「误伤」阿里背后,云南咖啡如何逆袭?

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· 2月9日

为什么云南咖啡「贱卖三十年」?

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「误伤」阿里背后,云南咖啡如何逆袭?

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钛媒体注:本文来源于微信公众号豹变(ID:baobiannews),作者 | 连禾,编辑 | 嘉辛,钛媒体经授权发布。

 

故事还要从2020年底说起。

12月初,昆明举行了一场咖啡产业的座谈,座谈结束后,阿里巴巴就会议提出的公函建议内容致函云南省咖啡行业协会,起草了一份《关于规范提升云南生产的三合一速溶咖啡质量的倡议》,并要求协会盖章后回函。

月底,云南省咖啡行业协会突然公开咖协炮轰阿里巴巴替该协会起草倡议书,并提出质疑。

在云南咖协公开指责阿里巴巴之后,事件事情出现有些反转。

1月4日,参加了座谈会的一家云南本土咖啡企业代表在接受媒体采访时表示:“是云南咖啡协会主动要求阿里来起草倡议书的。”

1月5日晚,云南咖协也发布了一份声明。声明称,因双方沟通中的信息误差而产生误会,“不存在阿里巴巴替云南咖啡制定标准,也不存在联手其他企业打压云南咖啡。”

1月30日,云南咖协会长李晓波告诉豹变,是“误伤”。

从“炮轰”反转到“误伤”,双方的矛盾似乎化解了,云南咖啡的现状却引起了更多人关注。

云南是中国唯一的咖啡产区,出产了中国95%以上的咖啡,但国内大众对云南咖啡知之甚少。

在行业内部,云南咖啡成了廉价的代名词,很多咖啡师甚至认为云南咖啡的品质只能去做速溶咖啡。

而在速溶咖啡市场,“低价低质”的现象更加严重。

豹变了解到,阿里巴巴提出之所以受邀参加座谈会并发出倡议书,是因为平台上的消费者对云南产的一些三合一速溶咖啡的负面评论集中:比如“没有咖啡味道”“质量不高”等;同时退货率较高;此外,部分三合一速溶咖啡销售价格低至0.1-0.3元/杯,明显偏低于普遍的1元/杯。

三合一的问题只是冰山一角。对云南咖啡,最极端的说法是“贱卖三十年”。

贱卖直接影响到了20万户种植户、100万咖农的生计。自2016年以来,因为咖啡价格持续走低,很多咖农砍树改种大豆、蔬菜和桔子。

在咖啡贱卖和咖农砍树的另一面,国内的咖啡消费市场却呈现每年15%以上的增长。

在这个阻滞与增长共存、困境与希望纠缠的行业敏感时间点上,阿里巴巴正好出现了,或许这才是双方误会的直接导火索。

01、矛盾:砍树与增长的国内大市场

在保山、普洱、德宏、临沧四个咖啡主产区来来回回一路上,时常可以看到一些咖啡树被砍倒的现象,很多地都是咖农们砍了咖啡树打算种豆、种菜。

种了40年咖啡的云南咖农张和云说:“前两年咖啡不值钱,看都不想去看它,就是到采收季节了,找两个工人去干活。”

“靠种咖啡这两年赚不到钱。2011年以前,每一年像我这样40亩地,怎么说也有30多万,现在贴钱,收一斤咖啡还要贴1块钱。”

“但今年这样的行情,他们毁掉咖啡树就后悔了,去年几块钱一公斤,今年卖20块钱,已经是“天价”了。”

云南咖农杨加林的人生也跟随着咖啡豆的价格的波动而起伏。

 

2005年,杨师傅开始种植家里的20亩咖啡园,一年除去各种成本,能净赚5万元左右。这种光景持续了七年左右,2012年,杨师傅把咖啡园扩大了50亩,咖啡树经过四年成长周期,开始采收,但行情一直不好。

从2016年开始,咖啡豆的价格进入下行通道,一直到2019年跌去了近一半。

“最低的时候,3块多一斤,50亩产7吨,大概收入5万多,人工费2万左右,再加上化肥、农药的钱,基本没有赚。”

贷款维持、砍树缩小种植面积,一直撑到2019年,老杨放弃了咖啡种植,只身外出上海打工,但因为身体原因,老杨又不得不返回了云南老家的咖啡田里。

现在剩下的这20亩可以自己解决,不用请人,但就赚1万多,忙碌的时间大概在5个月左右。如果身体允许的话,他肯定会出去打工,到上海打工一年能赚六七万。

个体的砍树表现为种植面积下降的宏观数据:

云南咖啡种植面积数据

根据省政府组织的专家组评估,2020年底,云南咖啡种植面积下降至138万亩,李晓波告诉豹变:“云南主要是4个地、州出产咖啡,每个地、州的面积都在下降。”

一方面是种植面积的萎缩,另一方面却是快速增长、充满潜力的国内大市场。

目前,中国咖啡消费市场规模约900亿元左右,咖啡消费市场呈现15%-22%的年度增长。

从市场容量来看,据美国农业部(USDA)统计,2019/2020咖啡年度中国生咖啡消费量19.5万吨。美国是全球最大的市场,2019年消费咖啡160万吨以上,同样受茶文化影响的东亚的日本,生咖啡消费量是50万吨/年。

美国、日本的生咖啡消费总量超过中国,人均消费数据更是中国的几十倍之多。

在蓬勃增长国内消费市场背景下,本身产量资源只占全球1.5%的云南咖啡大量作为原料出口了。

据昆明海关统计,2019年全省咖啡原料豆及深加工产品出口总量品5.61万吨,其中出口未焙炒未浸出咖啡碱的咖啡5.29万吨,数量占比94%。

在高度自由贸易的全球咖啡豆产业中,咖啡豆的定价来自于国际期货,这是一张美国洲际交易所咖啡期货价格走势图:

自2016年以来,咖啡豆价格一再下滑,到2019年4月的最低点,国际期货价格已经跌至人民币13元/公斤。而在云南,种植成本是13-15元/公斤。

中咖、辛鹿的品牌负责人杨竹说,过去走原料路线,注定没有掌控权。“很多好的咖啡豆找不到销路,只能贱价卖掉了。”这最终导致很多低海拔的咖啡园都逐渐改种蔬菜了。

云南潞江小粒咖啡的陈新学算了一笔账:“产品价格跟气候跑、跟国际市场跑。咖啡种植采收工序多,价格又便宜,农民人工费又高,一亩地种菜可以拿到1万,种咖啡只有3000块。”

因为咖农挣不到钱甚至贴钱,才会“弃管、砍树”。

国际原料路线,云南咖啡没有定价权;国内的消费市场对云南咖啡也不友好。

在现磨咖啡市场,“同等价格之下,大家还是更愿意用巴西这些地方的,因为质量更稳定。”这是来自青岛一名咖啡师的反馈。

在杭州西湖边一家咖啡馆的菜单上,云南咖啡比哥伦比亚咖啡价格低30%,“哪怕云南咖啡更便宜,顾客也多数点哥伦比亚的。”经理告诉豹变。

上海啡越公司负责人王振东说:以前的云南的咖啡豆给外界一种低质低价的印象,因为每一批次的质量不稳定,有时候甚至拿到咖啡豆之后,还要去晾晒除水分、人工挑拣瑕疵豆。

质量不稳定、市场不认可,所以不买账,以至于有些咖啡师认为,云南咖啡豆只能去做速溶咖啡。

而在速溶咖啡市场,电商平台上出现的低质低价现象,并非个案。行业内部人士告诉记者,10块钱就可以买到一大包,一毛多钱冲一杯咖啡,你说它是不合格产品,它达到了国标,各项指标、尤其是咖啡因含量都达到了,但是口感很差,因为“它用的咖啡粉粉、糖、植脂末等等都是很差的原材料。”

“恶性竞争”,绝大多数咖啡企业和行业协会对此都有同样的定义。

云南本土的中啡公司是这场竞争亲历者,中啡公司2017-2018年主要是做速溶三合一咖啡。公司品牌负责人说:“一开始能做到6毛钱-8毛钱一条,做的人越来越多,价格拉到1毛钱一条,品质极低,低价倾销。”

“把整个云南咖啡行业破坏掉了,把平台的规则也破坏掉了。”

原料路线、低价倾销导致的差口碑和低收益,直接影响了数百家咖啡加工、销售企业的收益,最终价值链条会传递到种植端的20万种植户、100万云南咖农。

02、出路:国际经验与比较优势

云南咖啡种植园大多数都是山地地形,这限制了咖啡鲜果的采摘方式,只能用人工。150万亩种植面积散落在20万户家庭,户均7.5亩的种植规模。

据云南咖协会长李晓波介绍,云南尚有20%的咖农直接销售咖啡豆鲜果,“因为他们没有任何加工能力。”鲜果销售,是整个产业链的最底端。

这是云南咖啡产业“规模小、面积散、溢价低”的极端写照。

全球最大咖啡豆产地国是巴西,巴西产出了全球35%以上的咖啡豆。巴西种植园的平缓地形有利于咖啡的规模化、机械化的种植、采收和烘干。全球第二大产地国是越南,越南和云南地理位置相当,劳动力成本更有优势。

云南咖啡种植没有巴西机械化生产的生产率优势,没有东南亚越南、老挝的劳动力优势,成本上注定没有优势。

 云南咖啡种植基地

在沿海城市,使用云南咖啡豆可能比进口豆成本更高的说法,得到了上海啡越公司王振东先生的印证,就物流费用来说,“从巴西海运到上海的咖啡豆比从云南汽车运输到上海的,可能还便宜一点。”

大卫·李嘉图关于国际贸易的比较优势理论认为:在两国之间,因为劳动生产率的差异,每个国家都应集中生产并出口具有比较优势的产品,进口具有比较劣势的产品,获得专业化分工提高劳动生产率的好处。

在全球化的期货定价机制下,成本没有优势,如果不作出改变,云南咖啡的矛盾局面还会持续,从边缘到更边缘,直至最后在全球贸易中被淘汰。

如何改变这种状况呢?

云南咖协会长李晓波告诉豹变,夏威夷的科纳咖啡和泰国清迈、清莱的小粒咖啡的产区经验值得借鉴:

美国每年消费160万吨咖啡,基本全部依靠进口,全美只有夏威夷算咖啡产区,夏威夷的科纳咖啡的价格直逼蓝山咖啡,最高达到34美元/磅,折合人民币接近500元/公斤。

夏威夷一处咖啡农场

泰国的咖啡消费市场大于生产市场,需要进口,泰国北部的清迈、清莱种植的小粒种咖啡价格在国内市场的价格也高于国际期货价格甚多。

国际期货价格只是一个底线,品质化让它们跳出了国际期货定价下的原料路线,直接面向本国大市场,获得了定价权。

品质,本应该是云南咖啡的优势。

云南地处世界咖啡种植的“黄金地带”,热带与亚热带山区具有生产小粒种咖啡得天独厚的自然条件,与原产地埃塞俄比亚的地理环境和气候条件十分相似。

早在1958年,“保山小粒咖啡”在英国伦敦国际品尝会荣获一等品;1993年“云南小粒咖啡”在比利时42届布鲁塞尔尤里卡博览会世界咖啡评比大会上,荣获尤里卡金奖。

国际咖啡品质鉴定学会(CQI)创始人Ted Lingle这样评价:“云南得天独厚的气候、土壤、海拔、降雨量是上天赐予的种植咖啡的宝贵礼物、只要认真做好加工的各个步骤的批次管理和质量控制,云南豆可以作为精品”。

摆在云南咖啡产业前面的,其实也是这两条路:

第一条,在全球的市场化竞争的大背景下,走品质路线,跳出现行的全球期货定价,如Ted Lingle所言:更好的批次管理和质量控制。

第二条:面向潜力趋于“无限”的国内大市场,优质优价,重塑咖啡价值链。

这两条,一些云南咖啡从业者已经意识到,并且行动了。

03、破局之争

在天猫平台上,有些云南的烘焙咖啡豆能卖到100-200元/公斤,这是和外界普遍印象截然相反的现象。

比如云南保山的中咖咖啡,它一直在走精品路线。

中咖的收购价高出市场40%-50%,高的可能达到40-50元/公斤甚至更高,他们的挑选标准更严苛:比如只挑选成熟豆,这让采收的人工成本上升一倍以上,此外还从海拔、采摘、加工等维度进行分级。

中咖的杨竹等人2009年开始做淘宝,2010年10月入驻天猫,2020年公司销售已经做到5000万,以线上为主,比2019年增加了近一倍。

优质优价会传导到整个产业链,直至咖农。

中咖目前在潞江坝有200余亩精品有机咖啡种植基地,并通过“电子商务+工厂+合作社+基地+农户”的模式,和咖农达成了订单收购,带动当地400多户咖农、1000余亩咖啡种植基地。

另一家中啡咖啡则是一个转型升级的典型案例,公司从2019年开始放弃了三合一的速溶咖啡的“恶性竞争”,公司重新选择种植合作社采购,投资改造了工厂设备,以纯咖啡粉、挂耳、咖啡豆等产品为主。2020年销售增幅100%,达到1个亿,线上销售增长很快。

来自天猫的数据,2020年天猫云南咖啡整体规模2.45亿,增速达到75%。

值得一提的是,去年4月,因疫情让云南咖啡出口受阻,聚划算上线了“守味云南咖啡,聚力云南咖农”的活动。

这是一个缩影,国际贸易和国内消费在疫情和电商的双向刺激下此消彼长。

“以前我们的咖啡不论出口还是国内销售,都是传统贸易,这两年的电商,线上销售、直播带货等,在未来会给云南的咖啡带来更大的活力。”云南咖协会长李晓波说。

依靠品质对接国内消费大市场,是云南咖啡跳出国际期货定价机制、重塑云南咖啡价值链的唯一路径。而国内领先的互联网基础设施和电商平台无疑会加速这一过程。

在云南咖协“炮轰”阿里巴巴几天前,2020年12月,天猫还联合优酷“奋斗吧主播”栏目,带领12名明星走进保山,推广云南咖啡,云南本土品牌中咖也参与其中。

在矛盾与纠缠、困境与希望中寻找怎样的破局之道,或许才是这场误会背后的根本原因。

04、结语

7年前,“云南咖啡就是品质差的代表,很多现磨咖啡店不用云南咖啡豆。现在,基本上每一家都用一些云南豆了”,云南精品咖啡社群负责人陈单奇告诉豹变。

4年前,云南咖啡行业引入了美国CQI、SCAA的评测烘焙生产体系,一杯云南咖啡有了细致而具体的评测标准,比如香气的类型、醇厚度、酸度等等,同时还对评测体系进行了适应中国人味蕾和饮食习惯的改良。

2年前,云南咖啡交易中心与阿里巴巴签署战略合作协议,随后阿里巴巴在云南建立数字农业基地;1年前,天猫带领50家咖啡品牌和云南咖农签署采购订单。

今年,最新的数据显示,巴西咖啡在广州码头的提货价20-21元/公斤,而云南咖啡在产地的报价已经超过了22元/公斤。

趋势,似乎已经来临。

因为地域优势,云南咖啡种植业在国内不可复制。咖啡豆虽是小品种农产品,但却影响着云南百万咖农的生计。云南不到1.5%的全球产量占比,面对的国内大市场的潜力是万亿级的。

云南咖啡从来就不应该捧着金饭碗讨饭。

是在咖农砍树、低质低价的乱象中,继续被动的随波逐流、直至在全球产业链中继续被边缘化直至被淘汰?

还是怀着实事求是的心态,认清“规模小、面积散、溢价低”的现状,踏踏实实的改善批次管理和质量控制?

或者更进一步,发挥云南咖啡在自身品质和数字化带来的消费分级的国内大市场上的比较优势,实现产业升级?

趋势不可阻挡,云南咖啡人已经在实践中给出了自己的回答。

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