打响茶业新春突围战,茶企如何“牛”转“钱”坤?

子弹财经

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· 2月8日

第一波小罐茶,第二波新式茶饮,谁是第三波?

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打响茶业新春突围战,茶企如何“牛”转“钱”坤?

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图片来源@视觉中国

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文丨子弹财经,作者丨晟远,编辑丨蛋总

一年中最重要的春节营销节点又到了。

艾媒数据统计,从2016-2019年中国网民送礼节假日Top5来看,春节、中秋节、情人节、圣诞节和元旦为中国网民主要的送礼节假日,其中春节占比最高,为91%。

对于茶企来说,春节前后两个月更是兵家必争之地。据业内人士透露,这两个月茶企的销售量会达到其他月份的四倍以上。

但「子弹财经」通过多番走访,却发现“这个冬天有点冷”,很多茶商反馈茶叶销量很不乐观。同时受疫情反复、新消费趋势变化等因素影响,茶行业正面临“传统消费场景解构,新消费场景重构”的变化。

牛年新春即将到来,茶企如何“牛”转“钱”坤?

1、新春档遇寒流

“喝茶的人不买茶,买茶的人不喝茶”,这句顺口溜在茶业内广泛流传。同时,这也形容出茶叶一向是人们的送礼佳品,自古以来,人们以茶会友,是礼数,更是交道。而围绕着“茶”衍生出的生意,更是经久不衰,时常出新。

据「子弹财经」了解,目前主营原味茶的传统茶企大多还是从自身产品出发,依赖B端消费,主要营销场景还是线下商务送礼和商务社交。这一年多来,疫情的反复无疑直接对这一商业模式造成了冲击。

李杰(化名)是上海一家外贸公司的营销负责人,每年春节前,爱喝茶的他都会收到各类包装精美的茶礼。几十份来自各个品牌的茶礼一字摆开,以往从李杰的茶桌就足可窥见茶界的新春设计和产品潮流。

但今年,李杰没有收到一份茶礼。同样地,李杰所在的企业也取消了他的礼品预算,他也没像往年一样开着车,到处去客户那里送礼拜年。

与李杰一样,在杭州经营一家软件公司的刘真(化名)今年也没给客户们送茶礼。“平时我们都在送客户茶叶,感觉春节再送茶叶显得没有新意,今年想换点其他礼品。”刘真对「子弹财经」说道,面对疫情的冲击,她身边的朋友都在削减不必要的开支,大家普遍选择先削减新春送礼的费用。

这使得众多茶商的日子格外艰难。“今年的销量不到去年同期的三分之一!”在福州香格里拉酒店附近经营一家加盟茶店的冯静(化名)充满忧虑。

原本指望疫情稳定后,能出现“报复性消费”,冯静1月初准备了比去年同期更多的货品,但是疫情的反复,让她想要扭转业绩的期望再次落空了,加上近年来大量新晋岩茶、白茶品牌的出现,也进一步分流了客户,茶业的竞争愈加激烈。

同样感受到寒冬的还有在厦门经营茶叶批发生意的老刘,原本和他动辄定购几十斤、上百斤茶叶的老顾客,这段时间要么就只买了一两盒茶叶,要么干脆就难觅踪影。面对市场的变化,他开始有意避开肉桂、大红袍等热销品种,推出石乳等小种类茶,进行差异化竞争。

图 / 福茶之心提供

主理一家茶空间的淑芳告诉「子弹财经」,去年疫情爆发之前,新春茶礼大都已经售罄,实际上对茶业新春档的销售没有产生太大冲击。但今年疫情还在反复,存在很多不确定性,这对茶礼的销售就产生了较大的冲击。

“毕竟以前大家新春采购茶礼,要么是为了走亲访友时作为手信,要么是为了聚会时分享,但现在受疫情影响,返乡、聚会等场景受限,茶叶销量自然遇冷。”淑芳说道。

为了应对当下局面,她没准备在近期推出茶叶新品,只是应景设计了一款牛年茶叶礼盒,如果有顾客下单,就新罐装旧茶,降低囤货风险。

2、新春心攻势

随着当下商务消费预算的普遍削减,个人消费的重要性日益凸显。「子弹财经」调研发现,今年茶企普遍通过主打“健康”“人不到礼到”“祈福”“牛”等新春元素,紧抓消费者心理,建设个人消费场景,展开新春突围。

“加缪在《鼠疫》里写过,‘这世上如果还有一样东西,人们总是渴望获得的话,那就是人与人之间的温情。’八马茶业今年春节季的营销主题,就是关注人与人之间的情感链接。”八马茶业业务负责人向「子弹财经」说道。

作为国内茶连锁知名品牌,八马茶业的“新春突围战”似乎做得更全面——在今年的各大茶类、茶器和茶食产品上,都专门开发了牛年春节定制产品,以“感谢朋友”“礼敬贵人”“孝敬长辈”为主线,为消费者制定春节茶礼指南。

小罐茶今年也以情感切入,让年味与茶叶做更深的情感链接。结合春节祈福文化,小罐茶顺势推出“天下第一福”新年定制茶。

当然,更多茶企在新春营销上不约而同做起了“牛”的文章,希望“牛”转乾坤。

2021年第一天,大益茶业便直播发布了“力开天地(生)”和“护犊情深(熟)”两款牛年生肖纪念茶;中茶则连续发布了辛丑年牛转乾坤生肖普洱茶、白茶茶饼;八马茶业上线了“马上牛”新春礼盒;华祥苑等茶企则力推名茶“牛栏坑肉桂”,让牛栏坑山场出品的岩茶更加炙手可热。

除了在年味上下功夫,茶企们还抓住人们今年的特殊心态,进行新消费场景建设。一方面,以往讲究“有钱没钱回家过年”的国人,面对各地提倡就地过年的情况,普遍产生了“人不到礼到,给无法团聚的家人送上一份礼品”的心理诉求,另一方面人们更加关注自己和家人的健康,送礼更讲究送健康。

为此,“几乎所有茶企都在今年强化健康概念”,茶叶营销专家戴高诺告诉「子弹财经」,无论是大益推出的纯茶饮料“益原素普洱酵饮”,还是龙润茶业推出的“拯救肥宅礼盒装”,或者喜茶新推出原叶袋泡茶“遇见喜茶”,“健康”已经成为今年茶礼的最大关键词。

“与2020年新春茶相比,今年新春茶礼更加注重人性化和体验感,产品的创新更加注重人的感受和使用方式。”《市场与营销》杂志顾问邹文武说道。

3、破圈成常态

除了和消费者大打情感牌,茶企们纷纷加大破圈速度,构建更多的消费场景,其中最突出的是同行携手与跨界合作。

黑白对话、方圆有矩。2020年11月26日,湘益茯茶与六妙白茶携手推出组合纪念茶礼(两者分别是安化黑茶与福鼎白茶的代表企业)。3天后,武夷星与品品香宣布达成战略合作,联合推出“心传”系列(两者分别是武夷岩茶和福鼎白茶的代表企业)。

在业内人士看来,这意味着茶行业正在加速资源整合,品牌茶企加快了从单品类茶企到多品类茶企的发展速度,一方面规避单品类茶随着消费风向变化动荡的风险,一方面也是相互借助渠道,交换客户。

戴高诺向「子弹财经」透露,当前中国最大的10家茶企,所占据的市场份额相加不到总盘子的百分之五,不同品类之间的茶企携手推出新产品,正是提高行业集中度的有效办法。

而茶企除了与同行携手推出新品之外,还把目光投向了外界。

2021年1月12日,华祥苑与胡润世界500强合作,发布“华祥苑·华茶·2020胡润世界500强”榜单和华茶G500·国缤茶金罐。当月,八马茶业携手国家宝藏IP,推出“六福临门系列”IP联名款茶礼,让茶叶与敦煌这两个国风元素交汇在一起。

此外,褚茶负责人也向「子弹财经」表示,新春将重点利用酱酒圈层资源进行跨界销售,实现茶酒融合。“在出圈上,我们的营销下沉会进行更多的渠道联合及异业合作。”

值得一提的是,品牌茶企与各界合纵连横的同时,还在加速数字化转型,谋求全渠道布局。

自2020年以来,受疫情影响,很多茶企开始以直播和短视频营销破局,不断加码线上营销。据艾瑞数据,2015年中国茶叶线上市场规模仅为115亿元,2020年中国茶叶线上市场规模有望达到265亿元。

图 / 福茶之心提供

在邹文武看来,今年新春茶礼市场的一大趋势便是,消费的购买方式也更加便捷,依托于互联网电商工具和技术进行的数字化销售渠道,正被茶企广泛运用。

“1月22日,八马茶业电商全网粉丝已经超过1000万,突破了茶行业的记录。”八马茶业业务负责人向「子弹财经」透露,这标志着八马茶业的出圈,其粉丝群除了传统茶企成熟人士外,也正在吸引更多的新生代人群。

值得关注的是,在茶企这轮数字化转型过程中,已经出现了明显的二八效应。据艾瑞数据统计,2020年双十一,淘系电商平台上Top100的茶行业店铺交易总额为4.25亿元,其中Top10的店铺的交易总额为2.29亿元,占Top100店铺成交总额的53.9%。

艾媒咨询分析师认为,随着市场竞争越来越激烈,未来资源向头部企业集中,强者恒强是必然趋势。

4、进入转型快车道

疫情的冲击让茶业动作连连,但实际上,从2014年以来,茶行业已经历了两波巨变,进入了转型快车道。

2014年,小罐茶横空出世,改变了茶业的经营模式。在此之前,绝大多数茶业还是依托自身产地优势,专注做单品类茶,而小罐茶通过整合六大茶类资源,推出标准化产品,打造全品类茶业平台,快速在茶业市场占据了一席之地。

这直接带动了头部茶企们开始向多品类茶业的经营模式发展,各家茶企也开始加快制定自身的茶叶标准,推动茶叶从手工制品朝着快消品方向发展,扩大了茶叶消费人群基数。

2016年,风起新式茶饮,喜茶、奈雪的茶等为代表的新式茶饮企业饮领潮流,让许多原本不喝茶的人第一次接触茶,从此爱上茶。

起初,传统茶企对新式茶饮企业还存在一定的排斥,不将其归类到茶行业,更愿意将对方看成是饮品行业,认为与自身不会存在竞争关系。

但这些年轻的新式茶饮企业从一开始就“不讲武德”,不按套路出牌,自身消费者喜欢啥就做啥,从奶茶、水果茶一路延伸到原味茶、咖啡和酒水,完全不局限在某个品类,围绕自身用户的生活方式打转。根据奈雪的茶披露,2020年上半年奈雪会员复购率增长超过30%。

除了以花样多多的产品吸引新生代消费者外,这些新式茶企更是将跨圈营销玩得风生水起,早早进行了数字化布局,将消费场景细分到“办公室下午茶”“朋友小聚”“商务会议”等更为细小的颗粒。

相比甚少传出融资新闻的传统原味茶企而言,资本对新茶饮企业可谓情有独钟。CBNdata的数据显示,2020年有超过40亿的资本进入到了新式茶饮赛道中,像喜茶、奈雪的茶估值,均已经突破了100亿。

毫无疑问,在疫情冲击和新消费方式的带动下,“以自身产品为中心,依赖B端消费,靠线下商务送礼和商务社交”的传统茶企商业模式正在解构;“以用户为中心,B端和C端并行,全品类多渠道多场景布局,为用户提供全新生活方式”成为新的演进方向。

生生不息谓之易,“饮领”茶业发展的龙头企业正在谋新谋变。

“八马茶业走到今天,经历了几次转型:第一次转型,渠道通路,从出口到内销;第二次转型,产品定位,从礼品茶到礼品+自饮;第三次转型,产品品类,从铁观音到全品类;第四次转型,消费升级,从好喝到喝好。”八马茶业业务负责人说道,如今八马茶器刚实现了1个亿的小目标,成为八马茶业新的增长点。

据国际茶委会数据统计,2015年我国人均茶叶消费566g,全球仅排名19位,2019年我国人均茶叶消费达到1550g,全球排名第7位。与我国全球茶叶产量排名第一的地位相比,我国茶叶消费有着巨大的成长空间和落差。

在即将到来的牛年新春,哪家茶企将如愿从“茶企寒冬”中走出?未来,谁又能率先把握前沿趋势,成为茶业“饮领者”?让我们拭目以待。

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