中国新茶饮市场变局:奈雪上探,喜茶下沉

新眸

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· 2月23日

现制茶饮带动中国茶?

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中国新茶饮市场变局:奈雪上探,喜茶下沉

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图片来源@视觉中国

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文 | 新眸,作者|汀一,编辑|栖木

中国新茶饮消费市场,两极分化愈发严重。

如果将门店数量作为衡量新茶饮品牌的标准的话,那么喜茶和奈雪的茶无疑能够坐上新茶饮品牌的头部交椅。截至2021年2月7号,奈雪的茶拥有501家门店,喜茶拥有774家门店。

然而,根据2020中国茶饮品牌排行榜,喜茶继续保持了相对于国内同行的领先优势,奈雪的茶却没能保持住新茶饮品牌第二把交椅的位置,被近些年发展势头异常迅猛的蜜雪冰城所取代。

这并不妨碍大家将奈雪的茶和喜茶放在一起作比较的热情,2020年,喜茶估值超过160亿,奈雪的估值也超过了130亿。就在前不久,奈雪率先递交了招股书,冲刺中国新茶饮企业的第一股。

某种程度上,奈雪的茶和喜茶就如同餐饮界的西贝和海底捞,亦或者电商界的京东和淘宝,两家同样发源于广东新茶饮品牌却走出了截然不同的道路:奈雪对标星巴克,将重心更多的放在“第三空间”的场景化上,喜茶则开始更加注重效率和茶饮日常化,将外卖作为重中之重。

百亿估值和奈雪冲刺IPO的背后,是千亿的中国新茶饮市场规模和巨量消费者的喜好支撑。根据《2020新式茶饮白皮书》显示,2002年中国茶饮市场总规模为4420亿元,而新茶饮市场规模在1020亿元左右,新茶饮市场规模仍旧处于扩张阶段。根据奈雪的招股书,奈雪的茶整体净利润率仅为0.2%。这让我们不禁思考一个问题,当消费趋于冷静之时,中国新茶饮市场未来的路该何去何从?

为此,本文新眸将从以下几个方面探讨中国新茶饮市场:

1、走向关键,是场景化下沉还是日常化经营?

2、没有标准化的经典产品支撑,国产新茶饮品牌能走多远?

3、上升至行业角度,新茶饮市场会成为中国茶的突破口吗?

01 第三空间会是中国新茶饮的未来吗?

根据奈雪的茶招股书,奈雪的茶在2021-2022年会将门店拓展的主要类型为奈雪PRO门店,预计会将70%的拓店选择放在奈雪PRO门店。这意味着,在未来的两年内,奈雪的茶依旧会将门店扩张的战略重点放在第三空间的打造上。

那么,打造第三空间,真的是中国新茶饮的出路吗?未见得。

通过对标星巴克,我们发现,相较于中国新茶饮,咖啡更加具有功能性和商务性。新茶饮更多的则是用于满足消费者的情感需求和娱乐需求。

这也解释了为什么星巴克的消费者中男性消费者比例高于女性消费者,而奈雪的茶消费者中女性比例高于男性。由于对应所满足的消费者需求不同,奈雪的茶所建立的第三空间无形之中给消费者的范围限制了框架。

长期处于中国茶饮品牌排行榜第一的喜茶,选择了一条和奈雪的茶截然不同的道路。

自2019年喜茶建立了第一家“GO店”开始,喜茶就选择了大店和小店组合的打法,通过150㎡左右的喜茶标准店来持续建立喜茶品牌价值观,进行品牌文化输出,继而通过小型的“GO店”来加快门店渗透率。

相对于面积大,员工人数多的标准店,GO店的规模更小,因此投资回收期更短,盈利的可能性也更高。

再来看秉持着大店原则的奈雪的茶。如其招股书中所述,拥有501家门店的奈雪的净利润仅为0.2%,导致奈雪利润水平单薄的主要原因在于公司门店的高经营成本。

其中,最主要的成本包含原材料成本、员工成本、租金及相关门店经营开支以及固定资产折旧成本等。通过这个数据,我们可以合理怀疑,如果奈雪继续秉持大店战略,持续进行门店数量扩张,在不能像星巴克通过咖啡豆和周边产品进行盈利的情况下,未来的奈雪的茶有可能被第三空间拖垮。

截至2021年2月7日,喜茶已经拥有了196家GO店,占据了喜茶门店总数的25%,同时这个数字还有不断扩大的趋势。

根据喜茶2020年度报告,2020年喜茶的所有消费者中,有81%的消费者选择了线上下单的模式,仅有19%的消费者选择门店点餐的形式。其中,有24.8%的消费者选择了外卖配送的形式,75.2%的消费者选择到店自取。

再看奈雪的《2020 国庆中秋小长假奈雪的茶大数据报告》,2020年国庆期间,奈雪的消费者中有53%选择看小程序点单,仅有22%的顾客选择门店点单,选择了外卖的消费者则占据了25%。

从喜茶和奈雪的茶的数据中我们可以得出,大部分的消费者更加偏向于效率高,等待时间短的数字化订餐形式,仅有少部分的消费者会选择在新茶饮品牌的门店内消磨时光。

针对这个现象,业内人士对新眸表示到,“消费领域存在比较大的不确定性,但可以确定的是,消费者选择新茶饮品牌,更多的是选择饮品或烘培产品,而非第三空间。”

02 无法标准化的新茶饮该怎么走?

由于中国新茶饮空间上的局限性,新茶饮品牌注定难以走向标准化的道路。

对比中国新茶饮品牌,星巴克的产品化标准程度高,产品容易复制,经营管理更加便捷。无论是拿铁还是浓缩咖啡,按照一定比例加入奶和糖后进行装杯就可以完成。而新式茶饮的制作流程复杂,标准化程度低,大多依靠人工,无法自动化量产。

另外,星巴克的原材料种类单一,简单易得,没有季节限制,只需要保证咖啡豆的质量即可。而新式茶饮的原料复杂,品质优良的茶叶和新鲜的水果都是新式茶饮必不可少的组成部分,因而受季节的限制程度更高。这一点,从喜茶2020年自建草莓基地中有迹可循。

对于新式茶饮的标准化路径,奈雪的茶的创始人彭心曾对媒体表示,“无论是上游的茶叶原料收制,还是中游制作茶饮时的贴杯、挂泡、加奶盖,新式茶饮制作全流程的标准化尚未成型。

缺少代表性的经典产品同样是新茶饮品牌的通病。受制于新茶饮的制作模式,新茶饮品牌无一例外选择的都是茶+水果+小料的模式。这也导致了新茶饮品牌中同质化现象严重,缺少差异性。例如:配料相似的一杯茶饮在喜茶可能是芝芝莓果,到了奈雪的茶就成为了霸气芝士草莓。

也正是因为同质化现象严重,在新茶饮市场,即便是后入者,通过高效的营销策略,也能够踩着前人的肩膀快速抢占市场份额——2016年成立的乐乐茶已经在全国范围内拥有了383家门店。

缘于快消品的自身性质,造成即便拥有了招牌产品,新茶饮商家也不能保证招牌产品一直不被市场淘汰。

2015年,星巴克的经典产品星冰乐曾占据星巴克销售总额的15%,到了2018年,仅占据销售总额的11%。根据星巴克CEO的反馈,星冰乐业绩的下滑是由于这些年消费者愈发注重健康所导致。消费者更加重视的是,饮品的低糖和低热量。但是,作为非刚需,满足消费者口腹之欲的饮品,甜度却是不可忽视的重要组成部分。

有趣的是,后来者无论是奈雪的茶还是喜茶,都选择了使用低卡低脂的零卡糖。因此,新眸认为,随着身材和健康越来越成为消费者关注的热点,未来的中国新茶饮品牌,有关于糖的技术会成为重中之重,新茶饮品牌的经典产品,必然是要在满足消费者少糖追求下的具备一定口感需求的产品,但消费者的消费动机和需求变化却无法提前感知。

03 新茶饮市场与中国茶

在小罐茶出现以前,纵然中国茶市场有几千年的中国茶文化作为底蕴支撑,也没有一家茶企能够脱颖而出。而同样是拥有千年历史的酒文化,却产生了贵州茅台、五粮液这种市值万亿元的企业。坊间也因此流传出了七万中国茶企敌不过一包立顿的笑谈。

新茶饮市场的崛起,未尝不是中国茶市场又一次尝试。

数据表明,中国茶市场的规模2015年为2569亿元,2020年已经增长到了4107亿元,年复合增长率为9.8%。预计到2025年,中国茶行业的市场规模将以14.6%的年复合增长率扩大至8102亿元。

以喜茶、奈雪的茶等为代表的新茶饮品牌,正是中国茶市场发展的新势力。

2020年2月,奈雪的茶在天猫上线了官方旗舰店,店内零售的产品包括了瓶装奈雪气泡水、奶昔以及袋装茶包和盒装茶叶,以及周边茶杯等。天猫旗舰店的数据表明,截至2021年1月27日,旗舰店内销量第一的是价格在40 元/盒(23g)“一周好茶”茶包,其次的是约 40 元/盒(28g)的“伏夏葡萄”茶包。

这两款茶包的月销量都在上千左右。小罐茶销量第一的大红袍月销则5万多。从数据上来看,奈雪和小罐茶的茶叶销售量自然无法相比。但是从它的成立年限来看,仅成立一年月销量就能上千的奈雪的茶包和盒装茶叶未必不能搅动中国低端茶市场。

在新眸看来,奈雪的茶可以利用现制茶饮加深门店消费者的品牌意识和品牌忠诚度,并且通过配合积极的营销手段来促进茶包和盒装茶叶的销售。

事实上,奈雪也的确是这么做的,在奈雪的茶饮菜单上,纯茶一栏包括了毛尖、乌龙茶以及阿里山初露等优质茶叶。其中,阿里山初露被奈雪的茶创始人彭心高价买断了产区所有阿里山初露的原茶和工艺,成为了奈雪独家供应的茶饮品。

至于未来,奈雪的茶需要做的,是给这些优质茶叶带去奈雪自身品牌力的影响。

中国茶市场依旧是一个存在巨大增量的蓝海市场。

当下,除了小罐茶实现了破圈,中国大部分茶企仍旧举步维艰。2018年以来,包括了黑茶第一股眉山黑茶、八马茶叶、苍源种植等相继退市,七彩云南,三十九铺等优秀茶企也相继终止挂牌。

2019年,上市的19家茶企中,有6家净利润都为负数,利润为正数的茶企利润也下滑严重。和小罐茶相比,上市茶企的品牌溢价较低,品牌知名度差距明显。

对比茶叶、茶包及茶粉,以及其他即饮茶,现制茶饮增长前景最为广阔。这是奈雪的茶、喜茶等一众新茶饮品牌的机遇,也是中国茶市场的新机遇。奈雪的茶等新茶饮品牌,能够给茶市场带来的,是自身的品牌溢价,而优质原茶能够给奈雪等企业带来的,是品牌影响力的增量以及伴随品类扩张而提高的盈利能力。

在未来,多数新茶饮企业仍然会将大店战略作为一两年内主要的战略,但他们的野心,绝不仅仅是一家新茶饮公司。毕竟,标的星巴克有咖啡豆。而后者,有中国茶。

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