来得早不如来得巧,Tims这个北美平价星巴克在中国有戏么?

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· 2月28日

别成为下一个COSTA。

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来得早不如来得巧,Tims这个北美平价星巴克在中国有戏么?

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文丨零售氪星球,作者丨妮可

中国市场多了一杯红杉味的现磨咖啡。

2021年2月最后一个工作日,元宵节,也是Tim Hortons在中国第一家门店开业2周年的日子,这个来自加拿大的“北美传奇咖啡”宣布完成新一轮融资,红杉资本中国基金领投、腾讯增持、钟鼎资本跟投。

对大多数中国人, Tims很陌生。但对曾在北美打拼过的留学生们,这个红色枫叶杯可能是他们异国生活记忆的重要一部分。

在加拿大,Tims家喻户晓,随处可见,传奇冰球运动员Tim Horton在1964年创办,在本土以63%的市场份额碾压7%的星巴克。官方数据显示,目前在全球4900多家门店中,加拿大有近4000家,每天卖出超过500万杯咖啡。

举个身边的例子,作为北美平价咖啡巨头,Tims就是瑞幸咖啡创立时竭力效仿的品牌。

在中国咖啡市场,Tims的入场略显生猛。至少在融资上,它傍上的都是业内有头有脸的狠角色。进入中国市场第二年,Tims拿到互联网巨头腾讯上亿的投资;今年初满2周年时,又获得赫赫有名的红杉资本加持。

今年2月的一次采访中,Tims咖啡中国CMO何滨透露,2020年遭遇新冠疫情,但Tims还是突破原来目标,把之前计划的70家开出了100家,目前Tims在国内有近150家门店,覆盖上海、北京、杭州、广州等10个一线城市。

从开店提速看,这个新晋玩家在中国掘金的野心似乎更大了。当初计划10年内开1500家店,现已被调整为“几年内”达成。去年12月,Tims咖啡中国CEO卢永臣公开披露,目前所开门店已实现整体盈利,背后的意思是,模式尚可,在中国找到了赚钱感觉。

Tims的最新规划是,在上海大本营,今年现有100家门店数量基础翻倍。到2021年底,国内门店总数将接近400家。这个门店规模与进入中国15年,长期对标星巴克的“二号选手”,英国国民咖啡COSTA在中国门店数量接近。

尽管与互联网路子动辄高歌猛进相比不快,但以Tims50多年在加拿大仅布局4000家店相比,Tims目前在中国的发展要快得多。

若按最新规划,2021年完成在一线城市近200多家门店的铺设,Tims的硬投入不是一个小数目。尽管Tims2年拿到两轮融资,但都没透露具体额度,没人知道他们的钱包有多鼓。

一位咖啡行业人士向「零售氪星球」感叹,按这个开店目标,“Tims花钱太厉害了,毕竟,尚未成为市场上的头部品牌,咖啡店房租不会获得很大优惠,导致大规模扩店的成本会很高。”

敢大手笔砸钱,Tims一定是对中国咖啡市场的爆发有足够积极的预判。

01、Tims:来得早不如来得巧

来中国市场掘金的“洋咖啡品牌”很多,有20多年深耕资历的老大哥星巴克最深入人心,也最有势力。COSTA一直“贴身”紧咬星巴克,2018年喊出2500家门店口号,但现在1/5还不到,去年疫情期间还被爆大幅关门裁员。在中国消费者眼里,壮志缩水的COSTA已有点廉颇老矣。

澳大利亚巨头高乐雅咖啡2015年进入中国,迄今籍籍无名,而在日本有1000多家门店,被称为“唯一能超越星爸爸的日本国民咖啡馆”Doutor,2018年在上海吴江路开出首店就没了下文。

此外,还有一个来自美国的平价咖啡连锁“唐恩都乐”,以甜甜圈闻名,他们在本土让星巴克倍感压力,但在中国得发展并不如意。2015年,他们也抛出过在华开出1400家门店的目标,但现在似乎遥遥无期……

去年底,麦当劳旗下专业咖啡品牌McCafé(麦咖啡)宣布未来三年将投资25亿元,加速布局中国内地咖啡市场,依托麦当劳中国的发展,预计2023年麦咖啡将超过4000家。

《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,中国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度快递增长,而全球市场咖啡消费的平均增速只有2%。

从消费人群的变迁看,随着新生代人口红利的叠加以及不断加大,咖啡行业在未来五年内将进入高速发展的态势,而目前中国咖啡消费的基数较低,说明这一市场的蛋糕很大。

中国是全球最大的咖啡连锁品牌星巴克全球第二大市场。星巴克中国曾透露,计划2021财年(截止到2021年9月30日)在中国新开600家门店,在2022财年结束前,进驻中国230个城市,总门店数达6000家。

Tims中国首店开业时的盛况

Tims中国首店开业时的盛况

中国咖啡市场的增长诱惑看起很美,但折戟的洋品牌也很多。

但来得早,不如来得巧,新玩家Tims的卡位还挺快。

过去多年,在同行们做足了本地市场教育,现磨咖啡市场渐热,同时,互联网新商业基础设施的普及开来后,后来者Tims恰好能借助技术东风,用新打法,提高拓展效率和提速收割。

Tims的线上营销非常娴熟

Tims几乎无缝衔接,赶上这波数字化红利。尤其是拉上腾讯大哥,Tims可以在营销投放中的场景触达、增强会员忠诚度和助力经营决策提高上获得极大数字化助力,为运营和成长带来巨大价值。

当然,在中国没有传统打法羁绊的Tims也在给腾讯提供一个实体零售数字化转型的未来样本。

来自腾讯投资的披露,Tims微信小程序平台迄今积累近300万名会员,80%以上销售来自会员,线上线下占比接近5:5。在未来,Tims会从本土化创新、数字化基础建设及品牌积累中,把消费者变为自己的“私域流量”。

而根据对消费者的洞察,还可能启动更多样的衍生产品及跨界营销,包括开设跨界咖啡主题店,今年Tims咖啡还将尝试进军咖啡零售领域,挂耳咖啡曾上线天猫旗舰店测试。

在门店类型上,目前,Tims主要有三种,除了标准门店,更侧重自提、外带和外送和小型快捷门店Tims Go,类似瑞幸大规模铺设的店型,而更侧重测试创新产品的Tims Lab,与中国新兴茶饮品牌普遍应用的路数一致。去年,Tims还和腾讯开出一家电竞场景主题店。

在移动互联网和消费经济蓬勃发展的中国市场,Tims有可能不用踩更多的坑,享受数字化红利,还有大量现成的例子可参考。

02、Tims在中国有戏么?

据说,Tims把中国视为其未来第二大市场。按照其如今的门店总数和未来的开店计划,加拿大市场将占据60%,而中国将会超过20%。

中国平价现磨咖啡市场,还是有充裕发展潜力。

这么说吧,瑞幸在2020年接连爆雷后,还在努力拓展。2020年底,瑞幸咖啡门店总数近4800家,现制饮品销量超过3亿杯。

在中国市场,Tims延用了加拿大市场“亲民”形象,主打大众化、高品质以及高性价比,定价区间在16—30元,目标用户为新中产人群。

从价格看,Tims相对平民版,比星巴克低:咖啡+暖食的价格区间在20元-30元之间,与瑞幸咖啡打折后的价格差不多。

同时,Tims比麦当劳麦咖啡、肯德基K咖啡,以及类似全家便利店的湃客咖啡、甚至茶饮品牌咖啡产品线相比又贵一些。

Tims在中国的主题店和旗舰店明亮现代

从门店的装修上,Tims告别本土市场路边温馨小屋,摇身一变成高挑明亮现代咖啡厅,自提店,主题店、旗舰店混搭。

可以看出来,Tims在中国的卡位,是在星巴克和快餐便利店咖啡之间,找一个好环境、专业度和品牌的空隙平衡点。

如果要探讨Tims在中国市场的竞争形势,在北京世纪金源Shopping Mall是一个非常浓缩的展现。

在北京西边这个超大型Shopping Mall的一层中间地面通道路边,有一个大约50-60平米的Tims go店,也就是一个有3、4个店员的自提店,店外用塑料门帘隔出7-8个户外座位。在门店外墙,鲜红色枫叶里的Tims logo格外显眼。

在这个Tims方圆100米,走路不到几分钟的各个方向上密布近10家餐饮同行:包括三家星巴克门店;一家唐恩都乐咖啡;一个设置麦咖啡店的麦当劳;一家售卖K咖啡的肯德基。就在隔着通道正对面,是都可coco奶茶,斜对面则是深受年轻消费者喜爱的喜茶......

40年多年来,中国咖啡市场经历数次更迭,真正快速崛起和增长态势在最近5年极其明显。在多层次消费需求带动下,咖啡市场更加多元化。而伴随基础设施的变化,咖啡业也在经历重构,对新品牌利好。

一个市场越来越热的端倪是,涌入的玩家越来越多,小绿杯(星巴克)、小红杯(COSTA和TIms)、小黄杯(麦咖啡)、小蓝杯(瑞幸)……消费者手上咖啡杯的颜色越来越丰富。

入华2年,Tims开局不错,但在品牌、服务、用户心智等方面,想要消费者在咖啡世界的弱水三千里单取一瓢饮,还需要夯实更足够的理由。

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