抖音红包大收割,必须感谢拼多多

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· 2月12日

在春晚“秀肌肉”的机会,对抖音来说过分及时,非常重要。

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抖音红包大收割,必须感谢拼多多

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号投中网(ID:China-Venture),作者丨林桔,钛媒体经授权发布。

流量抢夺战如此激烈之际,抖音获得了春晚红包合作机会。抖音应该感谢拼多多“让位”。这个时机,来得过分及时。

春晚红包对互联网公司的意义不言而喻:一是激活和拉新用户;二是培育用户的红包使用习惯;三是从红包使用延伸至平台的支付习惯,助力完成消费的闭环/增加支付市场份额。

红包首次出现在春晚,是2015年的微信红包。根据后来的报道,除夕全天收发红包总量达到10.1亿次,那两天,微信绑定个人银行卡2亿张。一夜爆红的微信支付,快马加鞭紧跟在支付宝之后,据说马云称这场红包活动“偷袭了珍珠港”——支付宝在移动支付开拓了8年。

自此之后,为争夺春晚红包的合作机会,互联网公司都愿意广撒钱。过去五年间,依次与春晚红包合作的分别有:支付宝、淘宝、百度、快手。它们通过发红包互动方式增加用户规模,比如2019年百度日活从1.6亿冲上3亿、2020年快手完成了DAU到3亿的KPI。这个期间,不仅合作的主APP收益,它还携带“全家桶”的业务集中在此聚光灯下:要拿更多红包,先下载我其他的APP。

今年的春晚,轮到抖音到聚光灯下:发20亿红包(有钱)、上线抖音支付、打通电商的消费场景——而不是电商导流渠道。具体来看,抖音通过前期集卡、春晚晚会期间红包雨发放12亿,剩下的为拍摄拜年视频随机抽奖、以及电影福利。集卡的游戏过程里,涵盖了平台视频内容导流,以及与西瓜视频、番茄小说等其他兄弟应用导流互动、下载以及增加打开率等。

通过春晚红包合作“秀肌肉”,对抖音来说非常及时,非常重要。为什么这么说,我认为原因有三。

一是抖音自建电商正是需要一个关键时候。

字节跳动去年收购有支付牌照的武汉合众易宝科技,赶在春节前的一个月,上线抖音支付。日活已达6亿的抖音,现在已具备天然的消费场景,从2017年卖货开始,每天有数亿用户在上面购物。根据《晚点Latepost》报道,2020年抖音一年带货5000亿元。作为对比,淘宝直播则为4000亿元,快手前11个月则为3327亿元。抖音已然是目前最大的直播带货平台。

但抖音卖货的5000亿里,有3000多亿是给其他电商平台的导流。为了成为真正的电商平台,2020年10月开始,抖音不再允许第三方平台的商品链接进入抖音达人的直播间。基本上,每个抖音达人都开通了抖音小店。而电商正是字节跳动2021年最重要的任务之一。

抖音在春晚亮相红包,也即是有了一个名正言顺的机会,打通消费场景,将自己的流量导向支付、电商乃至金融等业务变现,目前抖音有满满一池子——6亿日活用户——的红利。

二是短视频领域到了白热化阶段,抖音需要拉新和激活原有的生态。

短视频领域近期最大的刺激之一是微信视频号。1月,微信视频号全面更新,微信直播与小程序的电商打通、直播卖货同行、直播打赏上线,以及添加微信聊天、公众号、朋友圈等9个入口,公域流量与私域流量互通。

“微信之父”张小龙在今年的公开课上说,至少未来十年都是视频内容的红利期,微信也在考虑,把包括直播在内的视频内容打造成一张个人的名片。而上一个个人名片是公众号,它已经改变了我们的阅读方式。很多人因此认为,微信视频号,会是新的“公众号”,成为未来的新的阅读和体验方式。

基本上,微信视频号每一个更新,都会冲击和影响抖音、快手。微信视频号有天然的优势,它生于微信——这个有12亿活跃用户的应用——也长于微信。只用了9个月时间,微信视频号月活达3.5亿。2020年6月微信官方称,视频号日活破2亿,9月方正证券测算,视频号日活峰值3.5亿。而同样达到这一成绩的抖音,花了3年,快手则更久,8年。

在流量焦虑之际,哪里还有巨大的用户池子?春晚。

春晚的流量可能是目前唯一一个能和微信日活比对的:2020年总台春晚观众规模12.32亿。而2020年春晚的主持人重复的最多的口播是“上快手、领红包”——直接明了的用户下载指导,快手由此完成了日活3亿的KPI。

今年轮到抖音,为此,它比往年的春晚合作商发更多的钱。它需要更多的用户以及更大的流量,稳稳占领短视频领域第一名,以对抗包括腾讯、阿里、拼多多等在内的互联网公司,从他们口中抢夺社交、电商以及游戏的市场份额。

第三个原因,是短视频领域近期另一个变化:快手上市。资本市场的刺激,也使得抖音在春晚大秀“肌肉”的重要性突显。

2021年2月第一个周五,快手在港交所上市,成为短视频中的第一股。它开盘股价涨了194%,市值达1793亿美元,曾一度超越京东和小米,跻身前五大互联网公司。快手在资本市场的表现,也让投资人们开始想象有更多用户和更大日活的抖音上市的可能性。去年10月,快手披露IPO计划三天后,字节跳动也公布,考虑将打包抖音、今日头条、西瓜视频等业务上市,但最后没有确定具体上市时间。

眼下,是新经济公司上市的最佳窗口期。2018年港股改革后,一大批新经济来袭,随后阿里巴巴、京东、网易、新东方、百胜等多家明星公司在港交所二次上市。这些公司都在港交所拿到了市场大规模的融资和价值认定。二次上市叠加新经济公司来袭,当前的港交所迎来了高光时刻:2020年IPO集资总额创十年新高。越来越多中国公司选择港交所,百度、携程、B站等则在春节后排队二次上市;传闻滴滴、喜茶、奈雪的茶等新经济公司也将选择港股上市。

而所有的新经济公司里,从字节跳动拆分出去独立上市的抖音,无疑是最受数目的一家。通过春晚这个舞台,放大自己的规模效应,也是给资本市场的证明。

按理,上述所说的三个原因,放在拼多多身上也合适。原本这也是拼多多的机会它为了春晚这个大招,憋了一整年:1月拿到支付牌照;9月与春晚达成红包互动合作;12月上线多多钱包,最后再春晚亮相红包,打通消费场景。但由于近期的负面缠身,在邻近春晚不到一个月之际,“让位”抖音。

字节跳动没有高调、大规模入局社区团购,而2020年拼多多、美团、滴滴、京东、腾讯、阿里等巨头公司纷纷转向社区购团领域厮杀时,字节跳动稳定、专注在电商、社交和教育领域。这也让抖音能够如此迅速地接住了春晚红包的合作,而能够承担春晚红包规模的公司——数据、技术等基础设施足够强,以及有钱的——并不多。

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