带动营收增长、构建移动生态,百度的“托管页”究竟是何物?

营销新引擎

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· 2月22日

从一锤子买卖到一站式服务。

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带动营收增长、构建移动生态,百度的“托管页”究竟是何物?

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图片来源@视觉中国

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文丨营销新引擎,作者丨吕玥

作为互联网广告领域里的元老级玩家,百度在过去很长一段时间里都面临着“广告业务承压”、“广告业务困境”、“广告陷入危机”等一系列较为负面的评价。

这背后,既有业内出现字节跳动这样强劲对手的原因,同时也有百度自身在移动时代一度落后的影响。对百度而言,在外部竞争、内部问题与宏观环境三重影响叠加之下,PC时代以搜索独占庞大流量入口的顺境早已一去不复返。

但在百度下决心调整业务、并着力构建移动生态之后,情况出现了变化。

美东时间2月17日盘后,百度公布了其2020年四季度及全年业绩报告。报告显示,百度四季度无论是在收入规模还是在盈利性方面均超过分析师预期。而在广告业务方面没有出现持续萎靡的迹象,百度广告基本盘明显是正在恢复中。

与此同时,一个关键词在此时也跳了出来——托管页。据财报数据,来自托管页的收入占百度核心在线营销服务收入比重进一步提升至三分之一,有超30万托管页客户正在采用百度营销云服务平台。

事实上早在2019年四季度时,百度就披露托管页的收入占比达到了四分之一。从这一快速增长的势头来看,托管页绝对是值得关注的一个“新增长点”。

托管页是什么

自2019年5月百度宣布搜索公司战略转型为移动生态事业群组后,百度就开始搭建起了以百度APP为核心,以百家号、智能小程序和托管页为三大支柱的移动生态布局。

2020百度联盟峰会

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在这三大支柱中,百家号发挥以原创内容打造流量池的作用,小程序是商家的运营主阵地,托管页则是面向商家的移动商业解决方案——从快速建站、运用营销工具到以技术和数据做客户管理,形成一整套闭环营销体系。

如果单纯从表现形式来看,托管页类似于企业制作的H5页面广告。但在百度APP中,托管页相当于是企业移动官网,百度所提供的各类组件可以实现营销、内容展示、商品销售、程序优化等多个功能,企业可通过一个站点就做到品牌曝光、线索收集、门店推广、电商交易、APP下载等等。

而之所以称为“托管页”,则是因为以上这一切都是建立在百度站内。企业商家不需要用自有服务器自行建站,只需要在百度调动自己所需的组件和模块即可。这也是为什么百度会在财报解读中表示“长远来看百度托管营销平台正成为一个销售和市场的SaaS”的原因所在。在百度所描绘的未来中,托管页会依托人工智能能力,让企业实现行销、客户开发、营销等多个环节的数字化和智能化。

由于百度为托管页提供了多种标准化的内容、模块、组件,这在一定程度上是为中小企业的营销活动降低了门槛,并保证了信息的安全性。同时,企业商家的页面因为符合百度所统一制定的规则,百度的数据能力也可被企业商家调用,这在一定程度上也保证了广告的质量和营销的效率。

当然,方案的通用可能会存在与某些行业不够匹配、企业商家营销无法展现亮点等问题。目前,百度托管页正对生活服务、房产等不同行业推出针对性的解决方案。而随着加入企业商家数量的提升,百度托管页生态会更加完善,其收入自然也将随之上升。可以说百度由此是形成了一个“钱”景可观的正循环生态。

广告主怎么玩

百度托管页或者说托管业务,终归是要以具体的产品平台来落地实现。

2019年8月,百度营销推出了“基木鱼”这一产品,其定位是为广告主提供全面的免费建站能力,并快速实现多类型线索收集和全链路的数据监控,以此来满足其多场景的解决方案需求。经过几年时间的持续更新,如今基木鱼的功能也进一步丰富,例如包括素材库的同步、内容管理中心、电商支付闭环和与小程序的互联互通等等。

由于企业商家运用托管页,是要以落地页形式将其品牌和产品直接推向用户,因此基木鱼的核心是要赋能B端的广告主,让其与客户互联互通,并以持续、精细化的运营提高留存。而这一过程其实也是在以优质内容和体验来激发和满足C端客户的需求。

因此,从整个流程来看,在最初建站环节广告主就需要广泛合理运用多元化的素材、模块和组件等来搭建一个品牌阵地。为此,基木鱼是在建站流程上保证了尽可能的简便快捷,而在模版和组件上做到多行业和多场景的覆盖。

为符合客户内容消费偏好和习惯,目前基木鱼主要推荐的组件也是两类主流的广告形式:视频和直播。在视频方面,主要强调投放的高效、播放时的智能化和数据实时反馈;在直播方面,则是在开播灵活和顺畅的基础上增加了预热活动、关注抽奖、倒计时等多样玩法,保证覆盖直播全流程,提升直播的沉淀和转化。

而在转化环节,广告主则可以根据和转化需求在表单、电话、客服咨询、支付等多个转化组件中进行选择并组合使用。当然在强调以互动性和趣味性做营销转化的当下,更高阶的玩法还包括能够激发用户参与兴趣的转盘抽奖、砸彩蛋等更多游戏类活动。

另外,广告主在整个营销投放的前中后期都需要实时全链的数据来参考。在这一方面,基木鱼是为广告主提供了站点的页面数据和线索转化数据这两类可视化数据,帮其在投放前进行质量检测、在投放中进行实时监控以及在投放后提供数据分析指导广告主对页面进行优化。

多重价值

从以上具体操作流程中不难看出,托管页这个产品在保证广告主更高效便捷做营销的同时,也是让百度获得了可全方位、全流程追踪用户的机会。

过去,互联网公司都是以自家产品引流后直接变现。在托管页未出现、移动生态也还未构建时,百度的广告业务其实做的是“一锤子买卖”——搜索引擎连接着的是企业商家自己的网站,将流量引向广告主后百度就无法继续追踪,也无法获知最终的转化效率。

并且在进入移动时代之后,智能手机上的APP相互独立,互联网巨头之间信息不互通,百度的搜索引擎也因此失去了联结一切的能力,用户更加“下落不明”。

这其实也正是头部互联网平台在近年来构建商业化产品体系、布局覆盖用户全生命周期生态闭环的原因所在。

对百度而言,托管页改变了搜索引擎只能做“中转站”的模式,用户使用搜索功能、跳转至广告主的站点并留资、下单或下载APP这整个过程中的所有信息都留在了百度站内,这也意味着平台可持续发掘和释放流量价值,进而实现自身商业价值的最大化。

当然平台发掘和释放流量价值,也是对广告主形成了直接的正向影响。

如今,同一领域里争夺用户注意力的玩家众多,流量来得快去得也快。品牌的成功和业绩的增长不仅要靠一次次的营销来引流,更要靠对客户的长期运营来实现留存。像百度这样以托管页做阵地化运营,形成营销、转化和数据沉淀的闭环,其实也是让广告主从单纯的流量买卖走向了“营销+运营”的新阶段。

移动生态的构建、全链路服务业务的形成为互联网公司贡献了新的营收增长点。如按照百度预想中以人工智能赋能B端企业,托管页还将会在持续升级优化的过程中展现更大价值。

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