白酒如何征服这届年轻人

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· 2月25日

为什么当代年轻人对白酒爱不起来?

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白酒如何征服这届年轻人

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图片来源@视觉中国

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文丨财经无忌,作者丨萧田

牛年开局,白酒神话似乎讲不下去了。

自春节开市以来,白酒龙头股表现低迷,跌幅远远超过大盘指数。贵州茅台、五粮液、泸州老窖等纷纷回调,最高幅度超24%。

2月24日,机构抱团股再次遭到空头打击,其中以白酒为代表的板块成为重点抛售对象。“A股之光”茅台就较春节前收盘时总市值蒸发了5000亿元。

可即便如此,根据中国最新的城市GDP排名来看,排在前3名“上北深”的GDP分别为3.87万亿、3.61万亿和2.8万亿,茅台的最新市值2.7万亿也排在了第四,让一众企业望尘莫及。

近几年,茅台的炒作“妖风”持续炽热,在“黄牛”市场,售价1499元的1斤装53度飞天茅台的价格已经翻了一倍有余。

任谁都能察觉这样的市场并不“正常”,所以越来越多人按捺不住,试图加入分一杯羹的行列。其中除了酒商和黄牛们,更有许多普通人尤其是年轻人的身影。

不知从什么时候开始,每天叫醒打工人的不再是早餐和梦想,而是各大电商平台一日刷新几次、抢到茅台的希望。

有一个流传很广的段子,A股两大科技股——“酱香科技”和“浓香科技”,股价不断创下新高,让不少早早上车的年轻人们狠赚了一波,纷纷大呼:年少不知白酒香,错把科技加满仓。

尽管放眼整个白酒界,飞天茅台是一个另类。但茅台神曲的背后,也不禁让人思考一个问题:这届年轻人还喝白酒吗?

年轻人正在“抛弃”白酒

2021年,第一批90后已经迈入三十岁的门槛,第一批00后也到了法定结婚年龄,这些昔日喝奶茶、可乐长大的一代人,正站在“喝不喝白酒”的十字路口。

年轻人到底还喝不喝白酒的争议由来已久,消费数据往往能大致反映市场趋势。

据第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示:90后、95后是白酒市场中新鲜的增长动力,90后人均消费已超整体水平。

表面上看,年轻人正在成为消费中国白酒的主力军。但需要指出的一个现象是,饮酒原因是多样化的,年轻人爱买白酒的数据不能证明年轻人爱喝白酒。

该《报告》也指出:“从需求场景看,国产白酒是年轻人逢年过节孝敬长辈和赠送领导的最佳选择。”

换言之,对于当下年轻人而言,白酒是“买的人不喝,喝的人不买”。

茅台前董事长季克良曾在某访谈节目中表示:“年轻人不喝茅台酒,那是还没到时候,20多岁还在玩,小孩子不懂事,不晓得需要好酒喝。”

所谓的“还没到时候”从侧面证明了年轻人不再爱喝白酒的事实,而这也触碰到了这一代人的逆鳞。

在腾讯广告发布的《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》中指出,白酒是正式场合,如应酬、酒席和喜宴的主流选择。

《礼记》中有言:“酒食所以合欢也”。在数千年酒的历史中,“酒文化”是 “对酒当歌,人生几何”的慨然感悟;是“此时吸两瓯,吟诗五百首”的纵酒狂歌;更是“应是天仙狂醉,乱把白云揉碎”的诗酒风流。而不知从何时起,酒文化画风突变成了油腻的“酒桌文化”、“劝酒文化”。

去年9 月,一名从事从事银行金融业的新入职员工因拒绝领导的劝酒被打耳光而遭到辱骂的事件,一度引发热议。

“能喝半斤喝八两,这样员工我培养;能喝八两喝一斤,这样员工我放心;能喝一斤喝一桶,这样员工提副总”等段子屡见不鲜。

社交场景中,火辣的白酒被投射了上级和下级的身份认同,以及各种数不清、道不明的潜规则,让这一届更追求健康和更有主见的年轻人开始抵触。

在智研咨询的《2020-2026年中国白酒制造行业发展模式分析及投资风险研究报告》显示,日常场合饮用白酒比例仅为18%,远低于其他酒类。

所以,年轻人讨厌背后与白酒深度捆绑的“罚酒”、“劝酒”、“拼酒”,不喜欢白酒的他们自然也在抛弃白酒。

白酒需要年轻人,年轻人却并不一定需要白酒

据统计,白酒行业自2016年至2019年销售量不断下滑,四年时间里,白酒总销量下降了42%,2020年里19家酒类上市公司有11家营收同比负增长。

在当下的白酒市场中,茅台产量占规模以上白酒企业不到1%, 收入却占15.8%,利润则达到31%。“茅台吃肉,其他喝汤”是国内白酒市场的主要特征。

不同于茅台“等年轻人长大”的做法,一大批酒企早就纷纷开始“自救”,主动拉近与年轻消费群体的距离,试图让他们爱上白酒、消费白酒。

自从2018年开始,传统白酒企业至少打造出200多款“青春小酒”。五粮液火爆原度小酒和歪嘴酒、泸州老窖泸小二、汾酒集团闹他小酒、郎酒集团小郎酒......

在过去的2年里,白酒企业们又是搞产品创新,又是跨界营销等方式输出新的白酒文化,吸引年轻消费群体,挖掘他们的白酒热情。

但问题的尴尬之处在于,无论是新白酒企业还是“老气”品牌,最终出圈的寥寥无几,年轻人似乎依旧并不为所动。

这届年轻人怎么就不爱喝白酒了?关于这个问题的答案或许还要从白酒自身说起。

一方面,白酒所处在八大烈酒之列,酒精浓度较高,口感并不好;另一方面,不同于其他烈酒可调饮,白酒几乎只有斋饮,加剧了适口性差。

这也直接对应了年轻一代对于白酒敬而远之的两个系统性问题:一在口味,二在文化。

对于下班想喝酒放松的年轻人来说,除非是有极高的白酒鉴赏能力,“醇厚,甘冽,爽净,爆香”这样的口感,年轻一代基本喝不出来。五粮液名誉董事长唐桥就说过,90后的儿子都嫌白酒太辣。

更重要的是,没有哪代人比这届“保温杯里泡枸杞”的年轻人更注重养生。

世界卫生组织早已将酒精列为1类致癌物,数据显示全世界当中有5.5%的癌症发生和5.8%的癌症死亡是酒精引起的。

所以健康、自我、个性等元素和简单随意的饮酒方式,显然更受年轻人欢迎。

曾经社会规则无序、人情大肆横行,喝到昏天黑地,才能算掏心掏肺,事才能办得顺风顺水的时代一去不复返。价值观的变化,也改变了饮酒驱动力。

在现代化的生活和交际节奏下,爹味十足的酒桌文化、强社交属性的白酒已然败给了强娱乐属性的低浓度酒,“点到为止”、“微醺不上头”正在成为缓解压力、第二天还要起身的打工人首选。

值得注意的是,根据天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》指出,截止2020年11月,梅酒增幅为90%,预调鸡尾酒与果酒的增幅为50%。

不懂年轻人的白酒正在将年轻人推向洋酒,而失去年轻人将是白酒最可怕的危机。

白酒拿什么留住年轻人

如果你问当代年轻人最大的心愿是什么?十个有八九个的回答一定是——财务自由。

在2021年刚过去的一个多月里,新成立了122只基金,募集总规模高达4901.4亿元,而在这些“新基民”中,90后们占到了一半以上。

当工资迟迟不肯上涨,副业不知如何下手,理财投资就成了很多年轻人“搞钱”的第一选择。“今天你抢到茅台了吗”也正成为这届年轻人的问候新方式。

时至今日,不仅白酒股票可以炒、白酒基金可以炒,连白酒本身也具备极大的溢价空间,成为了年轻人的新型致富手段。

“1499元买到手,市场价2500元,买到以后转手就是1000元的利润啊!”在短视频社交平台上,各大博主不余遗力的分享抢购茅台的妙招,分分钟收获了成千上万的点赞量。

或许对于这届的年轻人而言,白酒从来都不是用来喝的,一直都是用来炒的。这也构成了一条奇特的风景线:

一边是白酒消费市场所面临的消费者断代引起的市场萎缩;而另一边,理财意识早早觉醒的年轻一代盆满钵满后纷纷“真香警告”。

但无数的历史已经反复验证,即便是白酒,价格也并不会无止境的上涨。以茅台为代表的“酱香科技”和“浓香科技”们的泡沫终究还是会有破灭的一天。白酒想要留住年轻人,肯定不能靠炒作的“点金术”。

2012年,在经历了高速发展的“黄金十年”后,白酒行业开始下挫。江小白抓住了传统白酒消费领域之外的新人群,为整个行业打开了想象力的空间。

随后,后知后觉的白酒企业们纷纷发力“小包装”、“小酒”逐渐迎来了年轻小酒的一波高潮。

然而,伴随着各种新品的推出,也带来了更加激烈的市场竞争,昔日俘获年轻人芳心的“青春小酒”品牌开始走向同质化和内卷化。

去年,“+酒”类饮料成为年轻消费市场的新宠。农夫山泉、喜茶、蒙牛、奈雪等联名酒企推出低度酒精类饮品吸引了大量年轻人,这为白酒企业提供了一种破局思路——

基于年轻消费品牌的场景,一方面缓和了白酒对于年轻人而言的“油腻”的暗示;而另一方面,也给品牌植入用户心智给出了空间。

年轻一代的消费者无比精明,传统的白酒企业一脚踏入“新”赛道,摆在面前的不仅有同行,还有不同领域的跨界玩家。如何将多年的品牌积淀为新消费品牌的背书,进一步搭建转化用户的桥梁才是关键所在。

只有当白酒不再是年轻人的“财富密码”而是“文化密码”,白酒也就真正的留住了年轻人。

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