嘘声变大的选秀赛道,还能迈入下一年吗?

文娱商业观察

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· 2月21日

被海外选手按在地上摩擦,中国练习生是否都“养废”了?

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嘘声变大的选秀赛道,还能迈入下一年吗?

00:00 08:44

文 | 文娱商业观察,作者 | 富贵

伴随着《创造营2021》《青春有你3》的同档开播,“偶”系选秀与“姐”系选秀进入了正面较量阶段,选秀顺势成为后春节档综艺市场的流量洼地,以及各大社交平台上话题中心。

市场潮起,但随之而来的还有普天盖地的争议:

熊猫堂、韩美娟(韩佩泉)、艾克里里、邵明明,是对国内偶像选秀的拉胯还是增色?

被海外选手按在地上摩擦,中国练习生是否都“养废”了?

……

更有不少声音指出,虽然市场依旧汹涌澎湃,但站在岸边已然能望见内娱选秀万花破灭的尽头,是时候歇一歇了。

节目画风突变,内里虚?

大众对内娱选秀前景的悲观论调,奏响于《创造营2021》《青春有你3》(下文分别简称《创4》《青3》)对自身模式、风格或主题等的颠覆性革新。

《创4》通过打造冒险岛闯关游戏的概念破题“101选秀模式”,也同步更新了评级方式。更突出的改变是,《创4》转向了国际视野,誓要打造一支“中国制造”的11人“国际男团”。

为了配合这一新目标,节目邀来了韩国女子演唱组合f(x)成员、美籍华人刘逸云担任发起人,硬糖少女303成员、泰籍华裔郑乃馨担任国际学员助教,为海外选手准备了近三分之一的选拔席位,并明确他们也将在成团位中占据一席之地。

《青3》延续了上一季的目标,坚持要打造一支不被定义的男团,赛制上也大体沿用了之前的观众打投定胜负模式,但其 “初舞台全开麦”的设置却不失为一种革新。此外,《青3》今年的选手等级划分只保留了往届的A\B\C,并增添了一个N等级的新人班。

真正吸人眼球的是,《青3》设置了一场别出心裁的媒体见面会,而争议也由此产生。

有观众因媒体的种种犀利提问大呼过瘾,也有部分观众批其“博眼球”、“跑题”、“华而不实”,因为《青3》第一期的绝大半内容都是媒体见面会,舞台只播放了4组,而节目也确实借此为自己和选手创造了诸多可发酵热度的话题,比如登上微博热搜的#唐九州 偶像低门槛是件好事# #陈俊豪说我们需要被提问的机会#等。

基于此,再加上《创4》首期海外选手对内娱选手的碾压,更多人开始相信,《创4》《青3》的种种革新并非只是为了制造新鲜,以及节目宣传的严苛标准、强化竞争,也有转移大众对内娱选手实力关注度的嫌疑。

不置可否,这种怀疑是有现实背景支撑的。这几年,内娱选秀市场的飞速生长几近耗光了国内的优质练习生资源,《创4》《青3》以及优酷《以团之名》、央视《上线吧!华彩少年》对男团市场的共同聚焦又加剧了紧张,这也就不难理解,为什么《创4》《青3》会不约而同的将物料、话题、爆点视为节目营销的关键落点。

但透过《创4》《青3》的革新,我们不仅能看到内娱选秀危机的凸显,也能感受到转机的临近。

采取游戏闯关概念,在营销上主打喜剧效果,邀请邓超、宁静担任发起人团团长、创始人代表……《创4》种种被认定为“跑题”的举措,确实将系列前几季已经养成的纯正偶像风格,以及深受韩国选秀文化熏陶的秀粉对选秀综艺的所有想象,几乎推倒重建。

但在硬币的另一面,《创4》吸引了“秀粉圈”以外的更广泛的“外行”大众的注意力,并赢得了可观的互动效果,为系列生命力的延长打开了更宽泛的想象空间。

百度指数显示,《创4》在40-49年龄层的TGI达70.89,≥50年龄层为 29.78,皆创系列新高。

无独有偶,《青3》以“不被定义”构建起的百人百色选手群像,同样是对内娱选秀节目边界的拓宽,而那场引发争议的媒体见面会,也不失为一针推动大众对内娱偶像理解的助力剂。

口碑争议漫天,无赢家?

《创4》《青3》都在酝酿“新生”,所以,争议是在所难免的,而在早已习惯原定模式的秀粉中,也必定有不少人会陷入认识被改变的阵痛期,但所谓的“无赢家论”是立不足脚的。

在《创4》更新的第一期下集中,内娱选手贡献了不少令人惊艳的舞台,比如刘彰和曾涵江的说唱battle,“五星好评”组合的舞蹈表演,伯远演唱的日文歌曲《Blizzard》,张星特、俞更寅与国外选手米卡的vocal对决等等。

另一边,《青3》也同样涌现了魏宏宇、粱森、罗一舟、孙滢皓、段星星、张思源、余景天、小河等众多实力型选手,艾克里里也用自己的原创歌曲《THANK U》打破了质疑,并赢得了B等级评等。

由此,针对节目的悲观论调有明显降低,而伴随着话题#创造营逃不过真香选秀# #青3风格初舞台有点东西#接连登上微博热搜榜,相信的声音开始以肉眼可见的速度增高。

另一个更有说服力的论据是,《创4》《青3》仍展现了超高的市场价值。

据一位从事综艺植入的行业人士透露,受市场经济整体下滑、综艺市场竞争日渐白热化等现实因素影响,品牌选择投放综艺越来越谨慎,各大平台为了求生,也都将综艺制作的出发点逐渐转向了招商,甚至有不少直接从盈利角度来判断一档综艺是否值得制作。

基于此,仅是《创4》《青3》的播出就足以说明两档节目的市场价值,而它们也确实博得了众多品牌的高度认可。

《创4》再次获得了蒙牛纯甄的总冠名以及彪马的赞助,黑人牙膏、高徒课堂、碧欧泉、YSL恒久粉底液等分别成为了节目的领衔特约和指定产品。而在合作平台上,除老伙伴腾讯微视和QQ音乐外,《创4》还与快手达成了独家短视频合作,全体创造营学员集体入驻并发布独家动态。

《青3》方面,冠名合作品牌依旧是蒙牛真果粒,vivo、京东、雅诗兰黛、每日黑巧、高途课堂、资生堂、万和热水器、SKG、巴黎欧莱雅、Lamer、Dior等等品牌,也纷纷以多元场景植入、原创创意广告等形式在节目中亮相。

此外,《青3》还分别与TME、adidas neo、微店rua娃吧、GentleMonster、付小姐在成都、KVK、卡游、途加Tuplus、燃氩文化等10个品牌达成了IP合作,试图以此对节目IP的商业延展力展开更深入、多元的探索,而现阶段,这种IP合作也能有效助力《青3》在多场景、全时间段、全感官占据用户的时间。 

值得注意的是,《青3》采取的这种IP合作模式是《创4》不具备的,透过这点,我们能切实看到,爱奇艺确实是在围绕IP内容进行全产业链生态布局,以及它在综艺IP的货币化价值开发理念上的前瞻性。

另一个不同是,爱奇艺合作官方音乐平台是TME,而腾讯视频依旧是“同胞”QQ音乐平台,这种不同的选择势必会影响节目音乐潜能的开发,更直白的说,相比《创4》,与拥有强大集团资源的TME牵手的《青3》,会更容易将节目产出的短时间爆点转化为长期的音乐流量,获得更亮眼的长尾效应。

《创4》《青3》之所以能成为品牌赞助的香饽饽,最根本的还是维系了自身的高关注度优势。据节目官方统计,《创4》第一期上集播出后收割了110个全网热搜,58个微博热搜;《青3》在爱奇艺上线2小时,站内热度值破9500,斩获全球160+热搜。

而昨晚两档节目更新后,也再次掀起了全网追综的热潮,这意味着,《创4》《青3》的品牌赞助极可能还会增加。

另一方面,对比《创4》和《青3》的赞助品牌品类能看出,饮品、洗护、美妆类品牌的占比依旧突出,蒙牛纯甄、蒙牛真果粒都分别与《创4》和《青3》连续合作了三季。

这主要是因为三类品牌与节目的关联度更强,营销方式可以做到“润物细无声”,而伴随着三季节目的播出,蒙牛纯甄、蒙牛真果粒也分别与“创”IP,“青”IP形成了一种深度链接,两个IP也确实为它们带来了直观的销量增长和品牌价值塑造效果。

《创4》《青3》的后续发展仍值得关注,若它们能迈过转折、迎来“新生”,那内娱选秀市场也极可能爆发更多生机。

本文系作者文娱商业观察授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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