一个发生在2012年的顺理成章的事实是：随着“人人皆Gamer”成为大势所趋，手游渠道也随之碎片化。

手游的渠道原本就最为复杂，因为它横跨游戏和手机两个产业。在2012年之前，手游的渠道就已经呈现多样性：以Google Play、机锋为代表的应用商店；以AdMob多盟为代表的广告平台；以360为代表的工具app应用内渠道；以Tapjoy为代表的积分墙；以Openfient、木瓜为代表的游戏社交平台；以当乐网、爱apps为代表的手游垂直网站；以软件游戏猎手为代表的垂直类app；此外还有线下的刷机、预装渠道。

在时至2012年末，除了局部的市场淘汰之外（比如很多小型Android应用商店的退出），手游渠道实现了爆炸式增长。

首先，传统的游戏资讯网站都开始上马手游业务。这里面不仅包括多玩网在内的端游网站，也包括07073这样的以页游业务起家的网站，甚至还包括Donews这样的与游戏关系较远的综合类IT网站。一时间，手游渠道的数量已经超过10年前的软件下载网站数量。另一个行业重大事件是运营商加入渠道乱战。从2012年8月份开始，中国移动重启手游的短信代计费通道，中国电信跟厢效仿，《捕鱼达人》这样的熟于SP时代运作的手游开发者一下子赚的盆满钵满。但这些爆发的渠道在已经具备快速消费品属性的手游面前，仍然供不应求。随着手游开发者队伍的迅速膨胀和产品的快速迭代，渠道实现大幅升值。

上海海湃的CEO任刚向本刊透露，以AdMob大中华区为例，其2012年的推广费用上涨了20%。在1年前，任刚购买AdMob包天服务，一天冲榜可以达到26名，而现在只能达到180名。熟于海外运作的海湃在美国的经历也大体如此。总之，手游渠道的流量在涨价，但效果却在打折。在开发者对此叫苦不迭之时，拥有巨大流量的平台方却逐渐开始了流量惜售。UC是第一个停止出售流量的平台，而如360、软件游戏猎手这样的平台，都采取了内部竞争机制：出售流量部门和运营部门分开，两者独立核算。这样进一步导致了手游推广平台的流量涨价。

吴刚认为，渠道比CP的压力更大，因为他们的门槛低，并且价值与自己的产品严重割裂。所以，在此背景之下，成熟于页游时代的联运模式，成为了绝大部分渠道的首选模式。也就是说，渠道把优质的用户自己留存用以联合运营。而有些联运也没有实力做到的开发者，则选择了更为直接的代理运营模式。

然而，就像超市之于快消品一样，这些渠道的吞吐能力远远不能满足开发者的需求。于是，便引发出了手游行业在2012年发生的最大变革：品牌需求急升。

品牌化意味着手游开发者要动员资源打硬广告或者软广告。国内知名游戏业研究网站Gameloft的创始人洪涛向本刊介绍，《神仙道》靠打品牌广告而成功由页游向手游转型，应该算是手游品牌化的起点之作。

2013年春节前的两个事件，成为了手游品牌化的风向标。一个是1月11日5款App在湖南卫视《天天向上》节目中亮相之后的几天内，这5款应用的下载量几乎是以惊人的速度上升，甚至出现了最多每秒70个新增用户的惊人现象。另外一个，是卡牌类游戏《我叫MT》的迅速崛起。在没有新闻稿、不刷榜，也没得到苹果公司推荐的情况下，以11个小时神速冲上苹果iPhone付费排行榜第一位。

曾经是洪涛同事，后来在页游网站256G创业的谢攀对本刊表示，在端游和页游时代，游戏品牌化的落脚点是公司或者平台，在端游时代的落脚点无疑应该是游戏本身。

吴刚则认为，手游品牌化的最大好处是可以获得对渠道的议价筹码。这一观点与《保卫萝卜》的创始人陈剑瑜不谋而合。他对本刊表示，作为团队实验产品，《保卫萝卜》并没有在渠道上砸钱推广，而是利用产品的创新特点进行了巧妙的品牌建设，这是这款游戏成功的关键。

可以预见，2013年的手游渠道之战将十分精彩。不过，现在仍然有一个关键变量不能确定，那就是微信。腾讯参与投资的类微信应用Kakao在韩国取得了手游发行的辉煌战绩——在最近韩国Google Play前10名游戏中竟然有7个是Kakao发行的。

手游开发者都在企盼微信能进一步将手游的盘子做大，渠道打通。