谁把运动品牌「炒」成了大众潮流生意?

把金字塔顶层的石头拆下来垫在底层,真的是正确做法吗?

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谁把运动品牌「炒」成了大众潮流生意?

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图片来源@unsplash

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文丨体育产业生态圈,作者丨宋鑫宇,编辑丨殷豪男

2021年的春晚,人们没能再看到体育潮流相关的「名场面」。

犹然记得2019年,凭借一部《镇魂》大火的朱一龙,在登上春晚的同时也让脚下那双被称为「熊猫」的Air Jordan 13成为了二级市场里最受关注的鞋款,短短24小时内涨幅超过200%。

无独有偶,随后登场的「保健小王子」乔杉,更是直接在小品中将脚下的李宁「重燃」作为一个小品包袱抖了出来,称其为「价值超过8000元的限量版球鞋」。

这并不是潮品球鞋第一次出现在春晚这样的国民舞台之上,但跻身成为主角却是第一次。而恰恰是在2019年开始,随着「球鞋」主题强势登陆春晚,体育潮流时尚单品,隐隐开始进入了主流文化。

在潮流文化满屏飞的市场变局中,这样一个新物种背后的增量市场,自然成为了最受关注的焦点。顺势之下,越来越多的运动品牌,也开始将曾经小众文化代表的球鞋文化,做成一门大众生意。

过去的几年中,从弄设计到玩色彩再到搞联名,不论是耐克还是阿迪达斯,一直不断地加强消费者对品牌的认知。从藤原浩到 Supreme、从迪奥到普拉达,再到近期的美津浓与空山基,在名人效应、饥饿营销以及二级市场黄牛们的相互加持作用下,原本小众的球鞋市场开始逐渐破圈。

尽管缺少设计感和新意的大量的联名和配色,被粉丝称之为「盖章」行为,但运动品牌们却通过这种方式赚来了大量的品牌热议度和产品稀缺性。

频繁的互动、联名和宣传,让更多的人群逐渐接受了体育潮流文化,并开始成为了这一类产品的消费者。

与此同时,国内的运动品牌也「与时俱进」,同样加大着潮流产品的推广力度,以得到更多的市场认同。

例如,李宁连续登陆米兰时装周,与敦煌文化进行联名活动;安踏联名范思哲设计师Salehe Bembury、日裔知名独立手包设计师Yasu Michino,同时与卫龙、六神等在日常生活中的常用老牌产品,推出「千禧来吔」概念......这些形形色色的「潮品」背后,则是运动品牌们在过去几年中悄悄达成的共识——运动潮流单品,早已不再是属于少数人的亚文化。

安踏的「千禧来吔」主题产品

安踏的「千禧来吔」主题产品

如今,随着Z世代年轻人成为新文化和新消费的主流,整个市场都开始推崇对个性、自我感受和潮流的追求,让潮流文化被加入了更多的关注维度,日渐普罗大众。

根据有货发布的《国民潮流消费报告》预测,未来3-5年内,仅中国服饰类潮流消费市场就将达到数千亿级规模。随着年轻一代的经济实力逐年提高,他们更愿意为非功能需求买单,更加追求商品的精神属性,不会过多纠结性价比,但是,运动装备天然功能向的设计工艺,以及更加大众化的文化底蕴,让运动品牌们难以创造像奢侈品那样的「高溢价」成本,让大众持续甘心去消费。

因此,运动品牌们在想办法扩大消费群体的同时,还要充分激活消费者们的潜在购买力。而「联名」对于品牌来说,就是一种相对低成本便可大量刷存在感的方式,不断刺激着更多维度的消费人群。

同样的,为了平衡因为运动属性而导致的女性消费者数量缺失,不少品牌的联名行为也有了更强的女性指向。

比如,当年彪马与蕾哈娜的联名女款小白鞋,一度成为了市场中的一批「黑马」;而在2020年的sneakercon上海站中,活动也特别开设了「女子力场」专区,通过合作释出发带、方巾、耳钉、地毯等女性专属的品牌周边产品。而在产品之外,活动场地甚至通过免费的美甲、纹身贴等服务,来吸引更多的女性消费者驻足。

sneakercon「女子力场」专区海报

sneakercon「女子力场」专区海报

运动品牌们对于女性消费者的重视,带来了立竿见影的效果。根据Stock X总结的数据,在过去的两年中女性用户成交量增长超过130%。

有意思的是,这样的趋势,也促成了更多奢侈品品牌开始打破属性壁垒,主动选择与运动品牌合作,乃至索性把自己的体育潮流单品推向了市场。

而对于体育潮流产品市场而言,当曾经小众文化的球鞋市场打破了天花板,越来越多消费人群的涌入,的确让品牌在短期内,快速收获了交易量和交易额的指数级增长。

同时,运动品牌们也在借此给消费者们一个心里暗示——能与奢侈品联名结出硕果,说明该运动产品同样带着「奢侈品属性」。但运动产品的价格,又远低于买奢侈品的价格。

这样一来,也给未来运动品牌大幅上调自家鞋款售价,提供了新的可解读空间。

去年8月,国际知名的时尚搜索引擎 Lyst发布了2020年第二季度最热品牌榜单。令人意外的是,打败一众奢侈品牌登顶榜首的不是别家,而是耐克——这也是运动品牌首次登顶这项时尚类榜单。

作为2020年全球表现最好的运动品牌之一,安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠,也在2021年年初安踏集团惯例举行的年度工作总结会上,将「时尚运动群」列入了安踏未来三大重点战略的引导方向之一,作为实现「2025年集团双千亿目标」的重点增长曲线。

而另一个国产品牌361°同样在财报里明确表示,其电商业务的大幅度增幅,「很大原因归功于集团IP联名的潮流产品,得到了市场认可。」

短期内,把运动品牌「炒」成潮流生意的做法,确确实实给运动品牌们带来了极大的收益。但是,对于品牌而言,这却未必是个能够长期发展的持久路线。如果把一个公司的产品线想象为一座建筑物,这些代表时尚潮流的高端限量联名产品,实际上更像是吸引游客的「空中花园」,而「底层」的大众产品,才是支撑整座塔的基石。

拿阿迪达斯举例,属于他们的「空中花园」自然是Kanye West和他的YEEZY产品线。但低端产品和大众产品,始终是一家运动产品公司盈利的重头,火爆的YEEZY也难以力阻近年来阿迪达斯的颓势。

对于一些明星产品而言,「走量」未必是件好事。

比如,曾经的YEEZY就是以很小的货量,投射更大的影响力。它的存在可以让更多的人「种草」类似的袜套鞋。而高端带动低端的效用,即所谓的「带货」,也是阿迪达斯在那几年能够飞速侵占休闲运动市场的原因。

但是在过去两年, YEEZY和其他品牌的同级别产品中,放开了对联名产品的货量限制。这确实极大的带动了消费数据,甚至能够支撑起财报有更好的表现。但是,这也让这些明星产品的光环逐步褪去。特别是经历了2020年的疫情洗礼后,大量的球鞋开始二级市场中跌破发售价格,当「限量」产品的门槛越来越低,潮流文化自身的先锋性与稀有性,也逐渐被社会大众的关注所消解殆尽。

当消费者们可以习惯性地可以用「折扣价」买到新产品,代价仅仅是「等一会儿」,有多少人还会狂热地追逐「首发新品」呢?当然,习惯进入低价区购买,对于消费者来说绝对不是一件坏事。然而对于品牌来说,当「折扣区」成为消费者的第一选择,财政上的负面效应也将逐步显现。

而对于国产运动品牌而言,如何在「低价」大众市场与「高价」潮流市场之间取得一个巧妙的平衡,也是未来的重要课题。

而与盲盒等市面流行的「潮流玩具」对比,体育潮流单品的核心,也不单单在于其先锋性与稀有性,最看重的仍是产品背后的体育故事与体育情怀。

所以,相比于普通球鞋,虽然潮流球鞋的价格贵很多。但是其收藏价值,依旧让粉丝们乐此不疲。买到手的球鞋可以在二手市场进行转卖,一些限定款的价格可以卖到比一手更高的价格。个别限定版、隐藏版甚至成为了部分玩家的理财产品。而卖出去的收入又可以去买新的潮玩,这被称作「回血」的行为,也使得整个潮玩生态良性循环。

但是,当越来越多的运动潮品都如同那一顶顶「NY」棒球帽或者YEEZY鞋一般,变得愈发大众化时,他们就逐步失去了原本自带的特殊价值。

2020年,让体育潮流单品大众化,使得众多体育品牌迅速获得市场利好,在疫情中回春自救。但是潮流文化的属性,注定了这将是一条道阻且长的发展道路。运动潮流的故事究竟该怎么讲下去,运动品牌们还是应该不断地思考下去。在春天还未结束之际,为度过下一个寒冬提前做好准备。

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