“在刚刚过去的情人节，买票进电影院是为了看哪一部电影？”这大概是一个很傻的问题，想必很多男孩儿已经不再记得那天的大屏幕上到底放了些什么，他们只是为了借黑暗去牵喜欢的女孩儿的手。倘若不幸选到一部烂片，大不了回家之后去微博上发发牢骚，再去豆瓣给它零分。

国产片的商业成功与口碑素来都是互不相干，所谓的差评烂片只要明星阵容强大、营销做足，观众很容易就会为它动心，这种影片在口碑尚未形成之前往往已经富贾一时了。2011年很多投资人原本也是这样打算，只是他们大多没有料到结尾。根据广电总局披露的数据显示，在去年上映的160多部影片中有70%都在亏损。

口口相传再也不只是口碑形成的唯一路径，借助豆瓣或时光等电影评论平台的评分机制以及微博的评论转发，口碑得以更为快速的集结和扩散，那部投资1.5亿元人民币，有甄子丹与姜文这一明星组合的《关云长》也声称深受“网络黑水”戕害而血本无归，却也有《失恋33天》这种小成本电影被口碑所成就，最终收获的票房回报超出了所有人的意料。

所以我们看到了微博成为电影营销的新阵地，也看到张艺谋为了《金陵十三钗》带着克里斯蒂安·贝尔去跟豆瓣网友喝茶。直到现在，我们对于在微博上评论和推荐电影也习以为常，也有更多的年轻人习惯了去豆瓣电影或时光网上为刚刚看过的电影打分，评论电影再也不是少数人的事。

人人都是“影评人”

影评向来是影评人评判电影的方式，然而豆瓣电影、时光网以及微博等社交性媒体成为更多普通观众评价电影的场所，在这个人人都是“影评人”的时代里，每个人都可以成为电影口碑的幕后推手。

一直以来，影评人都是电影观众里的小众精英人群，他们或许会愿意花大量时间专注于阿巴斯·基阿鲁斯达米的《橄榄树下的情人》，几度中途睡着又几次挣扎着看完，之后依旧会称其精彩，而迈克尔·贝和他的爆米花电影《变形金刚》则只有被他们鄙夷的份儿，挖苦票房大片也是专业影评人最喜欢做的事情。他们与那些走进电影院只为寻欢的观众初衷迥异，品位自然也是相去甚远。

观影行为只是观众被关在黑屋子里与自己的内心对话，而电影的价值说到底还是观众的自我感受。即便对西方电影史一无所知，法国新浪潮时期的电影也从来没有看过，这也丝毫不会妨碍观众被眼下的电影触动并对电影做出评价。

电影是一种预先付费的产品，是观众在进入电影院前对其品质未知的前提下做出的选择，而微博来自几亿用户的海量信息极大地消解了这种信息不对称。一般情况下，在电影上映一周左右，大众口碑就在微博平台上借势扩散并沉淀，而“等一周、看微博”也成为编剧宁财神鉴别电影口碑的做法。

此外在豆瓣电影、时光网等电影评论网站上打分抑或写评论也成为普通观众评价电影的惯用手段。以豆瓣为例，豆瓣目前有接近6000万的注册用户，这些用户大多是一二线城市的都市青年，这些人群和影院的目标人群有很大的重合。而每部新上映的影片都至少会有几万用户为之打分，而如《盗梦空间》这类明星影片则有34万多用户评分，而《失恋33天》也有19万用户为之打分。每个观众的评分在这些平台上积累并合力形成口碑，而每个观众也都成为了“影评人”。

因此，传统影评并不会在实质上影响大众对于电影的评价，豆瓣电影副总裁黄福建也同样认为，“影评对一部电影在豆瓣的评分影响是很微弱的，影评也许在影片刚上映的时候，对评分有一些影响，但是随着评分人数的增加，最后呈现出来的分数一定是大众的喜好”。《盗梦空间》在豆瓣的长影评是4000多条，但评分的人数却有30多万，在数量级上的差距已无需质疑。

豆瓣电影曾做过一个用户调查，结果显示，因为害怕剧透，只有约18%的用户表示会在看电影之前看影评。其实在影评人张小北看来，影评所起的作用只是消费告知，是对电影消费的延续性影响。“我只会告诉大家我怎么看这部电影，但一部电影的好坏则是另外一回事”。

在豆瓣电影关于《龙门飞甲》页面上肯定会找到一篇出自于“不死妖孽”的影评，文中对于被观众忽略细节的剧透入微，将顾少棠和风里刀之间感情的幽闭处向观众打开。下面1600多用户在跟帖中纷纷感叹，原来这部电影如此有情节，是自己误会了它，并在“原来如此”的彻悟之后表示要再去看一次。虽然影评对于观影的此般延续影响并无法反映在票房数字上，但不可否认观众多会透过影评在心里寻找认同。

其实从众性是人们无法回避的普遍心理。在影评人顾小白看来，“观众的从众心理非常强，假如三个朋友推荐这部电影，那么我也会去看”。而微博、豆瓣等平台的社交性传播又将这种从众心理的外围不断延展。定会有不少观众只是因为看到吴宇森、洪晃、姚晨等在微博上的极力推荐才去看了《钢的琴》，而豆瓣上的友邻关系是基于兴趣爱好建立的，“同好”对影片的评价和推荐对于观影行为的影响则更为明显，每个观众其实都在或多或少地成为电影口碑的幕后推手。

只是近两年以来，电影对票房的信仰使电影宣传近乎疯狂，收买影评人被看做是制造口碑最为直接的方式。而那些由圈内人士、媒体、营销团队抑或网络水军制造的“营销式口碑”似乎更为活跃。在电影上映前后，他们会在豆瓣电影、时光网或微博平台上轮番出没。在张小北看来，“大家都以为收买影评人是最为明显的宣传手段，其实这是最没用的”。而面对那些刷屏似的电影推荐，北京嘉裕金逸国际电影城有限公司副总经理陈寅路也“果断地取消了对某些圈内人的关注”，这种所谓“交口”往往陷于失信于众的状态。

虽然豆瓣电影和时光网的电影评分反映大众口碑的准确程度并无法得知，然而这些平台都通过技术手段，将源于大众的“口碑”及时地整合并量化。据豆瓣介绍，豆瓣电影的评分机制首先会使用anti-spammer的方式，去除spammer数据即所谓水军，然后根据豆瓣的算法，并兼顾时间和打分者自身情况等因素，使得数据在相对比较少，以及数据充分多的时候，都能给出相对合理的结果。而在黄福建的用户研究经验中，“观众根据豆瓣评分选择所观看的影片已成为一种新的趋势，尤其是在一二线城市的青年人群中更为明显”。

口碑之于票房

虽然在一些新兴的平台上，我们看到了沉淀之后的口碑指引观影行为这一新增趋势，在影片类型、主创阵容、后期制作及宣传营销等多种复杂因素面前，口碑对于电影票房的作用却依旧显得有些微弱。然而，观众的评论和口碑确已成为院线排片的参考因素。

从去年开始，电影产量的增加使得每部电影的生命周期几乎都在一个月左右，而上映首周自然承载了更多的票房压力。因此对于院线来说，最初公映几天的排片计划仍取决于电影的制作和宣发规模。陈寅路解释道，“在《金陵十三钗》和《龙门飞甲》上映的当天，我们影院全天只排了这两部影片，那天即便安排其他电影，也很少有观众会看”。或许如张小北所说的，“首周的营销作用退去之后，影片才开始真正开始口碑的较量”。

《战国》是去年受口碑影响最为深重的影片之一，这部影片是否虚报制作成本暂且不论，但这一号称投入了1.5亿元成本的电影在通常的宣发和网络营销环节上都已做足功课，在投资商万达院线的支持下，选择了处于低潮的春季档期，并保证了首周上映58050场。虽然首周票房收获4810万，然而上映之后观众的各种负面评论便开始在微博、豆瓣等各种网络平台上扩散，张小北在豆瓣影评中也说道，“这部电影连烂都烂得那么平庸，也是蛮悲剧的 ”。虽然第二周依然坚持上映超过4.4万场，但票房已几乎下跌了50%，最终只收回票房8000万惨败收场。是否确有团队运作的“网络黑水”虽不可知，但是这部影片却切身领教了口碑的厉害。

然而与《战国》在同一档期里相遇的《里约大冒险》却讲了一个完全不同的口碑故事。这部几乎没有前期造势的影片由于3D和IMAX的播放条件限制，本就无法保证大量的场次。然而放映之后却得到了8.4的豆瓣高分，对“里约热内卢”的向往也一度成为微博评论的主题，而它的第二周票房也完全在口碑的推动下未降反升。这部影片从首周开始连续五周保持2000万以上票房，口碑几乎全程引导了这部动画片的票房。

其实“不怕被人夸，不怕被人骂，不愁有评论，就愁没评论”一直都是院线排片的基本价值观。然而在陈寅路的排片经验中，观众的口味越发成为院线排片所需要兼顾的因素。“影院的主观判断已经不再能完全主导排片了，毕竟买票进电影院的还是观众”。

尽管如此，与电影票房的其他决定因素相比，观众评论和口碑在多数情况下还只能在票房那块锦上充当一朵花。几乎无剧情可言的惊悚片《孤岛惊魂》虽顶着差评的压力，却仍旧凭其惊悚片的类型优势和杨幂的粉丝效应在暑期档收获了约9000万元的内地票房，而那些除了口碑就什么都没有的小众电影来说，再完美的好评扩散也不足以拿来救命。

去年，几乎所有人都在为《钢的琴》“可惜”。影评专栏作者木卫二写道，“用朋友的话说，这样的片子要是进不了院线，那中国电影是真的没希望了。”在上映之前，它就已经拥有了东京电影节“最佳艺术贡献奖”、迈阿密电影节“最佳国际电影奖”等一众国际奖项的名分，有吴宇森、宁财神、姚晨等在微博上极力推荐，影片中前苏联歌曲和20世纪80年代流行音乐还营造出颇具情怀的黑色幽默，在上映之后的豆瓣评分也从未低于8.2分。

然而《钢的琴》的问题就在于它除了好评几乎一无所有。仅有的400万宣传发行费用，主要用来将物料铺往全国。除此之外，就没有更多的预算进行广告投放和商业宣传了。没有足够的宣传又缺乏明星阵容，等到更多的人慢慢认识到这个第二眼美女的时候，它可能已经在电影院下线了。《钢的琴》在一个月的上映周期内最终的总观影人数只有19万人。

其实，好评和口碑始终是无法与票房完全达成和解的，这在成熟的电影市场也不断重演。在国内电影消费尚未成为习惯性消费的当下，普通观众或许会像陈寅路所说的，“倘若观众一个月看一部影片，那么他们只有凭过往的体验做选择，大制作和明星阵容无疑是首选”。虽然豆瓣评分和微博好评在扩散中尚未转化为票房数字，然而这些平台让我们每个人都不自觉的成为电影的“影评人”，相互之间寻找认同甚至被其左右。就像更多的人会在手机上选餐馆一样，也有更多的观众会在互联网上选电影。