谁在微信红包封面生意中掘金?

新眸

新眸

· 2月18日

红包大小不重要,封面才重要。

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谁在微信红包封面生意中掘金?

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图片来源@视觉中国

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文丨新眸,作者丨祝一一,编辑丨栖木

2013年8月5日,在微信5.0大版本更新中,上线8年的腾讯老兵财付通,与腾讯上线两年的移动互联网新军微信联合推出微信支付。

在支付领域,晚支付宝两年成立的财付通,一直处于追赶状态,而彼时的微信,经过两年的发展,已经在移动互联网时代接替了QQ的位置,并站稳脚跟。

这次新老配,成为了腾讯在支付领域发起的一次“珍珠港事件”。

要知道,基于社交的巨大流量,腾讯从来不缺变现的手段,随便一个动作,适当有点策略支持,导入点流量,就会带来巨大的红利。一个典型的案例是,腾讯通过“红包”这一玩法,就将线上支付玩出花来。

在带来腾讯集团三分之一收益的同时,微信也承担了腾讯更大的责任。从传统互联网,到移动互联网,腾讯从来不缺爆款,每一波迎接腾讯产品红利的,除了腾讯,还有众多的参与者,他们才是腾讯生态链的原创力。

01、微信的一小步

2010年4月15日,上海世博园,由中国移动搭建的全球第一个TD-LTE制式标准的4G演示网开通。

从理论上说,TD-LTE在系统带宽、网络时延、移动性方面相较于3G时代的TD-SCDMA,都有了极大的提升,在网络速度提升的同时,基于无线移动网络,可实现在无线移动网络下,高清视频下载、在线游戏、高清视频会议、高清视频聊天等对网络带宽及网速有较大要求业务的需求。

4G演示网的开通,为4G试点城市的增加以及后期的商用,提供了一个较为可行的样本,同时也开启了一个属于智能终端的“移动互联网时代”,这个时代的特征是,在智能终端上,人们与互联网的交互,更加的具有多样性。

2011年1月21日,微信1.0测试版上线。

微信推出的时间,是中国移动互联网的萌芽时期,3G已经运营三年多,4G试点城市在不断增加,带动的规模化效益正在不断的扩大。

在刚走过去的10 年的发展期里,微信经历了数次自身内部的变革:

一、以朋友圈支持图片+视频为标志,微信从文字加语音的即时通讯工具,走向社交分享平台;

二、以公众号推出为标志,微信讲触角从社交进一步扩大到内容平台,公众号瞬即引爆了“自媒体”创业大潮;

三、以微信支付推出为标志,微信的“互联网生态”形成了最终的闭环:变现,也就是金融交易;

四、以小程序的推出为标志,微信的正式朝着“系统级”应用方面挺近,小程序的开发和经营,带动了又一波新的创业潮;

五、以视频号推出为标志,微信在生态化的目标上,进一步完善自身的功能与服务,视频号,将会成为微信生态下的重要一环。

在向前迈进的同时,微信已经成为全球用户黏性最高的互联网产品之一,微信在社交领域的霸主地位短时间内,依然无可撼动。
图片来源:太平洋证券

图片来源:太平洋证券

除了4G网络的搭建铺设,赶上时代信息技术的发展与应用之外,最为重要的是,腾讯在传统互联网时期依托QQ账户体系对其他腾讯软件的流量支持及导入的经验,被成功地移植到了移动互联网时代。

02、农村支援城市

QQ是中国互联网历史上,第一个真正意义上的“国民级”应用。

对于社交软件而言,最重要的功能是解决了人与人交往中社交关系的最终沉淀的问题。就QQ而言,在传统互联网时期,自推出到用户数突破3亿,用了5年(2004年4月),在CNNIC发布的《第15次中国互联网络发展状况统计报告》中显示,截止到2004年12月31日,中国上网计算机约为4160万台,上网用户数约为9400万人,也就是说,几乎每一个连接上互联网的中国网名,都注册了一个或者多个QQ。

2005年2月16日,QQ实现了同时在线人数1000万的突破。也就是说,在中国当时近1亿的互联网用户中,超过十分之一的用户,在上网的同时,登录了QQ,同时,QQ的月活用户数超过2亿。

一个月后,腾讯收购了Foxmail,依托张小龙为首的Foxmail团队,腾讯组建了第一个脱离总部的研发中心:腾讯广州研究院(广研院),广研院成立至今,按照先后顺序,推出了四个产品:QQ邮箱、微信、微信读书及企业微信。

其中的三个,都与微信有关。

QQ邮箱推出后,依托庞大的QQ用户导流,支持QQ账号直接登陆,不需要重新注册。QQ邮箱是腾讯第一个依托收购后自身团队,在没有借鉴现有成熟市场产品而开发的腾讯产品,而且这个产品,至今还保持着没有商业广告的纯应用场景。

2010年12月,雷军推出了米聊,作为MIUI在即时聊天方面的补充。在见到米聊后,张小龙给马化腾发出一封邮件,其中最重要的一个观点就是:

移动互联网领域的即时通讯软件米聊、Kik、Whatsapp等的出现,将会诞生一个新的通讯工具,建议腾讯做一个移动社交软件,并同时指出,这个新的通讯工具很可能会对QQ造成很大威胁。

2010年11月19日,微信项目正式启动,最初的工作人员均来自QQ邮箱团队。微信上线后,面临的第一个问题就是用户的接受程度,在这一年,QQ的月活超过4.5亿,并实现同时在线人数突破1亿,而且在同年3月16日,正式推出手机QQ。

QQ账号体系对微信的支援,成为了腾讯最为成功的一个“农村支援城市”的案例。在微信之前,几乎所有以QQ账户体系导流的产品中,有装机量、用户数,但是在各自的细分领域内都有不同的竞争对手,而其中有一大部分,已经不再更新,甚至关闭停止运营。

唯独微信,延续了QQ在PC时代的地位。微信起步时仅通过QQ账号体系来导入关系链,简而言之就是只支持QQ账号体系登录。在QQ的巨量支援下,微信用量两年,用户数突破1亿。在后续的版本中,微信才支持通过导入手机通讯录来获取用户。
图片来源:公司公告

图片来源:公司公告

基于微信的庞大用户,腾讯在移动互联网时代的流量导入,如同传统互联网时代QQ账户体系对腾讯产品的支持一样,微信承担了这一角色,尤其是微信支付。

03、工业反哺农业

微信实现“连接一切”的基础,是微信支付。

以即时聊天工具来看,除了交流,转账及红包是重要的一部分,在需要转账或者用红包表示点什么意思的时候,用户不再需要另外点开另外一个金融类APP如支付宝,或者某个手机银行。

在To B端,二维码收款极大的方便了小商家、个体户、甚至街边摊在移动互联网时代的交易行为,这种傻瓜式的扫一下二维码,完成交易的行为,是现金在市场中逐步减少的重要原因之一。

在第一波的公众号创业上,除了逐步开放的“打赏”功能,还有公众号内容植入的广告,以及后面的“付费阅读”。基于公众号,成就了一大波的大号,这些大号的价值,随着公众号的普及和公众号内容的提升,变得非常的巨大。

小程序的推出,是To B最大的尝试,这一动作,催生了几乎所有电商参与者的微信创业行为。加上完善的微信支付的交易支持,诞生了诸如有赞、微盟之类的上市公司,这些上市公司的基础,实质上就是小程序后台支持。

微信支付所形成的生态链,不仅仅是相对于腾讯的“闭环”,更为重要的是,贡献了腾讯金融业务超过80%的收入,贡献了腾讯集团超过三分之一的营收。

微信支付真正得以普及的重要推手,是2014年1月26日正式推出的微信红包功能,微信将“发红包”界面的一个按钮名称从“随机红包”改成了更吸引人的“拼手气红包”,并将先写祝福语再抢红包的流程去掉,简化了发红包抢红包的流程。

两天后,“新年红包”在微信的“我的银行卡”中出现。在微信红包诞生的第一个春节,从除夕到初八这九天的时间里,有超过800万的用户,共发出和领取了超过4000万个红包。

微信支付真正的潜袭,是2015年的春节。春晚除了是全国性关注度最高、收视率最高的电视节目,还承载了中国人对于春节的特殊意义,这个延续了几十年的电视节目,造就了中国商业史上的一个个标王和奇迹。

2015年,春晚开始寻求与新媒体(网络媒体)合作,试探新的传播方式来吸引人群,微信以5303万广告费拿下独家合作,互联网公司上春晚发红包的新玩法就此开启,赞助春晚发红包成为了促进用户增长的一大利器。

在2014年,有众多玩家的第三方支付市场,支付宝以接近一半的份额,高居第一,是排在第二的财付通的2.5倍之多,如何布局对于支付宝的追赶,成为了腾讯的一大工作方向。

赞助春晚,将这一目标,实现了大大的提速。

从玩法上看,春节前一个月上线的“摇一摇”,吊足了用户的参与度和积极性。从除夕早上9点开始,微信就在央视直播中,“摇一摇”开启了“春节特别入口”,在这里能摇出的各项惊喜:比如摇出新年贺卡、摇出正在直播节目的明星拜年祝福等互动页面。

其次,支撑摇一摇、发红包的赞助金额,高达5亿——这个由合作企业赞助、通过微信“发现-摇一摇”进入的摇一摇,获得随机现金红包。

除夕当日微信红包收发总量则达到10.1亿次,在20点到今天凌晨零点48分的时间里,春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次。

所有基于春晚活动的用户,必须完成一件事:实名制登记,实名制的认证机制是绑定名下银行卡。2015年对春晚的赞助,及春晚红包的获活动,给微信带来了超过1亿用户的绑卡,完成了支付宝八年的工作。

“绑卡”这一动作,实质上是把腾讯多年来积淀下来的社交用户资源,转化为更为有价值的金融用户,除了守住庞大用户群体,还极大的提升了用户对于企业的价值。

腾讯通过庞大的社交用户基数,利用营销活动,迅速的补足或强化自身“短板”,以此带动在第三方支付市场的影响力、收入增长。

微信红包的出现,给企业布局社交平台提供了巨大的商机,这个商机催生了基于社交软件如微信的一种全新的社交经济。在社交关系的“人性化”研究中,微信成功的利用了春节“红包”这个观念,带来了全新的营销市场,从而形成了基于微信支付生态圈的“红包经济”。

04、To B的意义

2018年,腾讯为了在短视频行业有所作为,除了连续发布至少16个各种定位的短视频APP之外,最重要的动作之一就是复活微视,这一年的春节,腾讯微视通过QQ 走运红包合作发放微视礼包,但是收效甚微,推广微视的重任,最终还是落到了微信的肩上。

第二年春节,微信红包联合微视,推出了微视拜年红包,即用户可以发送自制的短视频来发红包,但是短视频只能来自于微视平台,其目的不言而喻:

一、促进微视的装机量;

二、增加红包的可视化玩法;

三、让红包的参与人员更有亲近感。

最终,微信支付支持下的微视,在2月4日(除夕)至2月6日(初二)三天内,共有约8000万个微视视频红包在微信、QQ和微视里被领取。

2019年,突发的疫情,刺激了“线上办公”市场。针对这一市场,腾讯推出企业微信的2016年,钉钉已经斩获了6000万用户,2017年12月统计数据,钉钉用户数已经超过1亿,入驻的企业(团队)超过700万家,钉钉成为阿里旗下亿级俱乐部的重要一员。

To B用户,一直是腾讯梦想进入而不得的领域,具备天然社交属性的腾讯,在To B端,其实一直都做得不好。疫情成为了一个十分重要的契机,为迎合这一市场,腾讯的两个重要的产品:腾讯会议和企业微信,尤其是已经发展多年但是郁郁不得志的企业微信,更是让腾讯看到了To B的短板。

推广企业微信,成为了疫情期间的重要一环,红包封面,在这样的背景下出现了。

2019年春节,企业微信推出“定制微信红包封面”功能,这个功能当时并没有对个人用户开放,只针对企业用户。经过认证的企业用户,可自主设计红包封面、创建封面故事,并通过渠道如公众号发放给微信用户。用户领取后,可在发微信红包时使用定制的红包封面。

因为红包本身自带流量属性和传播性,对于品牌方来说,在这个红包封面上,就存在了极大的营销空间。

在这个不大的封面上,企业可以加入企业logo、代言人、品牌属性、产品以及企业文化等元素,而这些元素,从设计、分发到最终用户领取红包的整个过程中,都会被一一展现,这对于企业来说,无疑有极大的诱惑。

首先,对于企业来说,10块钱一个的红包封面,对于展现来说,是极低的成本,尤其对于微信的品牌合作方来说,可能获得封面的成本会更低。但是传播却不是一次性的,用户领取红包封面后,在有效期内,可以多次使用、可以发群里、可以直接发给聊天对象,传播面是非常广的。
红包封面的多轮次传播

红包封面的多轮次传播

其次,在用户领取红包封面环节,商家一般会设置一定的领取门槛,例如下单领取、入群领取、关注公众号或视频号领取、连续签到领取、分享转发领取等等,这对于提高用户黏性、促进用户裂变拉新的效果是非常不错的。

第三,在用户收发红包封面环节,商家除了提供统一的定制红包封面,还可以定制红包的消息气泡背景图、红包详情页、红包封面故事以及短视频,一个红包,多次多重的品牌曝光,这对于任何一个品牌来说,从“封面故事”,可以直接跳转到链接的小程序、公众号或者视频号,商家可以借此实现涨粉、转化、留存及变现。

最终,仅在2019年春节期间,带有定制封面的特色红包就被拆开了近2.5亿次。也就是说,参与到红包封面的品牌方们,获得了至少2.5亿次的传播。

相对于企业微信来说,红包封面最大的带动,可能是接下来的视频号了。

05、全力打通视频号

1月9日,在微信十周年的讲话上,张小龙说,微信在春节红包上,还会有一些新的创造。

继2月2日iOS版本的微信8.02上线,Android的在2月5日更新,更新后,红包封面的申请,进一步放开到个人用户,要求很低:

一、开通视频号;

二、发布一条视频号内容;

三、获得10个点赞。

完成后,就可以从已经发布的视频号中,选择发布的内容,来制作属于个人的红包封面。

自2020年1月视频号上线以来,腾讯已经将视频号列为战略项目了,在整个微信的生态链中,几乎所有的入口,都在向视频号上导流。

腾讯在短视频上面的探索,已经持续多年,直到视频号的出现,依托微信生态链,才有了一个大致的方向。

短视频产品也经过的发展,在功能上经过无数公司的努力,持续的优化背景下,围绕视频创作、内容推荐、社交分发、直播等商业化体系建设都有了一定的模式,功能实现与产品形态逐步成熟。

视频号经过接近一年的迭代后,在创作、维护、直播等领域完成升级,并与微信生态内的小程序、小商店等基础服务能力打通,完善商业化,视频号与主流平台相比功能差距缩小,用户体验、内容生态、商业化体系持续完善。

在新眸看来,视频号将取代公众号,完成微信生态从“图片+文字”到视频的转变,这一转变完成后,视频号将成为微信生态的基础,因此,微信将会在视频号的建设上,投入更多的资源。

封面红包对个人的开放,便是这些措施中,最为有价值的一项。在市场越来越分化的情形下,不同圈层的消费者可能越来越难以互相理解,正如一些人难以理解抢红包封面的消费者心理。

红包封面被赋予了面向“目标人群画像”的品牌独有的文化属性含义,通过对目标人群的推送,红包封面成为这些用户的一种“文化认同”及消费认同,这种群体认同成为这一特定人群对外展现的一种价值观念。

一个红包发到群里面,人们开始讨论这个红包封面:

你这个红包挺好看,封面是哪儿领的?我也想要。

而再次之前,如果不借助封面红包推送小程序或者视频号或者公众号,人们对待这种行为的态度是:

你再往群里面发广告就“开飞机”了,或者是怎么会推这种广告? 

是的,红包封面让微信红包除了传统的发放外,从根本上来说,已经具备了一定意义的“社交货币”,这与腾讯一向的操作类似,如同游戏中的皮肤一样,它满足了用户对于个性化展示的需求。

再直白点说:

发红包只是品牌营销的表象,线上的裂变拉新和提高用户粘度才是本质,而这些用户一旦获得,由于品牌文化认同,很难再出现脱离。

也就是说,这些都不是“死粉”,而是鲜活的用户。

当然,最大的收益方永远是腾讯,尤其在短视频领域。我们有理由相信,通过这一轮红包封面,会极大的刺激用户对于视频号的开通,加上腾讯对于视频号的推荐机制是“点赞+在看”而不同于抖音的算法推荐机制,在有限的私域流量中,用户间的认同感将会更高,朋友圈对于同样内容的熟人间推荐将会更多,同样的,在特有的圈子内,朋友间对于相似内容的分享将会得到极大的提升。

从微信支付上线至今,借助“反哺”,微信的流量倾斜,在微信体系外,电商造就了京东及拼多多,出行造就了滴滴,OTA打造的同程可以与携程一战,美团成为一级,转转有了与闲鱼抗衡的资本,贝壳一举成为房产中介的重要玩家。

那么,借助这一轮的红包封面,企业微信和视频号,会成为微信生态的核心么?

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