微信凭什么不撒币?

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· 2月13日

表情雨和红包封面成为春节奇兵。

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微信凭什么不撒币?

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微信在春节期间再度成为赢家。

与狂撒数十亿的互联网公司相比,没有撒钱搞营销的微信,仅凭借表情雨和微信红包封面就吸引了大量用户参与,还在品牌商处赚了个盆满钵满。

在微信对话框中输入“牛年大吉、金牛贺岁、喜气牛牛、牛转钱坤、恭喜发财、财源滚滚、招财进宝、谢谢老板”关键字,即能触发表情雨。

用户还可以在掉落的表情里拾取福袋,触发隐藏在表情雨里的“彩蛋”,即微信正在推行的新业务—红包封面。

微信广告此番新业务试水,不仅让微信的春节活动赚足了眼球,还提升了用户对这种广告的接受度。

与微信传统的朋友圈广告和公众号广告对公域流量的开发不同,在微信生态内,无论是聊天对话框还是微信红包封面,更多处于私域流量的范畴内。

朋友圈和公众号内的广告,是用户在使用该功能时,插入在信息流内的广告。这种广告是一种淹没在信息中的被动推送。

微信红包和表情雨的触发场景则都在用户的聊天对话框内,需要用户主动选择。

但如此私域化的广告形式,既不能起到大规模曝光的效果(微信群上限为500人,意味着一次广告展示最多只被500人看见),又会影响用户的使用体验,克制的微信此番对私域流量的试探性开发,成为微信又一次对自身商业化闭环的布局。

对于品牌商来说,微信去中心化的形态一直是一把双刃剑。一方面有利于私域流量的沉淀,另一方面又局限于商业化的效率更低,难以直接完成转化。

长期以来,对品牌商来说,微信更多是起到一种品牌曝光的作用。直到小程序的出现,帮助微信成功打通了商业化的闭环,可以让用户直接通过小程序实现交易闭环。

朋友圈广告和公众号的广告也从单一的品牌曝光,增加了跳转小程序的新功能。

不过,据阿拉丁《小程序互联网发展白皮书》显示,微信小程序目前存在近100个入口,但仍以社交为核心,分享是其最主要的入口。

可以看出,小程序的使用场景更多是在微信内的对话框里产生,即便是占比第二的“快速入口”也属于私域流量范畴。

传统的广告形式对小程序的转化有限,分享这种方式对主动分享的用户一方操作成本又比较高(下拉菜单/搜索进入小程序,点击分享,选中被分享的人,确认发送),表情雨就成为了一种既能够在聊天对话框快速进入小程序的入口,又能成为促进小程序的曝光转化的新的广告业务。

如果说微信的表情雨广告仍是戴着盖头的新娘子,那同属于私域流量的微信红包封面广告就有着很大的参考意义。

微信红包封面在满足用户个性化需求的同时,还让商家的营销活动有了新的选择。“两全其美”的红包皮肤,让微信在用户需求和赋能商家之间找到了完美的平衡点。有了这两种微信广告新形式,商家从此可以在不打扰用户的前提下进行私域流量开发。

A

与头条、抖音等根据内容推荐主打的高效信息流广告不同,在用户聊天中产生的表情雨和红包封面更遵循人和人之间的原始传播特点。

对于掌握着十几亿人社交关系链的微信来说,表情雨和红包封面这类基于社交的传播更适用于微信的使用场景。

这种原始传播虽然单次曝光度较低,但是通过社交关系,可以让传播周期变得更长,更有穿透力。

在特点的节日或热点事件中,这种借助关键字触发的短期营销活动,也更容易吸引到用户参与,形成自发传播的效果。

百事可乐春节期间在微信上投放的营销活动,就是一个典型的例子。

“把乐带回家”“美年腾达”“七喜临门”等具有祝福性质的关键字触发,既符合春节期间的喜庆氛围,也与自身品牌形象相匹配。用户在祝福语和互动抽奖等趣味中,乐于参与到品牌商的营销活动中。

不仅如此,表情雨和微信红包封面两项业务是打通的。用户在触发表情雨后,可以通过参与活动领取微信红包封面。

据字母榜观察,目前用户点击表情雨仅有跳转小程序一种路径,但微信红包封面则有着跳转小程序、视频号、以及公众号三种路径。

不仅如此,微信红包封面还可以插入图片和视频等内容进行商品介绍、品牌曝光等。

微信官方在为商家的转化上已经做好了产品设计。对于品牌商来说,小程序承担了终端交易的作用;对于内容创作者来说,视频号和公众号的主页则起到了导流的效果。

品牌商当然也可以向导流到自己的视频号和公众号内,形成私域流量池,进一步开发运营。

加上之前微信新增的直播功能,目前微信已经可以实现从品牌曝光、商品展示、私域流量沉淀,到终端销售转化多个环节。

对流量日趋见顶的电商行业来说,拥有12亿月活的微信是一座宝山,可惜一直不得其门而入,如今终于到了念诵“芝麻开门”的时候。

很多品牌商也可以借助微信摆脱对电商平台销售渠道的依赖,建立自己的客户体系。

接下来,除了以春节为代表的节日周期外,这项广告业务的应用场景还可以拓展到,6.18、双十一、周年庆等电商大促时;新款产品上市时;新电影上映时……

输入6.18、我要发等关键字掉落京东红包雨,输入iPhone掉落手机雨,输入唐人街探案3,刘昊然、王宝强跳出来拜年……

B

上一个十年,电商行业完成了人找货到货找人的转变;下一个十年,微信要做的则是连接货和人。

在当前的电商行业和互联网广告中,无论是字节系的AI推荐,还是淘宝的千人千面、拼多多的首页信息流推荐都属于“货找人”的逻辑。广告也更多地遵循着帮助商品找到潜在买家,达成交易的功能。

微信生态中出现的朋友圈和公众号广告,通过互动交互跳转,进入品牌私域,促进交易达成也是遵循着相同的逻辑。

所以在拼多多的产品设计中,便利用小游戏任务达成的方式,为商品增加更多的曝光机会。

平台内的内容(商品)丰富度和对数据的处理能力是所有中心化的产品,让“货找人”这一模式得以成功的关键。

微信作为去中心化的平台,既没有用户的购物行为偏好,从而能在信息流广告中实现绝对精准的推送;又不能以伤害用户体验的代价,在朋友圈、公众号等个人信息流内插入过多广告。

关键字的触发,则既不属于主动搜索的“人找货”也不属于被动推荐的“货找人”。

微信这种在对话框内根据关键字触发的表情雨广告在精准度上,更类似于传统的搜索广告,需要用户主动触发才能实现。

但关键字触发与传统搜索广告的最大区别在于,用户的搜索行为是在明确的需求下产生的,而关键字的触发在这一角度来说更像是机器的被动推荐,是用户在没有明确需求的前提下产生的曝光行为。

可以说,关键字的触发不仅获得了搜索广告在精准度上的优势,也融入了信息流推荐广告被动接受推荐在效率上的好处。

因为没有观影需求的人不会谈论即将上映的影片,没有购物需求的人也不会谈论某品牌商品……

关键词成为一种恰如其分的连接。

在用户需要时,“连接”可以让微信成为猫眼、成为大众点评、成为聚美优品、成为当当,成为任何一个垂直领域的小而美平台。

对话框、朋友圈、以及图片的搜一搜功能,也是基于相同的道理。未来将要上线的信输入法,或也将是微信在“连接”战略的功能补充。

张小龙继续践行着自己在微信十年的演讲中提到的,微信“连接”和“简单”的承诺。

C

“对产品来说,做连接,意味着做服务的底层设施,因为基于连接可以演变出来的结果是最丰富的。很多的社交产品可能也做连接,但它止步于人,微信的连接范畴更大”。

在微信十年的演讲中,张小龙说微信的连接不止于人。但微信的一切连接都基于人。

张小龙

小程序的出现,虽然让品牌商在微信中完成了从品宣到交易的跨越。但去中心化的微信, 没有精准的算法和海量内容(商品)加成,仍无法让品牌商在微信完成快速高效的转化。对品牌商来说,微信更多地承担的还是品牌宣传的作用。

表情雨和红包封面的出现,或将成为品牌商在交易转化环节的加速器。用户在聊天中触发的广告业务,其实是对消费过程的最上游场景的拓展。

在活在手机中的大背景下,人们每天大量的交流都在微信内完成。在微信里,用户会谈论工作,会讨论刚上市的新品,会研究一会儿吃什么,会分享彼此的购物体验……

对于微信用户来说,以上这些场景的最终交易,曾经都需要转移平台才能完成。

关键字这种在封闭的对话场景出现的广告,便意在帮助用户在平台内完成交易,承担交易最后环节的就是小程序。

红包封面的连接更多地是商品在推广,对视频号、公众号和小程序的跳转。商家可以在自己的社群、公众号等私域流量中利用红包封面,进行营销推广活动,并根据自己当下需求进行引导导流。

视频号、公众号、朋友圈等共域流量池信息流广告帮助品牌商曝光,微信群和自身的公众号和视频号为商家建立自己的用户体系,直播功能搭建起电商购物中交易场景,对话框的封闭场景实现人货连接,小程序完成交易最后一环。

微信成功地在尽可能小地伤害用户体验的前提下,在自己的生态内建立了完整的商业化闭环。

接下来将上线的输入法功能,微信或将彻底解决传统输入法厂商因为产品面板过小,应用场景有限而导致的商业变现难题。

据字母榜观察,微信当下的关键词广告,仍处于几个特定关键字才能触发的初级阶段。

未来微信输入法,或将不断通过学习强化,根据用户的语境的学习分析,进行智能化的关键字广告触发。

“微信全家桶”正一点点通过对用户的封闭体系的打通,逐步实现腾讯的电商梦。

在封闭的聊天对话情境下,除了关键字触发和红包封面外,表情或是微信进行广告业务开发,打通自己商业闭环的另一个入口。

在本次的百事可乐微信投放中,明星+品牌的专属表情已经以福袋奖品的形式出现在大众的视野中。

根据近期微信的多个动作来看,基于熟人的社交关系打造起自己的智慧零售体系,或许才是腾讯下一个十年的宏大愿景。

去中心化的微信能否完成对传统电商平台的革命——就像曾经对短信业务那样——尚需时日检验,但腾讯的电商梦正在肉眼可见地从空中楼阁变成钢筋水泥。

张小龙曾经说过,“好的产品用完即走”,如今这句话稍微改一改更符合微信当下的发展趋势:“好的产品,用不完。”

参考资料:

《张小龙:微信十年的产品思考》——微信公开课

《2020微信小程序生态洞察报告》——QuestMobile

《2020年小程序互联网发展白皮书》——阿拉丁研究院

《抢先获取:微信春节密码》——微信派

《红包封面,陪你去看表情雨》——微信红包封面

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