微信首次表态:我们不是营销工具

商业价值

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· 2013.06.06

微信不是营销工具,微信可能会侧重服务化和精品化的路线。

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微信首次表态:我们不是营销工具

00:00 08:36

在低调了近一年后,微信公众平台官方终于公开表态了。微信产品总监曾鸣在6月5日的腾讯“把脉”沙龙上,讲述了他理解的公众平台、推荐的案例以及要消除的误解。曾鸣说:微信要解决获得信息与信息过载的平衡。这一次的表态,我看到了很多信息点,值得关注。

一、公众号能做什么

微信公众平台实现了信息的通知、用户连接和用户管理的功能,最后能够和用户互动起来。微信的一个口号是,再小的个体都有自己的品牌,这里面包括了任何一个企业、机构以及个人。不到一年的时间,现在有几十万的公众号。其中微信认证的公众是3万左右,其中企业占70%。

公众号能够做的事情有三点。

1:互动群聊 。群发消息 单聊会话消息 自定义消息回复

2:用户管理 。用户分组管理,用户资料、消息查看与回复 ,素材库管理(微信是天生的crm平台)

3:服务定制 。会员卡绑定、企业CRM、软硬件交互……(增强型服务)

二、公众号精品案例

微信官方与运营者密切合作后,共同创造了七个精品案例。这些案例是微信公众平台大方向的指引。

1. 招行信用卡

亮点:可以查询信用卡余额、积分与账单。快速还款、申请账单、消息等。结合了人工服务。

介绍:招行信用卡是首个官方合作的企业公众账号。一个八卦是腾讯员工的工资卡都是招行,所以这个合作有渊源。招行的定户数目前超过100万,每天提醒量在十万级以上。原本招行100元以下的消费不提供提醒,现在只要消费就会提供微信提醒。基本每个用户一订阅这个账号,都会进行信用卡的绑定。

2. 南方航空

亮点:微信值机手续,业务查询办理,提供个性化服务。

介绍:南方航空公众账号已经是整个行业的样本,目前已经有十多家航空公司以南航为样板与微信官方进行合作,马上就会推出。一个理想的服务是,这个公众号可以把所有和个人飞信有关的业务全部囊括进去。具体包括买票、选座位、值机、误点提醒等,甚至这个提醒可以发送给接机者。

3. 国家博物馆

亮点:微信语音导航、微信让展览永不落幕、扫一扫二维码延伸阅读。

介绍:每一个展品背后,扫一扫,就可以获得精美、详细、可以保存、可以带走的介绍,很实用。当你跟别人说我去看了什么展品时,可以把这个拿出来展示。这个公众还有扩展空间,包括门票的预约、更高级的信息服务等,都可以根据你的身份实现一对一的专门服务。不少省级博物馆都纷纷寻求类似的合作。

4. 广州公安

亮点:出入境管理、交通违章查询、实时交通路况照片

介绍:这是在政务微信领域,微信官方非常花功夫去打磨的案例。这个账号在6月6日(明天)正式发布。当你要办港澳通行证时,要排长队傻等。现在你可以在公众号上提前进行预约,直接到现场就可以,节约时间。当你违章时,会被马上通知到,并明确告诉你到底是什么样的违章行为。当你要查询路况时,可以从公安的摄像头里获取即时的路况照片,照片五分钟自动更新。

5. 广东联通

亮点:账号绑定、积分流量查询、业务办理与查询、微信客服。

介绍:这是一个网上营业厅的代表,微信正和大量运营商谈类似的合作。除了基本的积分、流量、话费查询等,下一步希望实现在公众号里直接充值。当你的问题系统无法自动回复时,会马上切换到人工服务,这需要大量的后台支撑。

6. 央视新闻

亮点:权威信息发布、互动

介绍:在电视播放时,屏幕上直接打上了微信二维码,引导观众关注微信公众账号。这是一个很典型的传统媒体与微信结合的案例,在社会价值上有意义。

7. 商业价值

亮点:优质内容的原创、超高的点击率(平均每篇文章推送当天26.85%的点击率)

介绍:朋友圈内口碑评价很高。

三、公众平台要解决信息泛滥问题

微信在和各个行业进行探索。主要包括航空、教育、金融、政府、银行、运营商、快递等与普通用户密切相关的领域。一个案例出来(例如广州公安)出来,会有同行的其他机构寻求合作。微信要把现在的少数案例演化为普遍形态。但是公众平台目前有个问题——“信息泛滥”。很多用户不断添加公众账号,因为这种服务让人眼球一亮。

但很多人把每天一条的推送看得很重,觉得今天不发就亏本了,于是没话找话说。结果,用户在起床时就会看得一堆的公众号必须清理。微信接下来,要解决“获得信息与信息过载的平衡”。(怎么解决,大家想去吧-_-)

四、微信不是营销工具

微信从来没有公众账号订阅数排行榜,背后的原因是,定户数量不重要,定户质量才重要。通过正当或不正当的手段,拉用户,没有意义。真正的忠诚度与活跃度,才是有价值。企业其实没有那么多的信息可以推送,为了发内容,把网上笑话进行推送,把企业号变成笑话号,这种事本身就是一个笑话。微信数据显示,你发的内容越猛,用户掉得越多。因为用户已经被骚扰过度。如果微信信息过载,导致用户对微信公众平台的认知发生偏差,觉得这就是一个类似营销短信的东西,这对于整个微信公众平台生态是不利的。

所以我们要说的一句话是,微信不是营销工具。微信可能会侧重服务化和精品化的路线。

企业必须为用户提供价值,才能让用户订你。难道为了看企业发的笑话去订你么。我的理解是,服务就是召之即来,挥之即滚。在我不需要你的时候,你即使长得再帅,我也不会爱上你。微信公众号不在于大小,而在于价值。哪怕我一个月甚至是半年才用一次,只要那次用的时候,你提供的东西有价值,我就不会从通讯录里删除你,你至少会把我黏住。

这是小潘我第三次参加的把脉沙龙,我第一次被拉去的时候,就是冲着“这里要发布微信官方最新动态”这话去的。不出所料,正如江湖上所流传的,微信游戏、自媒体、小商家、社交化营销,都还不是微信公众平台的重心。几家欢喜几家愁。至少,大机构狠开森、服务商狠开森、传统业狠开森。而这一段发言,也流露出了微信接下去几个版本会变化的方向。

本文首发于搜狐IT、作者微信公众号“潘越飞”

本文系作者商业价值授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  •  sky sky
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    2

    精品案例为什么会成功,最根本的是给订阅者带来了实实在在的价值。

    2013-06-07 00:11 via pc
  • Afdsam Afdsam
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    2

    微信表态:我们不是营销工具;sina微博说,我们就是营销工具。所以现在用微信的人越来越多,而用sina微博的人越来越少。

    2013-06-06 17:35 via pc
  • west00088 west00088
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    2

    从目前的微信功能,营销功能虽不是微信官方所阐述的那么淡化,但对商家来说确是肯定的。至于微信的发展,依然是平台化,各种收费项目围绕微信平台开展,游戏是第一步,至于后面强化商业化的功能或者针对商户入驻的一系列功能都是有可能的,不过微信会吸取QQ改版的教训,慎重的增加各项新功能。

    2013-06-06 17:29 via pc
  • 子非禽兽 子非禽兽
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    0

    不是营销工具。但不可避免地成为了很多商家的营销工具。

    2014-04-25 08:49 via pc
  • TIM87 TIM87
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    0

    向另一种服务方式转变

    2014-02-05 07:08 via pc
  • uvcw0123 uvcw0123
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    0

    其实在夸大了其用途!!!

    2013-10-20 19:34 via pc
  • fangzhinet fangzhinet
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    0

    微信的确不同于腾讯一贯的作风

    2013-10-19 22:43 via pc
  • nokiaN73我的 nokiaN73我的
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    0

    不營銷 只約炮

    2013-10-16 19:58 via pc
  • 学友 学友
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    0

    Hey Townhall

    2013-06-14 00:57 via pc
  • 撑着了 撑着了
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    0

    好东西啊!!一直都没发现。

    2013-06-13 06:33 via pc

Oh! no

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