这个看不起电影的春节档,“票补”去哪里了?

娱乐独角兽

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· 2月24日

为什么2021年的春节档电影票房大幅上涨?所谓的“票补”都去哪了?更重要的是,今年春节档开启了超高票价的先河,那么明年呢?

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这个看不起电影的春节档,“票补”去哪里了?

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图片来源@视觉中国

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文 | 娱乐独角兽,作者 | 周锐

​2021年的春节档有诸多特别的标签:影院复工后首个春节档、再次创下票房新高的春节档、头部效应最明显的春节档、经历“就地过年”的春节档……而这其中,公众印象最深刻的title或许是,“史上票价最贵的春节档”。

灯塔专业版数据显示,今年春节档全国平均票价为48.9元,比2019年春节档平均票价高出4.2元,增幅近10%。乍看之下,宏观背景下的数据似乎不那么具备冲击力,但是时代的轻微起伏对于个体经历的影响却往往无比明显。

春节期间,#唐探3 票价##你好,李焕英 票价#等话题相继登上微博热搜,在档期票房节节攀升之时,各大社交媒体平台上网友们对于电影票价的吐槽也络绎不绝。

最大的火力来自北京、上海等一线二线城市,“春节档一部2D电影80元,我这是坐在演员腿上看电影?”“影院平时二三十元,春节都过百了,涨价也太离谱了”“在北京过年,往年春节差不多30元-50元,今年基本都在70元+,很多地方都100元+,甚至200+的也有,贵得有点夸张”。

而不仅一二线城市,部分三四线小县城也出现了票房暴涨的情况。“一个三线城市小县城,春节期间2D普通影厅,票价动辄七八十块钱”“我老家,今年我看一部电影的价格,往年能够看两三部”。

猫眼专业版数据显示,大年初一至今(2月22日)电影市场累计票房超过102亿,电影行业欣喜之余,也有声音不客气的泼下冷水,“这么高的票价,票房纪录能不高吗?”舆论市场上有不少人开始缅怀以往电影票9.9元、19.9元的特惠价格。

于是值得思考问题出现了,为什么2021年的春节档电影票房大幅上涨?所谓的“票补”都去哪了?更重要的是,今年春节档开启了超高票价的先河,那么明年呢?

“最贵春节档”背后,转移的“票补”与疫情“后遗症”

历年来春节档都会出现电影票价上涨的情况,但是今年的票价涨幅过于凶猛。而这背后的原因,是行业变革与市场环境的双重影响

从行业而言,近三年电影市场不断发生变化,票务平台的票补时代已然成为过去。2018年监管层对票补重拳出击,电影市场发行方、制片方、院线皆不允许进行网络售票平台补贴投放,销售价不能高于结算价,也不能低于最低票价。政策一出,曾经优惠券与红包遍地的9.9元、19.9元电影票时代彻底过去。

同时,国内在线票务平台格局迅速洗牌,“猫淘”两强两分天下,中腰部平台合并归拢,票务平台真金白银砸钱抢用户的热潮消散,票补的规模减小。2020年曾有业内人士预测,由于疫情影响,为了吸引观众走进电影院,售票平台、影院等会推出一定的票补优惠,但后期恢复正常后,大规模票补的可能性不大。

今年春节档尚未开启,就有消息透露了两大平台的票补策略,“春节档猫淘票补策略都出来了,基本就是2D减11.1元,3D减15.1元,全国皆是如此,看来今年不太容易买到便宜票了。”

随着猫眼与淘票票在电影产业的角色更加多元化,票务平台只是其一个身份,它们更频繁的作为出品方、发行方出现,电影宣发成为了抓手,今年猫眼、淘票票联合抖音、淘宝直播等进行直播路演等宣发,纯粹的价格票补已经不是主要发力点。

今年春节档前期,7部电影排片争夺战打得火热,《唐探3》以近10亿的预售票房碾压余下各片之后,传统的以预售票房争取排片的策略已经行不通了,各部影片没有将所有资金花费在预售票房票补上,“预售买票也是50多一张”,而是扩大院线发行投入,从影院端口争取排片。

此前就有消息称,今年春节档单部电影给单个影院的投放费用相比往年翻涨一倍,一线城市部分腰部影片给单个影院的投放费用达到了6000元-1.2万元,几乎在亏本抢排片。

所以春节档,片方与票务平台依旧在“花钱”,只是花钱的地方发生了改变。

从市场环境而言,从2013年春节档概念逐渐在电影市场成型之后,春节档就一直是票房发酵能力最强的档期,这个档期里所有消费市场处在爆发阶段,随着观影消费逐渐日常化,春节档影院票价上涨已经是司空见惯的情况。数据显示,近三年(2017年-2019年)该年春节档平均票价比全年平均票价要高出3.4元-7.6元。

而2021年的春节档则更为特殊,全球电影市场依旧未能完全摆脱疫情黑天鹅,海外市场已经停摆多时,国内电影市场几经波折终于盼来了春节档,却又面临着就地过年政策、影院上座率限制等因素的影响。今年春节全国有超过1亿人选择就地过年,而影院上座率限制在75%,北京市影院上座率则不得高于50%。

这种情况下,2021年春节档7部电影上映,一二线城市主流观影人群观影需求的被动增加,市场供大于求,亏空多时的院线有了票价话语权,开始尽可能“补亏”,在发行方决定了最低票价之后,各地影院开始根据自身情况调节票价。

一个春节档,观众市场嗷嗷待哺,在观影座位有限、上座率受限的情况下,院线要尽可能挖掘电影票房价值,补回2020年一整年的租金、运营、人工等成本,提高票价是必然的选择。

灯塔数据显示,今年春节档一线城市票价涨幅空前明显,一线城市平均票价为60.3元,相比2019年高出10.5元,增幅约为21.08%。其中北京成票房涨幅最大城市,平均票价达到 72元,增幅达到35.9%。

或许可以理解为,2021年春节档的高票价是疫情之下,影院“补亏”与票补撤退的综合结果。

值得关注的是,这个阶段性结果,会不会成为一个默认规则,长久的持续下去?

“百元电影票”,院线春节档的限定财富梦

“这几天的电影票价下降了,几乎所有片子的票价都比春节那几天下降了一些。”微博上有网友说。

这个情况是符合公众预期的。在春节档不少观众反应票价过高之后,不少院线人士分析,春节档院线争取资金回笼,而春节档之后,电影热度下降,观众市场观影需求减少,电影票房将逐步回落。

而打开网络购票APP,会发现“百元电影票”已经大部分消失。以北京为例,明后两天《李焕英》《唐探3》的电影票价大部分在45元-55元左右,但是少数影院的黄金场次的VIP厅仍旧超过百元。

截止写稿时间,春节档7部电影一线城市综合票价依旧超过50元,其中《李焕英》综合票价53.2元,《唐探3》53.3元。

虽然目前电影票价依旧偏高,但是显然“百元票价”只是影院春节档的限定幻梦。观众市场观影消费已经日渐日常化,但是对于电影票价观众心中有着一个无形的天花板,电影质量一定程度影响着天花板的高低,但是起到决定性作用的是观影消费的必要性。

在线上各类中长短视频网站迅速发展,直播、游戏等多元内容迸发的大背景下,线下观影不可避免的受到冲击,影院观影并不唯一的选择。尤其在疫情冲击下,流媒体与院线的窗口期无形缩短。过高的票价虽然让影院尽可能收回成本,但是也让一部分人率先放弃院线观影,“我放弃这个春节档了”“这个票价够我买几个视频会员了”。

而以长远影响来看,2021年春节档整体抬升了档期内电影票价,这个价格是否会延续到其它热门档期?目前看来,答案是否定的。

从市场来看,《2021春节档数据洞察》显示,今年春节档观影总人次为1.60亿,相比2019年提升了2795万。虽然影片上座限制引发可售座位数减少,但春节档场均人次和观影总人次增长分别超过了20%的。这个增长是不寻常的,2019年春节档行业还在为观影人次下降而焦虑。

可以说,2021年春节档的红火,是由于疫情积压与政策倡导的双重影响,形成了报复性消费潮。这股消费潮甚至不仅仅是在电影市场,零售、餐饮、周边游等市场均出现消费增长。这种特殊情况并不具有可复制性。

而从电影内容看,2021年春节档无论是《唐探3》的一片独大还是《李焕英》的黑马逆袭,都是此前春节档没有出现过的,往后档期里能否出现这样极具观影吸引力的对垒阵容,还有待观察。

目前来看,在春节档之后,电影市场又将经历一个漫长的冷淡期,元宵节上映的五部电影声量较大的是华纳兄弟的动画电影《猫和老鼠》,距离最近的五一档目前定档的是《秘密访客》《阳光劫匪》等中小成本悬疑片,电影热度尚在积累中。而如何吸引观众走进影院,电影内容质量无法预计,票价回落就成了一个必然选择。

春节档掀起的热浪正在消逝,电影行业即将面临2021年最真实的模样,公众抱怨票价、怀念票补,究其原因依旧是电影内容与服务体验无法完全承担消费成本。行业真正的“补亏”举措,不仅仅是追求热门档期红利最大化,推高消费天花板,而是产出更多优质的内容,让更多人走进电影院。

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