本文转自虎嗅网 文章作者绿竹巷

在今年2014年的综艺清单里，腾讯结盟灿星，爱奇艺包下湖南卫视，PPTV拿下了江苏卫视，乐视签约“我是歌手”第二季。而公认的老大优酷和搜狐视频则迟迟没有出手，这两家明年的综艺频道确实堪忧，不说被掏空，起码在大型综艺方面是存货有限了。

视频网站成立这么些年，如此大规模的综艺独播潮，还真是头一回。

综艺从前被低估

综艺和影视剧，艺术表现形式不同，但都是吸引眼球的利器。对于播出平台方来说，综艺其实更能培育观众对自己的长期粘性、忠诚度、以及品牌认知，因为综艺的生命周期比较长，一般能贯穿全年，短的也起码一季，不像影视剧，二三十天播完了事。所以不少时候，电视台即使是微利，甚至亏本，也要在综艺节目上押宝。

可惜的是，前几年，整个综艺市场比较疲软，起码相对于影视剧来说，能引爆话题的精品不多。在天朝，影视剧其实算是传媒领域最为市场化的一个细分行业，竞争比较充分，民营公司已经是行业的中流砥柱，自然是更有生气；而综艺基本还是各家卫视的后花园，体制内的创新。

由于前几年整个综艺市场都不是特别红火，视频网站此前对综艺没有报以太大的热情。但是，2012年，风云突变了。综艺市场在这一年被突然引爆了。

综艺节目的这一轮复兴，“好声音”是立下了头功的，这个诞生于体制外的节目可以说让外界重新认识了综艺的巨大价值。第一季投资8000万，收入超过3亿，第二季还没开播，居然就卖出了10亿广告。浙江卫视这么个不温不火了好多年的卫视，一夜之间跻身为一线卫视。

榜样的力量是无穷的，好声音的示范效应让今年各家卫视都在综艺战场上杀红了眼，以五六千万投资为基础，虽然质量上大家各有评判，但是不可否认，不管是舞美、明星阵容、还是后期制作，很多方面，国内综艺确实是在好声音之后，进入了大片时代。

在综艺上，视频网站还是电视台的下游，在综艺独播上，搜狐是第一个吃螃蟹的。独播好声音第二季，搜狐是有豪赌心态的，1亿的版权价格帮助搜狐成功卖出了2亿广告，顺利回本，也带来大量的新用户，预期搜狐视频Q3的广告涨了3倍，根据艾瑞的数据， Q3整个在线视频广告的市场规模是26.5亿元，同比增长只是43%，搜狐远远跑赢了大盘。

二次开发是关键

独播综艺，这是一块新的战场，某种程度上，这场仗的技术难度要比独播影视剧更高。

影视剧，属于拼眼光赚点击率的领域，很多时候依靠剧本身的质素，网站的附加价值并不多。

但综艺节目则不同，这是个二次开发空间很大的板块。

今年搜狐视频的好声音专区就等于这个节目的官网。从内容上看，除了好声音这个节目本身，搜狐还增加了新闻、花絮、学员、曲库、游戏以及第一季的回顾，每一部分都成一个专辑。

同时，围绕好声音这个项目，搜狐还开设了六个配套节目：K歌之王：好声音学员作为嘉宾，华少主持，主要是和观众互动吐槽；英雄谱；娱乐播报；真声音；成长教室；冲刺好声音。

搜狐为什么能卖出2亿广告，关键是在于二次开发，搜狐的办法其实是围绕好声音做了一套衍生节目，好声音火，很自然地可以带动整套节目的收视表现，然后，新的广告位就出来了，而且，不仅仅是前贴片的广告位，还有各种冠名、特约、植入。

在这些节目上投了赞助的有加多宝、三星、百雀羚、科鲁兹、安尔乐、娃哈哈、贵人鸟等。这种广告售卖方式，和电视台的玩法如出一辙的。

其实，各家网站起劲地搞自制节目，最大的动力也就是希望能像电视台的节目一样，能卖植入型的广告，而不仅仅依靠前贴片，但是能让广告主来支付高额的冠名费，这节目得足够牛。虽然说，视频网站批量抢夺了电视台的受众，但节目自制的能力还是不如电视台的。

卫视们在内容上还是有两个大的护城河，一个是新闻，一个是大型综艺；前者主要是政策因素，后者则是在于对财力和统筹能力的门槛太高。所以，对于现在自制能力还只能够负担访谈、脱口秀、娱乐新闻、网络短剧的视频网站们来说，要在大型综艺上去追赶电视台，难度很大，因此合作是眼下更为明智的选择。

好声音第二季牵手搜狐的时候，灿星CEO田明说，现在综艺大片的制作都是拍一堆素材，只挑其中最最精华的一点点来用，剩余素材很多，光是把未播出的素材剪出来放，就已经是个不错的节目了。所以，在综艺独播这件事儿上，视频网站的角色绝对不仅仅是渠道方，而是附加价值的生产者。

台网联动的新课题

在一个优质文化品牌的运营上，如何充分台网联动，这是个新课题。如前所述，搜狐做了一些尝试，效果还不错，所以引得腾讯爱奇艺们也纷纷跟进。但是，这仍旧是个难度不小的新课题。

网络受众和电视受众目前来看，还不是完全重合的，喜好上必然有差别，衍生节目如何更符合网络受众的口味，糅合进更多互联网的元素，比如社交互动；再比如移动互联网时代，如何贴合一些碎片化传播的需求；这些都很考验创新力。

可以看出来，搜狐围绕好声音做的这些节目和电视台制作的内容很相似，网络特色不算强。为了加强自制，各家视频网站这两年都从传统电视台挖了许多人才，但传统电视人能够加强网络节目的制作水准，但如何利用互联网这种新渠道的特有属性，他们也没有经验。据说这方面国外已经有了一些不错的探索，之前大热的你画我猜就被做成了节目，和游戏结合，增强互动性。

因此这次在综艺上出手比较大的腾讯、爱奇艺、PPTV，鸡鸭鱼肉是买回来了，接下来，就看大家是不是真能做出一桌好菜了。