百万数据深挖Airbnb:它会打破外企入华“魔咒”么?

信披头条

信披头条

· 3月1日

民宿行业上演“三国演义”

播放 暂停

百万数据深挖Airbnb:它会打破外企入华“魔咒”么?

00:00 18:36

文丨信披头条,作者丨吃土不枉挖土人

一切都要从Airbnb上市说起。

2020年12月10日,全球民宿短租公寓预订平台Airbnb(ABNB.US)上市,创造了当年美股最大IPO纪录。而美东时间2月25日,Airbnb发布了上市后的首份财务报告:2020年第四季度总收入为8.59亿美元,尽管同比下降22%,但好于市场给出的7.47亿美元的预期;全年总收入33.78亿美元,同比下降30%。

Airbnb在致股东信中表示,在疫情最严重时,公司预测2020年的收入可能不到2019年的一半,但最终2020年的总收入为34亿美元,同比仅降低30%。展望2021年,公司认为随着疫苗接种以及限制的取消,旅行将会出现显著反弹,预计2021年一季度的预订量和总预订金额将好于2020年第一季度,营收的同比降幅也将低于2020年第四季度

财报公布次日,Airbnb盘中一度上涨17.60%,收盘涨幅13.34%,而自Airbnb上市至美东时间2021年2月26日收盘,Airbnb股价在53个交易日累计上涨203.46%,市值超过1200亿美元,是万豪的2.6倍,希尔顿的3.6倍。在全球遭遇新冠疫情而使得商旅大幅受限的2020年,Airbnb的业绩也让各界将目光再次投向民宿这一新兴行业。

对Airbnb这样发端于境外的新经济超级龙头,我们一直保持着浓厚的兴趣和高度关注,尤其是其在中国境内的本土化进程。很多海外巨头在中国都曾遭遇严重的水土不服,例如:谷歌、亚马逊、Uber、eBay,等等;但也有特斯拉、苹果这样在中国超级成功的案例。Airbnb,在中国将会上演哪个版本的故事呢?

翻阅Airbnb的招股说明书、财报和一些公开报道,我们发现,2020年9月之后,中国成为Airbnb最大的单一订单市场;但Airbnb来自亚太地区的订单额占比仅为14%,远低于欧美市场。且无论是招股书、财报等官方信息,对中国市场都提及甚少。我们打算从这些矛盾点展开分析:

在中国这个巨大的市场中,

  • Airbnb发展的具体情况如何?

  • 其主要竞争对手的发展情况又如何?

  • 各家的优劣势分别有哪些?

  • 中国的民宿行业未来前景如何?

想对Airbnb有更准确地判断和理解,也必须要解答这一系列问题。为此,我们通过搜集整理公开资料,结合中国民宿市场几大玩家的最新数据,以求客观和真实地勾勒出中国民宿平台的竞争格局和行业发展趋势。

01、首先看下中国的民宿市场

深入分析Airbnb及其竞争对手在国内的发展情况之前,有必要先简述下国内民宿市场的发展现状。

市面上有很多不同的民宿行业报告,虽然口径和数据有差异,但大体的判断是趋同的——中国民宿市场发展迅速,行业初具规模,业务创新不断涌现,整体处于快速上升阶段。体现为以下几点。

发展迅速,风口仍在

2019年中国在线住宿市场规模达到200亿元,同比增长36.5%;民宿市场营业收入209.4亿元,同比增长38.9%。从房源数量来看,中国的民宿从2016年的59万套增长至2019年的160万套以上,2019年的线上交易额相较2016年增长了4倍。对很多创业者来说,民宿仍算是赶得上的风口。

市场空间大,远未到天花板

国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告(2021)》认为,共享住宿收入占全国住宿业客房收入的比重仅为6.7%,未来增长空间巨大。

对Airbnb来说,发展速度快、发展空间大的中国民宿市场是一个非常优质的赛道。但能吃到多大块的蛋糕,除了自身努力之外,还要考虑到竞争对手。目前,国内民宿行业的主要玩家包括Airbnb、途家民宿、美团民宿、小猪、木鸟这五家。在经过数据的分析对比之后,我们认为,目前小猪、木鸟能带给Airbnb的冲击相对有限,为此,我们把研究对象选定为:Airbnb、途家民宿、美团民宿

由于Airbnb没有公布其在中国市场的相关数据,途家民宿没有上市,美团民宿是美团集团下的子业务,各自公布的数据口径会有差异。为了相对准确地比较三大平台的竞争情况,我们通过整理三家各自独立app上的相关数据,并结合有关行研报告,进行比较分析。

02、房源:途家民宿>美团民宿>Airbnb

民宿平台是作为服务型平台,通过连接房源、房东、租客来构建价值网。房源、房东数量是民宿平台的核心资产,也是体现民宿平台规模最直观的指标。

Airbnb在招股书中披露,Airbnb在全球有740万套房源,其中,有570万套是在线活跃房源。为了更客观地进行对比,我们做了大量的数据整理工作,包括剔除美团民宿、途家民宿上的疑似酒店房源,去掉了各平台上疑似暂停营业、但尚未下线的房源,以得出三家平台上的在线活跃房源。

虽然Airbnb未单独公布在中国的房源数据,但根据我们的整理发现, 截至2020年12月底,Airbnb在中国市场有约56.27万套在线活跃房源,占其全球总活跃房源的10%左右。这个比例不算小。可见,Airbnb重视中国,并非口号。在供给端,Airbnb打下了不错的基础,但这个数字距离途家民宿和美团民宿都有一定距离。

截至2020年12月31日

在供给规模上,Airbnb已经落后了比较大的身位。那么,这又会对交易规模造成什么影响呢?

03、订单数:美团民宿反超成第一,途家民宿、Airbnb分列二三位

我们再来看一下疫情之下三大平台的竞争格局变化。

在推导订单数的时候,我们参考了一个逻辑:评论数与订单数(销售量)成正比。也就是说,通过评论数的分布,能够倒推销量的多少。用户在消费完之后,有一定概率会有评价的动作。结合评价的概率和评论数量,即能大致推算出平台的订单数据。因此,我们引入了评论率这一概念:即用户进行消费评价的概率,并按照“订单数=评论数/评论率”的公式进行计算。

为了使两个数据更加准确。我们首先整理了三家平台上活跃房源的有效评论数,去掉了部分疑似刷单的评论。

时间:2020年1月~12月

在评论率方面,考虑到每家平台的用户特征和用户活跃度都不一样,在入住后,是否进行评论的习惯也不同,但评论概率是长期相对稳定的。经过上千个样本的定量调研和多次测试,我们得到的结果是:途家民宿和美团民宿的评论率为25%,Airbnb最高,达到40%

民宿平台的用户结构、房源特色都会对评论率产生影响相比于途家民宿和美团民宿,Airbnb的个性化的房源相对更多,更容易促使用户主动分享,具有更强的用户粘性。值得一提的是,据招股书披露,Airbnb的订单中有69%来自回头客。

时间:2020年1月~12月

从上图,可以清晰看出,从2020年1月的数据来看,途家民宿在民宿市场上占据绝对领先的地位,美团民宿次之,Airbnb排在第三;自2月以来,民宿市场逐渐从疫情中复苏,三大平台的名次出现了比较大的变化:

  • 美团民宿在三大平台中恢复最快,并于2020年5月实现了反超,日均订单数跃居第一,也成为唯一一个恢复到疫情前状态的平台。我们分析认为,疫情影响之下,长途游转向了周边游、本地游,而美团民宿基于美团点评较强的本地流量资源优势,其订单数量逐渐和另外两家拉开差距;

  • 途家民宿继续保持领先优势,其订单在疫情后快速回升,在暑期有了比较强劲的反弹势头,或许是因其覆盖了较多的家庭出行客群。虽然尚未完全恢复到疫情前的水平,但依旧是国内民宿市场最重要的一股力量

  • Airbnb的订单数量在2020年8月前后,接近疫情前的水平,但是恢复速度略逊于另外两家,且距离有逐渐拉开的趋势。跨境游、入境游的持续低迷,对其在中国市场的表现有着不小的影响。

显然,在中国市场,Airbnb面临着供给规模和交易规模的双重劣势。

继续对数据进行深挖,我们更想搞清楚,为什么Airbnb在疫情之下会有着如此的市场表现?接下来我们将分别从供给分布、房东结构、房价差异等方面进行分析。

04、城市分布:Airbnb六成订单来自高消费城市,下沉市场待破局

结合我们的数据和行业相关报道,中国的民宿主要集中在经济发达城市以及类似丽江、大理等这样的旅游热点城市。它们或者在传统老街基础上打造而成,或者依托某个网红热点而逐渐发展形成民宿产业。这些地方的特点是流动人口多、交通出行便利、周边配套设置完善,且环境有特色,成为民宿玩家们的必争之地。

截至2020年12月31日

具体到城市分布,新一线城市(成都、重庆、南京、杭州、西安等)是三大平台共同的布局重点,房源数量占比最高,不过三者在不同等级城市的布局上有一定的差异

其中,途家民宿和美团民宿的布局较为相近,一线和新一线房源合计占比分别为35%和40%,二到五线城市房源占比分别为65%和60%。

Airbnb则更喜欢布局高消费的城市,其一线和新一线城市,房源占比达到48%,较途家民宿和美团民宿高8~10个点,二到五线城市房源占比为52%。这也可以理解为,在一线、新一线城市,Airbnb有着更高的品牌认知。但在低线城市的拓展,落后于友商较多。

根据订单数,我们也对各平台在不同城市的销量做了交叉对比:

时间:2020年7月1日~12月31日

时间:2020年7月1日~12月31日

​从上图可以看出,和房源分布基本一致,新一线城市也是民宿消费最为火热的地区。但各平台也有着一定的差异

2020年下半年,途家民宿在不同城市线有着更为均衡的市场表现。在一线、三线和五线城市月均订单数处于行业领先地位,且在三线城市的市场表现,要强于一二线城市

美团民宿在新一线、二线城市的订单数都对友商有着比较大的优势,但需要注意在一线城市的市场表现;

而一线、新一线城市为Airbnb贡献了超过60%的订单,但它各级城市月均订单数量在三者中相对较低,特别是在低线城市的差距更大。这或许是因为Airbnb在这些城市的供给分布上是有缺失的。在下沉市场,它显然需要投入更大的精力。

05、房东:新手偏爱Airbnb,成熟房东偏爱途家民宿、美团民宿

房源数量直观体现了不同民宿平台的规模大小,而房源背后的房东数量也是衡量平台竞争力的重要参数。

据Airbnb的招股书披露,Airbnb在全球拥有400万+房东,但是同样没有披露中国市场上的房东数量。通过对活跃房源的数据整理,也基本能得到三家平台上的房东相关数据。

从在线房东数量的维度来看,Airbnb在中国区的房东数量为17.67万人;途家民宿的房东数最多,达到24.87万人;美团民宿的房东数略低于Airbnb,为17.43万人

当有了房源数和房东数,我们可以再简单算下房东人均房源数量:

  • 美团民宿房东人均房源最多,达到了4.62套/人;

  • 途家民宿房东人均房源3.66套/人;

  • Airbnb在中国区的人均房源是最低的,为3.18套/人。

    截至2020年12月31日

为此,我们进一步比较了不同平台上房东拥有的房源套数分布,以便更直观地分析三家平台上房东结构的差异:

  • Airbnb平台上一半的房东仅拥有1套房源,拥有5套及以上的房东比例为20%;

  • 途家民宿平台有1套房源的房东数量占比为43%,5套及以上的为22%;

  • 美团民宿有1套房源的房东数量占比为34%,5套及以上的为36%。

截至2020年12月31日

结合平均房源套数和不同房源数的分布来看,Airbnb的供给相对更为分散,途家民宿和美团民宿的供给则较为集中

根据我们线下的调研,大多数民宿房东都是从单套房源开始经营,并随着经营能力的提升,逐渐扩大经营规模。这个结构也意味着,Airbnb对于新手房东具有比较大的吸引力,而更多的成熟型房东则会把精力放在途家民宿和美团民宿上,而他们往往也会有更大的订单贡献。这也是造成airbnb在竞争中落后的另一个关键因素。多数房东或许会因为Airbnb而加入民宿行业,但在逐渐成熟的过程中,却转向了途家、美团等更懂中国市场的平台,这会是airbnb不得不长期面对的问题。

06、房价:高价房如何做转化,是Airbnb、美团民宿的共同课题

事实上,相较于酒店的标准化服务、千篇一律的装修风格,民宿个性化的装修、充满人情味的服务、舒适的居住体验都是租客选择民宿的重要因素。除此之外,还有一个不能忽略的关键点:价格

我们也统计整理了三大平台在同一时间的静态挂牌价数据。这也是三大平台差异最明显的一组数据。

  • 其中,途家民宿价格整体较高,其优势房源是500元以上的房源,占比达到30%;

  • Airbnb的优势房源是201-500元之间的房源,占比达到45%;

  • 美团民宿则是恰恰相反,价格越低占比越高,200元以下的房源占比达到49%。

时间:2020年12月31日

但是,价格毕竟只是静态数据,用户的消费行为才是更有价值的。什么样的房子卖得多?我们整理了三家app上不同价格带的订单表现,如下:

时间:2020年7月1日~12月31日

统计结果显示,同一个平台上201~500元档的民宿订单数占比接近50%,远超其他价格区间,也都符合各自的供给分布状态。这是消费者消费频率最高的价格区间。这也是美团民宿表现最为强势的价格区间,靠36%的供给占比,实现了45%的订单占比。

对应来看,美团民宿14%的高价房源,只有6%的对应订单,是一个有待提升的地方但Airbnb的转化率也好不到哪里去,其价格在500元以上房源占其总房源的25%,但是订单数占比仅有14%。这点途家民宿或许是值得友商学习的,30%的房源占比,对应有着33%的订单贡献。

再来看200元以下的区间,Airbnb表现出了不错的转化率,30%的房源带来38%的订单。这或许会是Airbnb可以在竞争中深掘的方向。

结语:

2020年注定是不平凡的一年。对中国民宿市场而言,这一年经历了有史以来的发展低谷,同时也领先全球民宿市场率先实现强力反弹。在这个过程中,以途家民宿、美团民宿和Airbnb为代表的三家平台展现了各自的战略、策略和竞争优势。

综合来看,我们对三家民宿行业头部平台有着如下判断:

途家民宿作为老牌玩家,房源供给丰富,房源、房东数量最多,各方面发展均衡,但需要关注的是,如何将这些优势在市场竞争中得到体现,建立更强的壁垒;

行业黑马美团民宿增速很快,订单量跃居行业第一,仍保留着疫情后的出游场景优势,在500元以下的房源中充分释放了竞争力,但未来要思考在此基础上,如何在高价格带房源市场中获得更大的提升空间;

回到Airbnb,国际巨头Airbnb在民宿市场的消费者中认知度较高,用户粘性相对更强,但无论供给规模还是订单量在中国境内市场都处在弱势,如何更好地扬长避短,增加对下沉市场的布局,是亟需解决的问题。在其招股书中,Airbnb也已明确将中国列为了下一步重点扩张市场。未来,Airbnb要想实现更大的规模,给投资人和资本市场带来持续的故事和惊喜,其在中国的发力速度、市场份额皆需提升,这不仅考验内功,更考验其对中国市场的理解。

声明:本文仅限于行业和分析交流,不与任何第三方有利益关系,也不构成任何投资建议。

参考资料

1、Airbnb招股说明书
2、Airbnb财务报告
3、《中国旅游民宿发展报告(2019)》
4、《中国共享经济发展年度报告(2021)》
5、《兴业证券酒店行业跟踪报告:共享开放体验理念深入人心,Airbnb业务全球布局打造民宿短租第一平台》
6、《头豹研究院休闲服务系列概览:2019年中国民宿行业概览》

本文系作者信披头条授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
乔邦主 钛粉54090 钛粉38514 钛粉80481 钛粉38730 钛粉38440
431人已赞赏 >
431换成打赏总人数431人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。