

在各大社交平台上也能看到不少博主对这些品牌的内衣进行过横向测评,除了那些纯粹愿意为品牌故事买单的忠实粉丝外,仍然有很大一部分消费者会愿意将性价比放在选择中的首要参考位。

与此同时,无论是品牌人设、明星带货还是享受直播、短视频红利,都是新消费时代下的一把双刃剑。CBNData数据显示,去年双11,直播为Ubras带来的销售贡献比例在35%-50%之间,而曼妮芬、NEIWAI的比例基本都在10%以下。

直播带来销量的同时,也给Ubras带来了风险,此次“翻车”事件产生的连锁反应就是对新品牌营销方式的一种警示。

“一个品牌越是在前期着墨过多的卖点,越是最不能被接受‘翻车’、‘打脸’的地方,不夸张地说,Ubras这次的文案可能伤害到了最初靠品牌定位抓住的那批粉丝。”某互联网观察人士对锌刻度说道。

短暂流量效应,圈不住用户

“悦己时代”的到来,给内衣这个细分赛道注入了一股强劲的发展动力,无数个“Ubras”开始灌输一种新理念,让消费者不再将内衣视作一种束缚。有媒体曾报道称,2015年至2020年期间,一共有17个新兴本土内衣品牌获得26起融资,资本市场对这个赛道的关注度较为稳定。

疫情之后,“直播+电商”模式在“宅经济”的刺激下,凭借着高度互动性和价格优势,成为了电商发展的一股东风。诸如Ubras、内外、蕉内等由电商起家的品牌,无疑迎来了更大的风口。

加之抖音、快手等短视频平台带来的“短视频+直播”带货模式,成为了不可小觑的新兴流量抓手。

正是凭借着以上种种新玩法,Ubras在2020年挤掉了从2016年至2019年连续蝉联天猫双十一内衣热销品牌TOP10首位的南极人,名列第一。因直播,Ubras一直处在聚光灯下,但也同样因为直播,Ubras遇到了当下最难解决的消费者信任危机。

值得一提的是,针对舒适内衣市场,传统内衣品牌同样在发力。如华歌尔制定了清晰的战略,一方面调整旗下品牌结构和定位,另一方面拓宽品牌的销售渠道;爱慕、黛安芬等老牌品牌借由多年经验、固定客群以及集团战略定位,也在市场中占据着不小的份额。

兜兜转转,新旧内衣品牌又来到了新的起跑点,“Ubras们”拥有与生俱来的电商基因,而老品牌的品牌厚度是新品牌难以望其项背的优势。

“零售品牌的全国性扩张,必须以强大的供应链体系和运营效率为基础硬实力来发展,品牌故事和营销方式则是软实力的体现,两者缺一不可。”上述互联网观察人士谈到,“如今Ubras对直播带货、明星效应和软文推广等营销方式的侧重,其实的确存在着一定风险,毕竟对于一个品牌来说,忠实粉丝的背弃、回踩往往影响更大。”

“翻车”事件从表面上来看,是一次踩到社会敏感话题的蝴蝶效应,但更深入来看,却也反映出了新消费时代下的网红品牌,往往被“爱得快”,也被“恨得快”。人设和营销能够带来短期内暴涨的流量和销量,但要将消费者长期圈进自己的“朋友圈”里,却仍然要靠硬实力和品牌底蕴。

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