在全球范围内，众多公司采用成熟的明星代言策略促进销售，提高消费者对品牌的认知度。明星对消费者具有独特的吸引力。邀请消费者喜爱的明星代言，能使消费者对产品产生认同感。如果运用得当，明星代言能帮助公司提升销量。

明星代言已经吸引了众多科学研究者的目光。

比如，在2010进行的一项研究中，BBC报道，研究者发现，当把穿着同样的鞋子并且同样有魅力的女星和普通女性的照片摆在女性消费者面前时，她们控制好感的大脑活动水平对女星照片明显增强。

因此，公司往往选择明星而不是有魅力而不知名的模特为他们的品牌和品牌活动代言。

质量认知度

香奈儿就是一个这样的例子。香奈儿花大价钱启用好莱坞明星代言，希望这些明星的魅力和他们巨大的粉丝群能够增加消费者的关注，进而提升销量。

明星代言能帮助品牌脱颖而出，更有效地抓住消费者的注意力，提高品牌认知度，提升品牌质量认知度。

同时，明星代言能够消除消费者对产品的社会接受度方面的担心。但是新加坡的明星是否也有类似影响力？

在美国，约20% 的广告有明星代言。而在世界上其他国家和地区，明星代言的平均比率超过40%。

亚洲的影视业发展迅猛。在明星代言市场，亚洲本地明星毫不逊于好莱坞明星。在香港，成龙、王力宏和钟丽缇是品牌代言的常客。在印度，大牌代言人包括宝莱坞传奇人物沙鲁克汗、特丽娜•卡芙和卡琳娜•卡普。

然而，新加坡似乎是个例外，至少对本土的明星来说是这样。

品牌再现

几十年来，新加坡的影视业一直很活跃。然而，奇怪的是，本土的明星似乎很缺乏明星的影响力。很多新加坡人会热议好莱坞或香港明星最新的代言广告，然而却很少会有人谈论本土明星的代言活动。

由此说来，在提高品牌再现和销售方面，新加坡本土的明星代言是否和国外的明星代言同样有效？

新加坡国立大学对年龄在18至37岁的新加坡人开展的调研中发现，绝大部分受访者偏向国际明星成为代言人。

调研结果表明，新加坡消费者对明星代言的理解很务实。超过60%的受访者认为，尽管明星代言有可能导致产品价格提高，但品牌要脱颖而出还是要使用明星代言。

约70%的受访者认为明星代言能够抓住消费者的注意力。同时近60%的人认为明星代言增加了广告的吸引力和趣味性。然而，同样有60%的受访者认为，明星代言会驱使消费者购买很昂贵或不需要的产品。

就本土或国际明星的代言效果而言，几乎半数的受访者认为，只有国际明星才能代言成功。此外，1/3的受访者认为本土明星的代言效果不大。

可信度

尽管调研结果显示了消费者对国际明星的偏好，但新加坡人同时认为，有效的明星代言要能够使消费者与明星建立联系。这就提出了“人性”的问题，即公众对明星的认同感。

新加坡人似乎需要这种认同感，以便判断明星代言是否可信。过去，我们普遍认为，消费者会盲目的追随他们喜爱的明星。然而，现在看起来，消费者越来越依靠可信度高的明星代言做出是否购买的决定。

消费者越来越务实。这已成为一个世界趋势。由此造成的结果就是，只有明星在代言广告中不可或缺并有重要意义时，这些明星才能发挥代言的功效。也就是说，明星与广告传递的信息以及产品或品牌的理念有极大的关联性。如果品牌没有遵循这一黄金法则，明星代言的效果将大打折扣。

在我们的调研中，为了验证消费者的这种务实态度是否存在，我们要求受访者评价两位本土女星郑惠玉和芮恩和香港女星钟丽缇。

受访者对这个问题的回答很有趣，让我们很好地了解了消费者的看法。总体而言，郑惠玉获得的评价最高。受访者认为她最友善、最贴心、最成熟、最愉快、最慷慨。

然而，当我们问及每个明星在代言具体产品的有效性时，受访者的态度发生了转变。比如受访者认为钟丽缇为洗发产品代言最可信，也最有效。钟丽缇也被视为美容霜的最佳代言人。但受访者认为郑惠玉代言洗发产品和美容霜最值得信赖。然而，他们认为郑惠玉代言滋补保健品才最有效。

因此，对当今的消费者而言，明星与代言产品的关联性至关重要，尽管这些明星具有不同的性格特点。以上案例表明，性格好本身并不能与美容产品的消费者产生共鸣。

上述调研给我们的启示是，消费者越来越多地受到有针对性的广告的影响。明星本身并不能提升销量。

尽管明星的影响力仍然很重要，但随着这一代消费者变得更加务实，公司要在选择品牌代言人时多加注意。

作者：洪瑞云和 Simran Gill

洪瑞云为新加坡国立大学营销系副教授。她的主要研究领域是广告的有效性。

Simran Gill是新加坡国立大学的优秀学生。