爱奇艺的艰难盈利路

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· 2月20日

营收结构归稳、成本居高不下,爱奇艺怎么才能学会赚钱?

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爱奇艺的艰难盈利路

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图片来源@视觉中国

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文丨熔财经,作者丨星影

2月18日,爱奇艺发布了截至12月31日的2020财年第四季度及全年未经审计财报,报告显示,爱奇艺2020年总营收为297亿元,净亏损70亿元。

自2010年上线以来,已连续10年亏损,爱奇艺不可谓不着急,近年采取了多项措施以提高会员收入。2019年底《庆余年》上线后,推出超前点播服务,VIP会员如想提前追剧需要每集额外支付3元的费用;去年5月,推出每月40元的星钻会员,这是一项囊括超前点播和全平台使用服务等权益的高级会员业务;11月又率先开启会员调价,黄金VIP会员月卡由原来的19.8元涨至25元。

但随着会员数量逼近天花板,内容成本又高企不下,加之外部竞争环境的不确定性,爱奇艺何时能实现盈利仍是一个未知数。

一、营收结构归稳,增收渐趋艰难

爱奇艺营收来源包括会员服务、在线广告、内容分发和其他,其中,会员服务和在线广告是最重要的两个项目,贡献了超七成的营收。“熔财经”看到,2019年第三季度,会员服务在营收的占比过半,爱奇艺的收入结构趋于稳定,收入增长渐趋艰难。
(爱奇艺2018Q1~2020Q4营收构成,根据公开财报数据整理)

(爱奇艺2018Q1~2020Q4营收构成,根据公开财报数据整理)

1. 会员数量增长停滞,ARPPU成为会员增收关键

在《延禧攻略》等多部热剧的带动下,受益于订阅会员数量的大幅增长,爱奇艺会员收入于2018年第三季度首次超越在线广告,成为爱奇艺最重要的收入来源。2020年四季度总营收75亿元,其中会员收入38亿元,占比近51%。

会员收入主要受两个因素影响,一是付费会员数量,二是每付费会员平均收入(ARPPU),“熔财经”查询到,爱奇艺订阅会员数量在2019年第二季度突破1亿,之后增速明显放缓,2020年更是连续三个季度下降,截至12月31日会员数量为1.017亿,而去年同期这一数字为1.069亿。订阅会员数已进入增长瓶颈期,短期内不太可能突破,挖掘付费会员潜力,提高ARPPU成为增加会员收入的重要途径。

为此,爱奇艺先是针对高级别需求用户推出超前点播、星钻会员服务,后来又将基础会员费上调25%~50%,但调价效果如何尚待验证。长视频平台的用户粘性并不高,服务价格上涨,必须以优质内容作为依托,选择在推出叫好又叫座的迷雾剧场之后调价,不失为一个好的时机,但如果后续不能持续提供高质量内容来吸引和留住用户,价格相对其他平台又不占优势,势必会面临用户流失,收入下降。

2. 广告和会员收入某种程度上存在互相挤压

早期,用户付费习惯尚未养成,各大视频平台主要走的是广告变现的盈利模式,爱奇艺率先开启会员制度,广告+会员成为各大视频平台的主流盈利模式。

随着片头、片尾、中插广告时间变长,免费观看的时间成本提高,用户的容忍度在降低,加之平台VIP资源不断丰富,花费不到20元开通VIP月卡,同时享受免广告,会员抢先看,会员专享内容等权益成为大多数用户的选择。爱奇艺后来会员收入超过广告收入成为营收第一大引擎也证明了这一点。

虽然,国内用户对于广告有较高的宽容度,爱优腾目前的发展也证明混合营收模式走得通,但在某种程度上,广告对于会员体验仍是不小的伤害,不少用户都在吐槽VIP会员免广告纯属忽悠,只是换了一种方式让你看广告,VIP专属广告、内置片头广告、植入广告、中插小剧场广告……各种类型的广告轮番上阵,避无可避。今年爱奇艺迷雾剧场《沉默的真相》刚上线时就因为生硬且频繁的广告植入,被网友吐槽,广告效果没达到,剧集口碑也受到了影响,后期紧急做了调整和优化。

广告会影响用户体验,进而影响会员收入,二者某种程度上存在互相挤压,在会员主导的盈利模式下,广告收入要实现突破性增长是个不小的难题。

二、成本增速减缓,但仍居高不下

爱奇艺持续亏损的一个主要因素在于居高不下的内容成本,虽然自2019年内容成本增速已明显放缓,但其在营收成本和营业收入中的占比仍处在一个过高的位置,根据财报,爱奇艺2020年内容成本为209亿元,占营业成本和营业收入的比重分别高达59%和70%。
(爱奇艺2015~2020年内容成本增速,根据公开财报数据整理)

(爱奇艺2015~2020年内容成本增速,根据公开财报数据整理)

1. 从烧钱买版权到烧钱自制内容

2009年和2013年,由搜狐发起的两次版权战争,开启了天价版权时代。爱奇艺上线之初,打的便是正版高清的口号,以背靠百度的强势姿态进入视频行业。随着BAT等巨头的涌入,为了快速获取市场份额和用户规模,在巨额资金支持下,各方疯狂争夺热门内容使得版权价格水涨船高。

版权大战的受益者是内容制作方,他们掌握了话语权,而视频平台则处于相对弱势的地位,而且由于大量的内容投入,亏损也在不断扩大,此时,自制内容成为一条新的出路。

《盗墓笔记》是爱奇艺交出的一份自制爆款答卷,剧集上线当年成功推动爱奇艺订阅会员数由500万跃升至2000万。但每集投入高达500万元,这是远高于传统电视剧的制作成本,新一轮的烧钱模式——天价自制剧模式由此开启。

2. 内容成本居高不下,成为盈利障碍

无论是版权采买,还是自制内容,都需高额投入,爱奇艺的内容成本增速一度惊人,2015年仅为37亿元,3年后已经高达211亿元,2018年情况发生了变化,限制明星片酬的政策出台,同时,爱优腾平台联合六大影视制作公司发表了《关于抑制不合理片酬,抵制行业不正之风的联合声明》。此后,行业开始回归理性,内容采购和制作成本出现明显下降,头部版权剧的采购成本从超1500万每集回落至800万以下,自制剧的演员薪酬也在下降。此后爱奇艺的内容成本得到控制,增速降至个位数,2019年内容成本为222亿元,同比仅增长6%,2020年内容成本甚至实现首次下降,同比下降近6个百分点。

但内容成本占营业收入和营业成本的比重仍处在较高位置,且长期来看,为了保持高付费用户的增长和留存,内容投入还会持续加大,因为只有优质内容才是视频平台的护城河,一旦内容跟不上,必然会面临用户流失。

三、行业竞争环境存在不确定性

“熔财经”认为,内部面临会员增长停滞及内容成本高企等难题的同时,外部竞争环境也发生了不小的变化,老玩家牵手,新玩家进场,内忧外患夹击,爱奇艺盈利前景的不确定性在增加。

1. 阿里入股芒果超媒

去年11月,据路透社报道,阿里巴巴和腾讯暂停了收购百度所持爱奇艺股份的谈判,12月14日,芒果超媒发布公告称,湖南省国有文化资产监督管理委员会已经出具批复,原则同意芒果传媒将所持芒果超媒5.26%股份协议转让给阿里创投。交易完成后,阿里创投将成为芒果超媒第二大股东。

目前长视频赛道的第一梯队是爱奇艺、腾讯和优酷,芒果TV处于第二梯队,但实际上优酷已经有点掉队。芒果TV的优势在于背靠湖南广电,获取内容成本低,自制能力强,是长视频赛道唯一实现盈利的平台。芒果TV和优酷的合作可以优势互补,实现强协同效应。

腾讯视频暂时领先,优酷与芒果TV携手共进,爱奇艺未来面临的挑战更大,不确定性也更强。

2. 字节跳动与B站入局长视频

2018年,字节跳动旗下的西瓜视频便开始试水自制综艺、自制剧等项目,但反响不大,去年年初,字节与欢喜传媒合作,斥资6.3亿人民币买下《囧妈》的网络独播权,请全国人民免费看电影,布局长视频多时,终于大大刷了一波存在感。4月,更是高调拿下爆款综艺《中国好声音2020》的独家播放权,展现了布局长视频的决心。

去年9月,B站宣布以5.13亿港元战略投资欢喜传媒,双方将围绕影视剧播出、影视IP衍生开发等进行一系列深入合作,释放出进击长视频的信号,《风犬少年的天空》《夺冠》在欢喜首映+B站联合独播,拉动B站会员快速增长。从版权储备到内容自制,B站以挑战者的姿态强势入局。

字节跳动财大气粗不差钱,而且擅长逆袭打法,无论是旗下的今日头条还是抖音,都采用出其不意的创新玩法实现弯道超车,成为各自赛道的No.1,而B站独有的社区属性,使得其用户粘性相比其他长视频平台要高很多,具有天然优势,这两大强势选手的入局可能会使长视频领域的格局发生颠覆性的变化。而作为老牌玩家,爱奇艺在面临内部持续亏损,巨大现金流压力的同时,还要迎战野心勃勃,摸不清打法的新对手,盈利之路无疑更加艰难。

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