即将上市的微店:电商平台、开店工具,还是众创空间?

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· 2月8日

资本海洋冲浪十年,微店这次是“浮”还是“沉?

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即将上市的微店:电商平台、开店工具,还是众创空间?

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图片来源@视觉中国

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文丨新博弈

微店传出了上市的消息,市场却没有掀起太大的浪花,曾经最具影响力的社交电商平台如今显得有些寥落。

2011年创立,2013年上线,2014年后再无任何融资消息,2018年遭遇严重的人员动荡——微店集团声势渐弱,逐步落后于拼多多、云集、微盟和中国有赞等其他专注于二级市场的电商平台。

在沉寂的这几年里,微店不断寻找着再次崛起的方法,积极地抢流量、拉新客,还不断探索团购、外卖、线下培训等领域,然而却始终不得门道,被困在微商的长尾效应之中。

2020年,腾讯又刮起了电商风,微店集团应声而起,准备登陆科创板。但是如今的电商赛道已经与八年前完全不同,即使背靠大树,微店也很难再讲“好故事”。

1、电商红海中,微店上市凭什么?

据报道,微店集团拟前往科创板上市,该公司于2020年10月与东兴证券签署了上市辅导协议,计划以首次公开发行人民币普通股(A股)或存托凭证(CDR)的方式在科创板挂牌上市。

微店于2013年上线,是基于微信庞大社交网络之上的电商平台,成立初期得到了众多投资人的青睐。但是由于过度注重小微商家的圈层维护,微店在发展过程中错失了“公众号KOL+电商平台”和“线上小程序+线下新零售”两次风口,逐步脱离了电商大战的主战区,此次传出IPO消息才让它重回大众视野。

从数据来看,微店成绩仍旧喜人。官网显示,目前微店的入驻商家超8000万,年交易额超1000亿,在架商品数超过30亿,用户破亿,APP下载量达1.7亿次,平均日活百万量级以上。

同类竞品云集较早赴美上市,2020年Q3财报显示,云集第三季度总营收为1.54亿美元,GMV为14.5亿美元,但其2020年Q1、Q2、Q3的净利润分别为-187.85万美元、-168.59万美元和-612.93万美元,多季度连续负盈利,云集的市值也从上市之初的30亿美元跌至4.9亿美元。

如此来看,云集在资本市场失意,而微店坐拥庞大的用户群体,依然拥有竞争力。

微店上市的底气更多来源于腾讯未灭的电商梦。

京东、云集、拼多多都是从微信流量池起家的电商明星,腾讯系电商平台的发展却还是散兵游勇,缺少整合。2020年上线的小鹅拼拼和微信小商店仍在成长初期,并没有掀起电商界的风浪。相较之下,与腾讯渊源颇深的微店是其在电商领域发力的绝佳选择­——创立至今,微店集团获得的最大一笔投资正是腾讯领投的3.5亿美元。

2021年的公开课上微信表示,微信小程序2020年日活实现4亿+,人均使用个数增长25%,小程序交易额上涨67%,活跃小程序增长75%,全年交易额同比增长超过100%。通过微信小程序实现线上线下一体化,已经成为众多小微商家的重要选择,而微店是首家全流程接入微信小程序的电商平台,其为自己的业务生态找到了成长的沃土。未来,微店也会全方位接入微信视频号,与腾讯看点直播和QQ小程序深度合作。

与腾讯社交领域全方位融合的发展模式赋能微店的社交电商属性,乘着腾讯电商梦的东风,微店的确有再次起飞的希望。

2、野心勃勃,能力不足,抓不住的时代脉搏

微店始终怀有跳出微信的野心,目前其已经与美图秀秀、美拍、粉象生活等多个第三方平台达成合作,也在2020年打通微博小店,成为继京东、淘宝之后第三个与微博小店合作的、商家数量破千万的电商平台。

微店所处的社交电商领域虽然市场潜力巨大,但因为始终无法脱离“熟人生意”的范畴,而带有许多负面的标签。

正如云集曾经的分销模式就带有传销色彩——卖家缴纳365元的入门费成为店主,店主可以通过不断邀请新店主来提升职位和组建“团队”,并且可以从新店主的入门费中抽成。这种模式帮助云集在短期内迅速集结30多万名店主。但在2017年,其因涉嫌传销受到958万元的行政处罚,尽管后期云集改良了自己的分销模式,但始终没有完全挽回企业形象。

微店现行的运营模式吸取了云集的教训,竭力避免传销元素——针对品牌企业,线上店铺不收入门费,只设两级分销,向线下店铺导流社群粉丝;针对小微商家及个人,微店主打“一分钟免费开店”服务,向其提供丰富货源和营销平台,扩大用户“卖家化”的可能性。

然而这并没有解决微店的首要问题——流量利用效率低。作为B2C平台,微店立足于微信的去中心化流量池,能够为中大型商家提供私域流量,为连锁商家提供线上经营方案。但是对小微商家来说,微店并不能为其带来太多自己社交圈以外的流量。

而小微商家和微商恰恰是微店最广阔的用户群体,这两个群体的需求市场也正在被疯狂抢夺着。电商传奇拼多多的活跃商家超过510万个,它们大多是淘宝京东无法覆盖的中小企业。这一领域,微店很难与拼多多抗衡。

对微商来说,微店的存在则等同于一款开店工具,简洁方便的有赞也能很好的满足这个功能性需求。2018年港股上市后,有赞的市值已经涨到了611亿港元(约509亿人民币),2020年,其服务商家的年交易额突破1000亿元。

始终以卖家思维做事是微店的第二个问题,微店的市场营销和推广较为薄弱,尚未建立起用户的心智模型,更难针对消费者的需求做精准投放。作为平台方,微店的质量把控系统尚未完全成熟,屡屡被曝出负面新闻,于口碑非常不利。

微店也在布局众多细分赛道,如商家培训、母婴用品、产品测评、助农、旅行、直播等等。2020年双十一期间其在腾讯看点直播举办的“亿元回馈节”小有成绩,成交额达2.56亿元。这并不意味着微店已经建立起了自己的直播生态,与成熟的淘宝系、快抖系主播相比,微店依赖的腾讯系电商直播本身就较为弱势,培养出圈主播更是时间和时机的艺术,微店起步已晚,想要靠直播带货翻身基本不可能。

3、资本海洋冲浪多年,微店这次是“浮”是“沉”

微店曾被雷军称为“中国市场上最成功的的创业项目”,它的诞生与微信的崛起基本同步,曾在9个月内吸引超1200万卖家入驻,成交额破150亿元。雷军、华平资本、顺为资本、经纬中国都曾是它的投资人。但是在几次电商变局中微店都没有抓住机会,逐渐“失宠”于市场。“某企业信息查询平台”显示其在2014年10月之后就再无融资动作。据36氪报道,微信曾在2015年将微店从最高级的战略合作伙伴下调了几个等级。

后来微店几乎在所有的风口做过尝试——团购、外卖、拼团,但都不了了之,孵化的线下集市和供应链分销平台等业务也都成绩平平,自2018年后就鲜少释出业务信息。

然而就在2019年,微店集团搭建起VIE架构——运营主体北京口袋时尚科技有限公司5名股东全部出质股权,质权人无线生活(北京)信息技术有限公司是一家香港公司全资子公司,同年12月,小米创始人雷军卸任口袋时尚公司董事一职。如今微店集团的股东架构颇具神秘色彩,VIE结构让其具备接受境外投资的天然条件。

微信近12亿用户还有无穷潜力,社交电商仍有“钱途”。

如果说微店的崛起是单方面抱住了微信崛起的“大腿”,那么此次微店的“再出发”,就是一场与腾讯电商的配合战。2021年的微信公开课上,张小龙将视频号和小程序抬上了新的高度,微信尝试利用这两个高速发展的端口来吸引海量B端入驻,以此来整合C端多元分散的需求。在这份宏大的商业蓝图中,微店已经率先全流程接入抢夺生态位,若其IPO成功,在微信的商业闭环中,微店集团将成为极具竞争力的一员。

只是在这之前,微店的问题需要被一一解决。

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