银泰网:与品牌商共舞

商业价值

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· 2012.01.31

银泰网始终坚持按照自己的步调走路,“站在品牌的肩膀之上”成为银泰网一直未丢弃的强悍武器。

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银泰网:与品牌商共舞

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2011年初,银泰网预计2011年销售总额将达6亿元,网站用户总数超过200万人。一年之后,虽然自认并不在意具体数字的银泰网CEO廖斌并未对2011年的营业额给出具体数据,然而在他看来“整个状况是不错的”。自2010年9月银泰集团正式涉足B2C电子商务以来,银泰网这个在传统零售企业支撑下的电商平台一路走来步履稳健。

银泰网作为银泰集团旗下独立的电子商务公司而存在和运转,遵循互联网和电子商务的价值观也成为廖斌的管理思路,虽一直坚持绝对独立的运营模式,但在那些纯粹互联网出身的电子商务公司看来,银泰网似乎初入世便拥有先天禀赋。

2010年3月,银泰集团宣布投资1亿元进军电子商务的时候,银泰集团旗下定位中高端时尚品牌的银泰百货已经在中国拥有32家大型商场,而银泰网的身后自然是银泰百货的品牌号召力、会员资源和强大的供应链整合能力。因此银泰百货在过去这十几年与国内外众多品牌建立的合作关系,也成为银泰网与其他时尚类电子商务网站竞争的最大优势。

因此,在众多时尚类电商普遍步履沉重的当下,银泰网始终坚持按照自己的步调走路,而廖斌看到的也是用户日渐强烈的市场需求,“站在品牌的肩膀之上”成为银泰网一直未丢弃的强悍武器。

更了解品牌

时尚类电商是一个具备双重特质的领域,是既具备电子商务经验而又懂得随时尚风云而变的人才可玩的游戏,而作为中国服装网和衣服网创始人的廖斌无疑对此得心应手,多年服装领域电商的运营经验,让他对时尚圈自然如数家珍。

2011年奢侈品和时尚类电子商务网站的起落未断,而货源一直以来都是这些网站最大的痛处。代理商库存或者从国外工厂店购买一直都是他们最为主要的货源渠道,这种模式在价格上虽稍具优势,但用户量上升时期的断货成为他们的噩梦,货源方式的不稳定是无法回避的硬伤,然而这一电商同行的软肋却恰恰是银泰网的强项。

虽然银泰网独立于银泰百货,但是在上游供应链上,银泰网却可以通过银泰百货整合大量的品牌资源。因此在银泰网上,我们可以看到Dior、GUCCI、Calvin Klein等诸多国际品牌的产品,银泰网也成为少数能够获得品牌商正式授权的电子商务平台,廖斌也将银泰网在品牌商那里的定位形容为“品牌商的网络总代理”,这也成为银泰网充足货源的最大保障。

然而,借助银泰百货的号召力与品牌商深度合作,这对于银泰网来说只是主动邀品牌共舞的前提而已,懂得品牌、尊重品牌才是银泰网最具价值的特质。

与品牌商合作的缺失使得时尚类电商普遍走入以投资人为导向的思路中,以低价换规模成为奢侈品电商普遍犯下的错。然而廖斌却清楚知道,对于品牌商来说,形象往往是比销售更为重要的事情,品牌商在意的是网络销售是否会破坏它的价格体系和品牌形象,对于奢侈品牌尤为如此,在每年都会涨价的大牌看来,低价折扣的网络销售对于他们精心打造的高昂溢价是一种无形的损害。

在线塑品牌

银泰网在透析品牌商内心顾虑之后,便从各个环节中努力维持品牌形象。

在产品和价格体系上,银泰网最为谨慎。在商品和品牌结构上,银泰网和线下实体百货店结构类似,主要以当季新品为主,现在已经汇聚了300多个知名品牌。品牌商进入电子商务这一渠道从来都不是为了低价倾销,而是为了覆盖更广泛区域内不同需求的客户,廖斌很清楚品牌商的想法。因此从银泰网上线初期他就不赞成打价格战。倘若详细比对,银泰网的商品价格一般比专柜价格有一定的折扣,但是很多品牌线上与线下的价格是一样的。在廖斌看来,“银泰网只是服务于不同的用户群,创造不同的用户体验,因此线上不一定比线下便宜”。

在网站设计上,银泰网力求迎合品牌商的品位,通常会直接使用品牌官网上的图片或文字,使他们感觉到银泰网的品牌形象与自身定位是相吻合的,主页设计并不是传统的货架式陈列,而是更追求时尚。

服务是作为一个品牌最注重的地方,而银泰网对于服务自然有完整的体系,在保证物流、退货保修的同时,若产品有问题投诉银泰网则会第一时间解决,用廖斌的话说,“如果这都做不到的话那我们现在的模式是真的不行了”。

目前我国电子商务市场正在以每年超过80%的增长速度快速膨胀,年轻一代的消费习惯也正在发生改变,网络成为任何品牌商都无法忽略的渠道。 在廖斌看来,每家银泰百货都会是银泰网最好的窗口,而银泰百货也逐渐成为银泰网的“体验店”。“我们的目的就是为了给消费者提供更好的购物体验和环境,满足消费者不同程度的需求”,而线上线下的配合和互动,则顺应了消费者多层次的购物需求。

银泰网虽然背靠银泰百货这棵大树,获得了品牌商的认可,但是对于从供应链到物流都全部自建独立系统的银泰网来说,在取得了品牌商授权和稳定供货之后,对于品牌的了解和对于品牌形象的维护才会支撑银泰网更健康地走下去。

刘媚琪|编辑

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  • 电子商务上的品牌塑造是每家企业必须要引入的

    2012-02-01 19:34 via pc
  • 许志军 许志军
    回复
    1

    当传统运营电商业务,电商行业将面临新的机遇与挑战,或许发生一场新的革命。

    2012-02-08 21:36 via pc
  • baizhanqing baizhanqing
    回复
    1

    电子商务需要强大的硬件支撑,如库存、物流、售后

    2012-02-06 16:20 via pc

Oh! no

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