攀爬天梯的手机厂商,能从LG的滑落中学到什么?

脑极体

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· 2月27日

滑落的贵族。

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攀爬天梯的手机厂商,能从LG的滑落中学到什么?

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图片来源@视觉中国

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文 | 脑极体

最近,一部韩剧用极为狗血离谱荒谬的剧情,击碎了本平民对上流社会的想象,没错,它就是《顶楼》。

里面的有钱人到底有多奇葩呢?歌唱家去别人家偷东西,也要穿上拖地礼裙;因为平民比自己专业技能强,就污蔑对方甚至不惜杀人造假……看起来惊悚,但能够让人欲罢不能,何尝不是因为太过于现实,毕竟韩国财阀后代的劣迹新闻屡见不鲜,咱们这边同样也发生过高管一言不合直接投毒、彪形大汉抢公章之类的“高水平商战”。

艺术源于生活,编剧诚不欺我。

这一下子让我想起了一个日渐遥远的韩国品牌:LG。

在手机江湖里,它曾一度成为全球第三大手机制造商,仅次于诺基亚和三星,是毫无争议的“顶楼”。但也做过许多匪夷所思的的操作,比如推出一些看似炫酷、实则鸡肋的功能,“逆来顺受”地放弃了中国市场,旗舰机坚持毫无竞争力的“高价”……这些问题屡被诟病,但LG的反应“就是不改,下次还敢”——像不像“顶楼”里那些傲慢的富人?

结果自然是,手机业务如同坐滑梯一般,从“顶楼”一路跌落到“底楼”。最近已经传出将要出售手机业务的消息,最有可能的接盘者是一家越南公司。

LG到底是怎么一步步把手机业务作死的,已经有很多人分析过。不过,《顶楼》中韩国财阀经济下的社会面貌,让我有了一种新的思考。

作家李查德・康尼夫,曾用进化心理学理论来解释富人们行为更加狗血的原因:因为他们占据更多资源,凌驾于规则之上,所以比普通人更不介意展露出自己"动物性"的一面。

某种程度上来说,LG手机业务的“滑铁卢”,未尝不是财阀身上的“动物性”在手机世界的失利。对这种极具风险的特质保持警惕并完美规避,是中国厂商们在攀爬全球市场头部阵营“天梯”时的题中之义。

滑落的贵族

尽管前不久LG方面否定了出售手机业务的消息,但今年1月, LG电子CEO权邦锡就在一份声明中表示,是时候对手机业务“做出最佳选择”。

而2月23日,外媒The Verge就报道出,LG旗下新款卷轴屏手机LG Rollable被搁置,LG已经通知零部件供应商可以要求为研发工作退款。

LG经典的手机旗舰G系列已经停摆,卷轴屏、旋转屏等“概念机”成为LG在手机市场的唯二产品,如今连它们也被搁置或看空,加上激烈的全球市场竞争局势,LG手机业务似乎并没有“起死回生”的可能性了。

被出售的命运,“虽不中,亦不远矣”。

回看LG往昔的辉煌,简直就是一部贵族的没落史。

曾是仅次于三星的韩国第二手机品牌, “巧克力”、“冰激凌”系列等都受到全球消费市场欢迎,"I chocolate you"这句宣传语今天在我心中还自带语音。2013年智能手机浪潮来临,在Gartner报告中,LG依然是仅次于三星、苹果和联想的全球第四大智能手机制造商。

然而从这一年开始,LG手机业务可以用“一落千丈”来形容。到2016年正式退出中国市场,只用了短短三年时间。此后在全球市场,也没能续写传奇。

公开资料显示,从2015年第二季度开始截至2020年第四季度,LG已连续23个季度出现亏损,累计亏损金额高达45亿美元(约合290亿人民币)。

LG曾像强大的野兽一般漫步于手机世界,现在却只剩下了骨头和琥珀,它究竟是怎么靠实力 “作死”的?

把谎言当真

理查德・康尼夫在《大狗:富人的物种起源》一书中,提到了富人的三个谎言:

1.我对钱其实不感兴趣;2.我对社会地位完全无所谓;3.我才懒得去引起别人注意。

他认为,事实与谎言正好相反,只不过富人们会为了显示礼貌和修养,假装不在乎。

LG在手机业务上屡屡踩空、一路溃败,就恰如其分地展现了这种富人式的自欺欺人:

第一,明明业绩很重要,却不重视市场与用户。

2016年,中国手机市场发生了巨大的变化。华为(含荣耀)领先,OV强势崛起,而海外品牌如苹果,跌的只剩9.6%的份额,三星直接被归类为“其它”。战斗正酣之际,LG则直接放弃了中国手机市场,将中国总部“双子座大厦”出售,彻底消失了。

此后的LG也懒得在中国推出其最新的旗舰系列,旗舰机G6和V30都没有在中国上市。这种没诚意的表现,其实在LG进入中国时就有苗头了。2013年的新品如LG Optimus G Pro、LG Optimus GJ,也都没有在中国官网上线,这在PC网页时代无疑是极为敷衍的态度。

当然,离开中国之后的LG也很难在全球其他任何手机市场站稳脚跟,连续几年都没有交出叫好又叫座的产品。2019年,LG又一次“撤退”。菲律宾媒体GSMArena报道,LG在菲律宾的所有手机业务均已关闭,发布了近3个月的V40 ThinQ也不会在菲律宾市场上市。

对关键市场声音的忽视,恐怕才是LG手机业绩一路走低,无法抵御国产手机崛起的根本原因。

第二,明明想统御市场,但主要靠营销跟撕X。

LG并非不想找回昔日的江湖地位,2016年,当时的首席执行官Jo Seong-jin甚至下令从零开始重做下一款旗舰产品,因为"该公司一直未能为G7找到一个强有力的卖点”。

但可惜的是,产品力一直都不是LG的强项。

一代人的回忆“I chocolate you”手机,本质是外观设计的创新,加上“顶流”玄彬和金泰熙的明星效应,才能以高达4000多的价格撬动市场。即便如此,也没能在功能机年代给LG赢得稳固的市场地位。

而对消费痛点把握不足的LG,又十分喜欢剑走偏锋的营销。比如曾和时装品牌普拉达合作,走奢侈品路线,因为LG Prada(2006年12月15日发布)先于初代iPhone(2007年1月9日Macworld大会)问世,当时的LG手机研发中心主管Woo-Young Kwak声称:“苹果抄袭了Prada手机。LG Prada的设计2006年9月曾在IF设计大奖上被展示”。手机的开发周期,显然不可能在几个月的时间内就从零到一地抄走一部作品,可以说是手机界“碰瓷式营销”的鼻祖了。

LG手机在中国的营销策略也一直紧随三星,主打年轻时尚的外观、一线明星代言、大力投放广告等等。而与这种方式形成鲜明对比的,则是产品层面的滑坡。

同样是使用骁龙820芯片,LG旗舰机G5的发热、卡顿现象却比同期的小米、三星要严重的多,价格却远远高于国产手机。在失去高通的芯片优先供给资格之后,更占不到什么体验优势了。

2020年力推的“可旋转屏幕”手机LG Wing,在产品力和价格上都十分拉胯。主显示屏可以横向旋转的“创新”形态,并没有足够多的软件来适配,用户体验不佳。双屏幕增大了手机重量,不带壳就足足有260g。电池容量与铰链装置的平衡也不无妥协。

今年2月网络上流传的LG W41新机渲染图,指纹解锁功能要比主流旗舰普遍采用的屏下指纹及面部识别落后术,挖孔屏和渐变色机身也不够新颖。

在技术门槛日趋高耸、产品同质化严峻的新竞争格局下,LG显得尤为吃力。归根结底,是不注重技术积累、紧跟技术方向锁导致的。比如同样在营销上大鸣大放的三星,2020年同期出货量是LG的12倍,靠的则是对AI、5G等新技术体系的不抛弃、不放弃。

不过话说回来,从没有拥有过又何谈抛弃呢?

第三,试图引起注意,但全是无效的炫耀。

要说LG没有新技术,也不公平。无论是此前的G系列旗舰,还是后续打造的LG Velvet和LG Wing,都有着特别的技术亮点,引发过坊间热议。它们为什么没能“挽狂澜于既倒”?主要还是因为无谓的炫耀。

比如G3全球首发2K屏幕,但这一技术对处理器、GPU和点亮的要求更高,直接拖累了整个系统的性能;G5的模块化功能没有相应的软件支持,消费者不买单;G6打造的音质卖点,在当年根本吸引不了见多识广的用户;G7有多鸡肋呢,G8问世之后价格直接从五千档位跳水到三位数,“洋垃圾”实至名归。那么G8就很厉害吗?

这款旗舰最大的特色是“Hand ID”(手掌解锁),LG声称这一技术比2D人脸识别更安全。但空中手势交互无论是识别精度还是操作体验,都让人很不舒适,结果自然也是凉凉。至于卷轴平和旋转屏,自然也还停留在概念阶段,量产遥遥无期。

从历代旗舰产品中不难看出,LG并非没有亮眼的手机创新,但都像是在炫技,可以快速收割一波关注度,实际体验和性价比都无法满足市场销量的需要。先锋还是“耍猴”,傻傻分不清楚。

时间能消灭最强大的生物,更何况是搏杀能力本就不强的物种。LG手机业务的消亡,正是“顶楼”阶层滑落的一种实证。

动物式生存

生存,是人的本能,企业亦如是。

所以LG也并非没有试图抢救过手机业务。时任公司董事长的具本茂就曾要求各个分公司进行更加紧密的合作,LG化学、LG显示器和LG伊诺特都想向LG电子贡献了更多的资源,以期制作一款真正尖端的智能手机。

而它一次次错过关键窗口期的原因,某种程度上也和富人阶层一样,因为占据更多资源,习惯了凌驾于规则,而无法克制“动物性”。

主要表现在三个方面:

1.过于安全,反应迟缓。

2009年,市面上已经出现了不少3G手机,LG才反应过来智能机有多重要,匆忙选择了Windows Mobile 6.5和中国移动的OMS系统,推出自己的第一款智能手机。

没有紧跟技术趋势的后果就是,LG在智能系统上全都押宝失败,为两个注定失败的系统投入了大量研发资源,错失了重要的两年。到2011年,LG在中国推出的新品中60%还都是功能机,中国手机研发中心缩减规模,而当时三星的Galaxy系列都已经问世了,苹果则凭借iPhone4异军突起。

沉湎于既有地位,抱守大尺寸OLED屏幕技术、功能机市场份额等传统优势,对局势变化与危机的不敏锐,让LG后期一路被按着摩擦。

2.秉持傲慢,拒绝走心。

软件、品控与服务,这三个短板几乎伴随了LG手机业务的始终。如果说放弃微软和OMS系统之后,LG加入安卓阵营,能够潜心投身研发,做好软硬件协同与开发,也不至于一蹶不振。但数款旗舰都接二连三地爆出问题,烧主板、屏幕断触、无限重启、续航差等等,多年来用户抱怨不断。美国的一位名为穆罕穆德·萨塔的用户就因为LG手机在口袋中爆炸伤了右腿,而将LG公司告上了法庭。

新功能缺乏软件支撑变得可有可无,系统更新太难一度被网友戏称“有爹生没娘养”。而问题出现之后,LG对用户的反馈和建议,处理态度却很消极,对手机故障的赔偿方案缺乏诚意,2017年甚至在美国引发了超大规模的集体诉讼。

2019年,LG更进一步选择了将中低端手机制造交给越南工厂代工,让其本就一般的品控更下一层楼。

一个品牌的傲慢与真诚,是可以从任一个细节中被消费者感知到的。

3.拥抱技术,但流于表面。

被LG所敷衍的不只是用户,还有技术本身。

2015年,LG推出了人工智能子品牌“ThinQ”和人工智能引擎“DeepThinQ”。从当时的产品矩阵来看,智能音箱、智能空调、智能手机联动,不正是当下最流行的AIoT生态吗?原本沿着这个路径继续演进,LG手机与优势的家电品类相结合,未必不能重新杀出一条路。

但最终交付给市场的AI手机却十分敷衍。主打AI功能的LG V30s ThinQ,就给用户提供了两个功能:拍照识别拍摄对象和二维码,基于谷歌语音助手定制的语音功能……这么说大家可能没什么感觉,当时与它一起出现在MWC2018(世界移动通信大会)上的还有华为Mate 20、苹果iPhone X、三星Galaxy Note 9,集齐了3D结构光人脸识别、屏幕指纹识别、AI智能节电、AI智能美颜等等一系列能力。

在这样“神仙打架”的牌局下,LG哪怕堆配置用上骁龙845芯片也不至于如此没有存在感,以至于让人怀疑它上桌就是等着输的。

总而言之,当智能手机一步步来到重装时代,即便是技术优等生也必须打起全副精神来应对消费者越来越苛刻的眼光,挑战那些无人解决的难题,才有可能获得未来的船票。

而有着大企业傲慢、停留在“微创新”上的LG,无论曾经多么风光,其实早就失去了留在牌桌上的资格。

LG手机的风流已被雨打风吹去,但它的故事却可以给接下来的手机市场一些启发:

无论竞争多么残酷,不要下牌桌;

提高对变化的感知度,预判技术,等待机会,关注并满足用户真实的需求;

无论外界潮涨潮落,不要上神坛。

技术的特质,始终是由人来决定的。尊重常识和人性,如无必要,勿增实体。比起画蛇添足式的创新,消费者的诉求其实很恒定,过得去的颜值、舒适的使用感受,至少不能增加额外的麻烦,加上有吸引力的价格和没有短板的服务体系。

放下“顶楼”的傲慢与“动物性”,穷尽自己的潜力,去满足人的诉求,至少,不会跑错方向。

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