B站与快手之间,还差了一个YY?

互联网指北

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· 2月9日

“直播”是这个时代最好的财富密码。


图片来源@视觉中国

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文 | 互联网指北,作者 | 付生,编辑 | 枕溪

最近,虽然Clubhouse被科技圈广泛讨论,但这并不妨碍快手IPO成为热门话题。

一方面快手上市首日,股价直接突破300港元,一举将估值抬升到了相当于茅台的1/3、整个A股传媒行业之和的位置,数千名员工一夜之间人均身价超千万,这显然是“后连续做空时代”中国互联网行业的重大利好信号。

快手招股书显示,直播是其主要营收来源。2017年至2020年前三季度,快手直播收入占总营收的比重分别为95.3%、91.7%、80.4%、62.2%。其中,2020年前三季度快手的营业收入为407亿元,同期的直播收入约253亿元。

另一方面,正在计划回港二次上市的B站也在重金布局直播业务。第三季度财报显示,虽然移动游戏营收依然是B站主要的营收来源,但B站直播收入正在迎头赶上,直播和增值服务营收同比增长116%。

在直播业务上,B站不断扩展直播内容边界,推进直播业务破圈,直播流量在B站中的占比也在逐步提升。

同时,去年以来,各家互联网巨头也都在布局直播业务。

比如,抖音大力发展秀场直播和电商直播、腾讯推动斗鱼和虎牙合并、百度收购YY。

2月8日晚,YY发布公告称,将其YY 直播业务出售给百度的交易已基本完成。

YY公告发出后,百度股价在盘前上涨超过4%,市值达到921亿美元。

简单梳理一下几家巨头公司的动向,很容易找得到这样一个趋势:

“直播”是这个时代最有效率的“财富密码”。

B站、快手加码直播的背后

先聊聊直播为什么是B站和快手的财富密码。

首先以快手为例,从快手招股书披露的相关数据我们不难发现,直播对于快手的帮助主要体现在两个地方,一个是直播尽可能地“抻长”了快手用户的使用时间,让快手平台上的“活跃用户”始终维持在一个相对稳定的庞大基数上;另一方面“稳定的活跃用户总数”以及“稳定的用户总时长”让许多商业模式拥有了实现的可能。

体现在数据上,就是从2017年到2019年,直播始终是快手的收入担当,在总收入中的占比分别为95.3%、91.4%、80.4%,2019H1及2020H1收入占比分别为 86.9%、68.5%。

快手招股书

这里值得注意的是,快手招股书披露的数据还还原了这样一个事实:

虽然直播电商在2020年是各大直播平台的发力重点,也博得了媒体更多的注意力,但实际上“秀场直播”仍然是最能“创收”的直播使用场景。

快手招股书显示,截至2020年6月30日之前的半年时间里,快手直播平均每月有6400万个付费用户,快手直播每月从付费用户获得的平均收入达45.2元——相比于直播只能扮演“终端场景”的直播电商所带来的收入(也就是消费总额里的一部分),我们实际上可以进行这样一个简单地等量代换:

快手能够在港股拥有这样强势的IPO表现,那真是“秀场直播”给的勇气——毕竟直播电商更像是“合伙生意”,内容平台们却能拥有整个“秀场直播”的闭环。

再来聊聊B站。其实,在直播的行业中,B站的起步有点晚,具体发力大概可以推迟到2019年之后。2019年B站豪掷8亿元买下三年英雄联盟(LOL)全球总决赛(S赛)独播权,这是其加快直播业务发展的一个重要信号。

只不过从目前的B站总体业务来看,“直播”暂时还没有扮演那么重要的“创收角色”。根据中泰证券的计算显示,简单刨除来自大会员的收入,B站2020Q3的直播业务收入约为4.8亿,整体收入仅有斗鱼与虎牙的1/6左右。

当然这个结果有着合理性,相较于垂直的直播类产品,B站无论是用户直播付费习惯还是平台整体的交互上,都存在一定的距离。

即使近年来B站也屡屡通过BLS等活动以期拉动直播业务增长,但实现UP主向主播转化、“原游戏直播受众的平台迁移”、B站其他用户的直播观看习惯培养,这些重要的环节都是时间成本和经济成本的漫长投入。

所以要理清B站给予“直播”安排了一个什么样的角色,最好的方法就是“串起来”看。

简单来说,相比于其他内容产品而言,B站的优势和劣势都显得非常的极端:

优势在于B站的自有IP具有很高的不可替代性,并因此拥有稳定且难以被迁移的受众群,在这种情况下B站能够获得整个行业内非常稀缺的“打磨时间”以及“个体用户的高溢价率”——这些都是建立在其不可替代性及和特殊市场预期之上的特权。

但相对的,特殊的产品定位,包括B站自带的小圈子属性、Z世代特性,都极限地增加了内容IP变现的难度(比如受众的预期被抬高、特殊领域下商业路径被拉长等等)——这些看上去对咱们消费者很友好的“自我要求”,太容易成为B站自身以及背后资本市场的耐心持久战。

所以如果你把直播理解成一次“内容的再包装”、“内容产品使用场景的再定义”,就很容易发现B站真的太需要直播了。

像是近期冯提莫直播玩原神,内容社区中也有众多up主联合制作的原神拜年祭,迅速登上了当日视频热榜。通过直播来寻找“观众”,显然比通过steam评分发展“云玩家”更有想象力。当然也不远远局限于游戏。

为什么直播重新成为风口?

直播产品在互联网上已经存在数年,并经历了多次起落。

2008年前后,受YouTube的影响,9185、6间房、呱呱视频等国内视频网站最早提出了视频直播。2010年上线的YY第一次将直播“带火”了。

移动互联网时代,伴随着4G技术和智能设备的发展,直播赛道上又出现了新的入局者:映客、花椒、陌陌成为秀场直播的主要代表,英雄联盟等游戏的火爆也带动了虎牙、斗鱼、熊猫直播等一大批游戏直播平台。直播成为新风口,但因为盈利困难,“千播大战”没有持续太久就偃旗息鼓。

最近两年,伴随着抖音、快手等短视频平台的崛起,直播又重新火起来了。目前,腾讯、阿里、百度、抖音、快手、B站等多家互联网巨头都加码直播,而且直播也不只是原来秀场直播一种形态,电商、旅游、咨询等场景都可以以直播为依托——新一轮直播大战一触即发。

透过直播在不同时期的外壳,可以看见直播从最初的简单直接的工具性用途,开始不断承载着用户化、平台化和场景化的需求

相对的,在“场景式”的概念里,“直播”并不是用户们使用产品的最终目标,而是提供了一个使用场景(或者媒介)。这种设定让“直播”和“电商”几乎是天然地契合,也让“图文”、“中长视频”等低交互、低时效性、重积累的内容载体天然与“电商”违和。

关于这一点可以参考霍炬老师在《内容电商毁掉了内容》表达的观点:

内容电商所创造的内容,本质是为了转化成某种物品的销售,内容在这里是一个媒介,不是最终产品——直播只是内容场景,而并不是内容载体上的区别。

新一轮直播大战会是什么样的?

往往是由当下主流消费群体的使用习惯,以及上游内容供给侧的发育程度所决定的。

往回看,前几年由乐视带头掀起的赛事直播版权的争夺战就是这样的体现。

2016年前后的“千播大战”一定程度上也有所体现。

套用到到今天,目前流行的直播电商可以说是对于直播场景的再造。

腾讯、阿里、百度、抖音、快手新一轮战争实际上是对直播新场景的争夺。

YY直播的新机会

最后回到标题,说说为什么我觉得快手和B站之间还差一个YY?

正如上面所说,直播行业新一轮的大战,往往是由当下主流消费群体的使用习惯,以及上游内容供给侧的发育程度所决定的。

对于YY而言,伴随市场竞争陷入红海,要想获取更大的突破,实际上需要解决的是“内容供给”问题——这是造成“千播大战惨案”的直接原因——但随着直播被提升为百度移动生态的“基础设施”之一,当YY现有的资源并入百度后,将会和百度直播一起承载服务、知识、电商、视频等多元化内容。整个问题可以得到很好的解决。

对于百度来说,正如不少收购的后续讨论的那样,YY完善的直播基础设施将有助于百度服务场景的拓宽,和移动生态内多场景流量的盘活。

除开两者相互需要的必然性,走向融合的背后,还有内容服务适配的可能性。YY是泛娱乐直播的头部平台,而百度也兼有游戏、小说等泛文娱的产品和流量,这可谓是“取长”。另一方面,YY平台上文娱属性的流量,有很高的支付和消费惯性,将帮助未来百度App生活化服务的支付和付费,减少用户习惯培养成本,可谓是“补短”。

总之我们有理由在快手和B站之外,再看好一个YY。作为一款成熟的商业产品加入百度的产品体系,再加上资本市场对直播的热捧,YY最终体现的价值远远不会仅仅只有“营收”而已。

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