“三国”热战啤酒市场

鑫磊

鑫磊

· 2012.06.28

在中国啤酒市场,虽然华润雪花、青岛和燕京的三国鼎立局面早已形成,但是行业集中度和利润率水平仍有继续提高的空间。

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“三国”热战啤酒市场

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人口基数决定了无论在哪个市场,中国都拥有庞大的市场消费能力,作为酿酒行业重要组成部分的啤酒业也不例外。事实上,早在2002年中国啤酒行业的年销量就达2384万千升,一跃成为世界第一大啤酒生产和消费国。此后连续10年中国啤酒全球产销量第一,截至2011年,中国啤酒年销量高达4899万千升,占世界总销量的超过25%。2011年以来,啤酒行业产量呈现快增长势头,以2011年第4季度为例,同比增长幅度达到了20.56%,是2007年以来的最高增长水平。

啤酒行业的未来整体看好,目前中国年人均啤酒销量为35.14升,与欧美平均80升的水平相距甚远,与新兴市场国家相比也有一定差距,如巴西人均销量达到65.3升。研究分析表明,人均GDP增速与人均啤酒消费增长显著正相关,人均收入增长每提速10%,人均啤酒消费将增加近1.5升。随着人均GDP增速的提高,啤酒业正加速告别价格上的“3元”时代,再加上人均啤酒饮量提升空间可见,行业产量未来3年保持5%-6%的增长毫无疑问。

从各省市区的啤酒产量情况来看:山东省无疑位于全国的龙头地位,2011年完成啤酒总产量647.59万千升,同比增长了19.4%,占到全国的13.22%;广东省和河南省稳居第二、三位,2011年啤酒产量分别达到482.24万千升和428.76万千升。从增速水平看,山东省和广东省都保持较高的增长水平,2011年增速超出行业平均水平6%-9%。

从企业规模来看,我国啤酒行业规模以上的497家生产企业中,大型企业13家,小型企业239家。2011年13家大型企业完成产品销售收入339.05亿元,占比21.13%;实现利润43.68亿元,占比39.46%,且大型企业均未发生亏损。

对啤酒企业而言,往往企业的发展决定于是否能够把握行业的脉搏,利润是包括啤酒行业在内的企业发展的直接动力,行业的发展往往决定于其所处的阶段,待到集中度达到一定程度之后,利润率自然提升。从美国的历史经验来看:只有行业集中度提高到一定程度后,啤酒价格尤其是啤酒企业的利润率才会有明显提高。我国啤酒行业利润率从1998年的2.7%提高到去年的7.8%的过程也说明了这一点,这一期间利润率的提高主要归功于前三大啤酒企业的市场占有率从10%提高到了近50%。

目前,中国啤酒传统三强(华润雪花、青岛、燕京)的总产量和利润占全国的49.2%和88.4%。更为直观的数据则是,三强在单位产品的收入和利润高于全国平均水平的2.5%和近80%,销量超100万千升的7家企业的单位产品收入和利润则高出全国平均水平的0.1%、4.4%和73%,同样,销量超20万千升的26家则超出1.7%和51%。明显看出啤酒行业竞争力、利润率的水平往往决定于其规模程度。换而言之,类似于华润雪花、青岛、燕京的中国啤酒龙头企业在行业竞争中相对其他企业有很大优势。同时与中国个别行业龙头优势来自垄断不同,其优势主要来源便是规模化带来的品牌效应、成本降低、渠道优势等。

啤酒行业奉行强者恒强的道理,以华润雪花为例,连续6年的全国销量冠军使其在品牌、渠道、成本的优势行业内无与伦比。2011年更是销量达到了1023万千升的又一次历史性突破,率先将中国啤酒企业的单位计量标准升级成千万吨,这也使得华润雪花啤酒荣升至全球第五。

尽管如此,我国主要啤酒行业集中度和利润率水平仍有提高的空间。目前美国前4大啤酒企业市场率占到90%,我国目前仅相当于美国20世纪70年代后期的水平。预计在未来5-10年中国啤酒行业依旧会保持“大鱼吃小鱼”的形势,根据华润年报显示,华润雪花2011年创纪录地斥资25亿人民币,并购了8家相关企业(奥克啤酒、三泰啤酒、金威啤酒、清河墨尼啤酒、河南蓝牌啤酒、茅台啤酒、西湖啤酒),华润雪花的大规模扩张正式展开序幕。

由于啤酒的销售不宜远途运输,运输成本提高是啤酒这个产品难以承受的。国内目前的龙头企业往往都是全国范围内,各地区布点工厂以覆盖全国市场,一般而言,啤酒的运输半径为150-200公里。因此,啤酒企业在国内的布局直接关系到其对市场的控制力。从啤酒企业的全国布局来看,中国啤酒行业正在上演“三国争霸”。

华润雪花23省设厂已率先完成全国布局,且其在10个省市占率第一。在辽宁、四川、安徽、山西和贵州建立寡头地位(市占率超过50%);青啤已在19个省市自治区设厂,在山东和陕西建立根据地市场,市占率分别高达60%和70%;燕京啤酒:全国布局步伐加快,已在14个省市自治区设厂,在北京、广西和内蒙古建立稳固的根据地市场,市占率分别高达80%、82%和60%。明显看出华润雪花已经在全国布局上略胜一筹。

大规模布局基本已经完成,目前在主要市场,战斗则显得愈演愈烈。以河南为例,河南啤酒市场容量位居全国第三,为兵家必争之地,如果说5年前河南本土啤酒品牌还能牢牢掌控河南市场,那么随着一系列的并购及扩展事件:

1. 华润雪花收购奥克、悦泉和蓝牌,驻马店新建20万千升生产线;

2. 燕啤收购月山,并新建纯生啤酒生产线;

3.青啤自山东、河北、陕西基地渗透,拟洛阳建厂。

2011年,河南本地企业金星不得不停止省外扩张,回守大本营,虽保住了河南老大的地位,但无疑于饮鸩止渴,河南门户已开,目前金星仅以28%的市占率维持微弱领先优势,与三大巨头在各自根据地市场50%以上的市占率相比,金星实际上已失根据地市场,难称一方诸侯。河南局部战场上,战役已经进入白热化,而在此战场上雪花的手笔也明显大出许多。

中国啤酒业已经进入三国鼎立时代。

本文系作者鑫磊授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 小墩墩 小墩墩
    回复
    6

    变成 中国移动,中国联通中国电信就好看了。想喝个啤酒还要收漫游费。从此以后,在不能安静的喝酒了。要担心,出省之后喝酒么多花钱。

    2012-06-28 18:22 via pc
  • sosocattle sosocattle
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    5

    行业集中度的提高,意味着消费者买到的啤酒会越贵,可选择的品牌会越少。

    2012-06-28 09:45 via pc
  • 鱼婷婷 鱼婷婷
    回复
    3

    还会有新的牌子崛起的

    2013-09-17 16:28 via pc
  • rainyxyu rainyxyu
    回复
    0

    更喜欢百威

    2013-09-17 22:31 via pc
  • 涛声依旧18 涛声依旧18
    回复
    1

    不爱喝啤酒 没什么了解

    2013-09-17 21:44 via pc
  • 秋秋秋天 秋秋秋天
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    1

    希望有更多的品牌能打破这种垄断

    2013-09-17 17:19 via pc
  • 小胖妹 小胖妹
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    0

    三国鼎力的局面会维持一段时间

    2013-09-17 16:49 via pc
  • wttr wttr
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    2

    青岛更好喝

    2013-09-17 16:14 via pc
  • 百威更牛点

    2013-03-29 23:06 via pc
  • wxblzj wxblzj
    回复
    0

    2013-03-18 21:05 via pc

Oh! no

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