从民俗创业,看网红西安“出圈”

探客Tanker

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· 2月19日

当传统民俗遇见网红IP。

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从民俗创业,看网红西安“出圈”

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图片来源@视觉中国

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文 | 探客Tanker,作者 | 冯羽,编辑 | 蛋总

“西安已经‘网红’了3000年”,这句话不是没根据的。

如今,大多数人都会通过风靡网络的“不倒翁小姐姐”一睹唐朝仕女风貌,殊不知,汉唐盛世文化还不足以完全概括这座城市。

西安是中国建都时间最长、建都朝代最多的古都,还是周、秦、汉、唐的建都地,因此成为了中国历史文化的主流。

元宵节未过,春节假期后第一个工作日仍属于传统意义上的“年里”。传统历史文化遗留下的春节民俗,如赏花灯、剪纸、蒸花馍、守岁等,正在被赋予更多时代元素。而作为新一代旅游热门城市,西安的传统出游行程也开始焕然一新,逐渐走向“网红化”。

当传统民俗文化遇上网红IP,究竟是谁在推动这座城市脱去“古老的外衣”?又有多少年轻人能够抓住机会登上浪潮之巅?

短视频上的网红城市

还记得西安是如何走红全网的吗?

答案是一杯“摔碗酒”。

“摔碗酒”原是陕南接待尊贵客人的一种形式。客人将碗中酒一饮而尽,再把碗重重一摔,口中默念“岁岁平安”,传说可以赶走霉运。

2018年,西安永兴坊的摔碗酒偶然被网友拍摄上传抖音,谁知,这一条短短15秒的视频,竟然打开了这座城市的“网红开关”。

这条视频收获了上千万赞,而摊位旁堆积成山的碎瓷片、颇具气势的摔碗动作,以及将传统习俗与现代旅游相结合的强互动方式,更引得大家纷纷赶往现场体验效仿、并拍摄短视频形成话题的二次传播。

这还只是一个开始。

在2018年上半年,西安市旅发委就与抖音达成合作,双方计划将基于抖音的全系产品,进一步宣传推广西安的文化旅游资源,在抖音上发起“跟着抖音游西安”,设置不同的打卡攻略,实时产生新的短视频作品,将西安打造成“网红城市”。

不仅如此,从2018年开始西安市也开展了贯穿全年的城市品牌推广活动。首届“西安年·最中国”推出了3D 灯光秀、新春美食汇欢乐大巡游等多项活动,其中不乏“赏花灯、逛庙会”、“耍社火、吼秦腔”等传统民俗表演,活动20余天里就接待中外游客超1000万人次。

随后由IP改编的剧集《长安十二时辰》一经上线,其考究的画面和内容一度让西安美食和唐朝妆容、服饰“出圈”,拉动效果也立竿见影。

据马蜂窝旅游网发布的《2019西安旅游攻略》显示,在这部剧播出后一周西安的旅游热度上涨了22%,携程旅游数据显示2019年7月3日至10日期间飞往西安的机票搜索量同比上涨130%,峰值时间同比涨幅超200%。

时间来到2019年末,在大唐不夜城表演不倒翁行为艺术的冯佳晨因为一段表演短视频再次走红全网。视频中她化身唐朝仕女稳稳地运作不倒翁底座,伸出芊芊玉手、轻罗曼舞,一颦一笑都让围观群众“梦回唐朝”。

大唐不夜城原是西安地标大雁塔脚下的一条仿古步行街,街头的行为艺术表演不定时更新,如今除“不倒翁小姐姐”外,“石头人”“敦煌飞天”等节目也相继走红,大唐不夜城的表演团队更是集结成了一支“网红天团”。

《2019抖音数据报告》显示,西安大唐不夜城位列2019抖音播放量最高的景点首位。

不难看出,当西安这座古老城市以另类方式“出道”走红,短视频功不可没。

传统民俗的新玩法

“网红城市”的称号虽然新潮,但这并不妨碍陕西的春节依旧保留了十足的年味儿。

陕西乡村腊月二十三即入年关,把过腊月二十三叫“过小年”。农村有些地方叫“祭灶”,即祭主宰吉凶祸福的“灶王爷”,以求温饱。过罢小年,人们开始准备过年所需的食物。

腊月二十七到二十九则是关中人的蒸馍时间。此时,妇女也开始上街为家人添置衣裳鞋袜,老年人则购买黄纸等大年礼仪用品。

大年前两天,陕西不论关中、陕南、陕北还是城市农村,都要“扫舍”,为新一年的到来进行“大扫除”,扫净前一年的坏运气。年三十,家家户户都会贴对联。在除夕夜全家吃团圆饭,零点准时燃放爆竹,通宵不眠,谓之守夜。

值得一提的是,随着西安走红网络,陕西地区的传统民俗也得到更多关注,并催生出了不少创业机会。

以制作花馍为例。花馍又称面花,学名面塑,是陕西一带以面制作的面花馒头。民间巧妇利用简单的白面,制作出了造型多样、寓意和美的花色馍馍用以作为节庆婚丧、祭祀过寿等重大节日的好彩头。
图 / 明轩提供

图 / 明轩提供

来自陕西的00后明轩,他家中四代都是非物质文化遗产花馍的传承人,现如今,他在距离西安30余公里的三原县经营着一家面花工作室。

制作花馍需要提前预定,和面、压面、配色,蒸熟刷油后才是成品。“花模的价格从200-1000元不等,直径60公分的花馍价格大概在500元左右。”明轩表示,花馍除了应用于白事之外,小孩满月、结婚过寿、甚至店铺开业、学生升学等情况,大家都会定制花馍。

花馍的样式也很有讲究。比如满月的花样是狮子滚绣球,寓意小孩的福气在后面;结婚则是龙凤呈祥的花样,葡萄意在多子多福,过寿则大多会选择寿桃造型。
图 / 明轩提供

图 / 明轩提供

在明轩看来,制作花馍完全是靠时间才能熬出精品。他日常的工作状态基本是从8点开始做,除了吃饭和短暂休息外,全都在制作花馍。“有时候大家庆祝满月恰好会赶在同一天,这个时候就比较忙。旺季时1个月能完成60、70件作品,每天基本只睡5个小时。”

辛苦换来的回报也非常可观,明轩工作室旺季月收入能达到2万-3万元。

刚开始做起花馍生意时,明轩身边的朋友并不十分理解,认为这些都过时了、是老年人从业的营生。“我通过长期的学习、培训,对传统花馍进行了改造升级,制作出的花馍颜色更鲜艳、样式和寓意也更丰富。”通过研究新媒体传播规律,明轩工作室也收获了更多慕名而来的消费者,现在一天的工作量是过去三个月的总和。

特色文创的新机遇

在传统民俗之外,春节作为西安的旅游旺季,外地游客在享受当地人文风俗的同时,自然也希望带走一些“文化记忆”,特色文创产品也成为了传统民俗文化落地到实体经济的载体。

西安赤子科技就是一家专注于器物设计和制作的公司。

“我们通过融入中国传统文化精神内核,自主设计研发生产雕塑、铜制等创意文化礼品、艺术品及衍生品等。”金三告诉「探客Tanker」。

文创器物铸造的生产流程大多要经过以下几个环节:首先在电脑里建模制作,随后通过高精度3D打印形成种型,再将种型在铸铜厂翻制模具、制蜡、最后进行浇筑以及打磨等工序后,最终形成成品。
图 / 五月真形图铜镜

图 / 五月真形图铜镜

器物设计生产的思路并不同于平面类作品,不仅要查阅大量资料、走访,设计者本人的艺术触觉和对传统文化精神的理解也十分重要。用金三的话说,就是“下劲了”。

例如“骄傲·傲娇”福猪摆件,就是赤子科技在2019年初推出的作品,其造型的设计灵感来源于陕西历史博物馆的“鎏金铁芯铜龙”和西安碑林博物馆的“昭陵六骏”,预示着新年里做一只敢于追梦的骄傲猪猪。
图 / 金三提供

图 / 金三提供

在金三看来,不同于书签、胸针等文创产品,器物文创的生产难度大、单品成本较高。“很多铸铜厂都是五百、上千件进行批量操作,几十万、上百万的资金压力就会比较大。因此我们今年也对“前吃后吞-野貔貅、霸道花臂-大金蟾、五月真形图铜镜”产品进行了众筹,让感兴趣的消费者先付费再生产,在摩点平台上的众筹金额接近12万元,远超过我们的预期。”他补充道。

可见以传统文化为积淀,创新产业也开始带着历史的荣耀厚积薄发。

旅游和文创自然不分家。

从西安走红可以看出,现如今,社交媒体与影视爆款、线下旅游正前所未有地深度融合。

“从18年左右西安开始打造网红城市开始,明显感觉大家对晚上出游的需求提高了,‘夜经济’成为旅游的新亮点。”西安导游小黄对「探客Tanker」表示。

在他看来,网红城市的标签对西安旅游的拉动效果十分明显——夜经济不仅拉长了游客在西安的停留时间,在大家都在追逐流量的当下,以不倒翁为代表的行为艺术表演返璞归真,走红是一个必然事件。

“以前提起西安好像只有冰冷的历史文化,但现在夜经济让历史和文化都活起来了。”小黄补充道。

2019年春节期间,西安共接待中外游客1269.49万人次,同比增长 66.56%,实现旅游收入103.15 亿元,同比增长137.08%,带动餐饮、旅游、交通运输等多领域的消费。

西安凭借短视频走红,从而拉动地方民俗、文创和旅游业发展,似乎是一个偶然,但历史前行自有其规律可循。

传统历史文化并非负担,新产业和创新机会的涌现,正在让背负着厚重历史的西安城变得“举重若轻”。

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