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CMO的转型时代

摘要: “向赋权客户提供价值”、“推动长期关系”以及“获取价值,衡量成效”是CMO营销转型的三个关键领域。

“整个世界的营销时代已经到来,每一位CMO身上都肩负着新的责任和使命。”11月17日,《商业价值》与IBM在上海联合举行“以营销转型推进中国企业增长”为主题的“IBM全球首席营销官调研之中国洞察发布会”上,IBM大中华区副总裁、大中华区品牌企划及公众关系总经理周忆在致辞中表示:“这个新的时代需要前所未有的营销人才,CMO在市场营销的作用和价值,对企业来说是无可匹敌的。中国企业在全世界商业的价值链在不断提升,中国CMO有机会书写一个传奇,这是中国CMO集体的信心与自豪。”

中国CMO处在一个什么样的环境中?如何运用新技术帮助企业建立市场洞察力?IBM全球业务咨询服务部战略与转型副合伙人夏志红表示,市场的波动性、不确定性以及全球化等变5革因素加速了营销方式的改变。全球经济的动荡,对企业产生不利的影响,迫使企业在全球新兴市场中积极寻求增长机会。中国成为商家的必争之地,市场竞争更趋激烈,除了北京,上海等一线城市外,城市市场的快速增长也吸引众多中国企业。“面对这些挑战,中国企业不仅要从战略层面上转变商业模式,即实现从产品向服务的转变,以及向消费者为中心的模式转变。也要充分利用在线工具,实现由线下到线上的业务战略的转变。此外,通过推动营销和品牌的‘跨越式’跃进,进而提高品牌和顾客体验及忠诚度。” 夏志红说。

游泳,戏水还是溺水?

“数字时代的营销,游泳,戏水还是溺水?”这是IBM《全球首席营销官调研报告》提出的一个有意思的问题。在数字化浪潮里游弋,消费者亦能载舟亦能覆舟,品牌如果不能戏水就容易溺水。简言之,客户能够比历史上任何时候都更多地了解并且评论与他们的打交道的企业,如果一个企业犯错,它必定无处可藏。

西门子“冰箱门”在回应罗永浩的这场社会化媒体危机公关上,着实呛了一大口水,由于没有采取妥善的处理,事件还在持续发酵。在这个过程中,用户对西门子品牌的偏好度下降了18%。一个拥有150年历史,市值千亿的公司,成为2011年社会化媒体营销的最大输家。

“CMO必须比以前付出更多的努力,了解更苛刻的客户,与这些客户交流,并持续证明企业的价值。”奥美互动及关系营销咨询中国区副总经理李晴说。她认为,CMO利用社交媒体是企业的当务之急,但只有真正意义上通过社交媒体去捕获客户数据、分析数据,去更好地了解客户行为,才能为客户提供最所需的价值。

“如何做好社会化营销,过去的营销思路是把用户拽到的目标网站上,花费多效果也不好。CMO真正该做的事情是在用户出没的地方,比如到社交媒体去宣扬品牌、与用户互动,让用户对品牌和产品感兴趣后,再进一步影响他们的购买。”李晴说。如何利用社会化营销创造价值?李晴分享了她的7个观点及精心挑选的案例。

首先是提高对消费者的洞察。李晴打比方说:“如果用两个小动物来形容消费者的变化,那就是小狗到小猫。过去的消费者像小狗,很听话,但现在不是了,他们更像一只猫,心里想什么很难琢磨。”如果想得到消费者的关注,只能用他们觉得有兴趣的内容,在他们出没的地方,用他们喜欢的方式沟通。

其次是提高知名度,创造吸引用户关注的话题,让用户参与讨论产生群聚效应,鼓励用户反馈和评论及转发,培养用户对品牌的好感度。比如“杜蕾斯鞋套雨夜传奇”的微博,由于话题新鲜有趣,一经发出牢牢占据了当日新浪微博转发排行的第一名。之后的三天内,转发超过了9万条。这是新浪微博第一次非明星事件、非天灾人祸、非转发就发财而是原创和品牌相关的内容成为当周转发热门榜第一名,也是近几年最成功的社会化媒体营销的案例之一。

第三是培育用户,刺激需求。消费者在知晓一个品牌到购买,中间有个培育用户、刺激需求的过程。IBM智慧V学院便是通过教学视频提高受众认知,培养中小企业用户对于IBM解决方案的兴趣 ,之后透过社会化媒体平台加强品牌与用户、用户之间的交互沟通,同时通过对于用户基本信息的收集,进行潜在客户的进一步沟通。

第四是影响购买,衡量指标是以销售促进为主的社会媒体活动的参与或转发,形成用户的品牌偏好,最终实现购买。麦当劳通过“让我们在麦当劳见面吧”主题活动,借助人人网这一广受大学生欢迎的互动沟通平台,在夏天这个社交时间比较充裕的季节提供多种有趣又有意义的见面理由,让大家能在麦当劳里和朋友开心聚会,最后通过优惠券发放的合理利用,有效提升到店率和夏季销量。

第五是促进服务,衡量指标是问题解决率、问题解决时间和用户满意度。这个案例来自奥美员工真实“在线服务”的体验。小莫同学遭遇网络故障,信号满格,但却无法正常浏览网页。于是她开始尝试在联通官方微博中在线投诉。1小时内,投诉得到在线反馈;3小时内,客服来电沟通;24小时内,上门解决问题。虽然问题仍没有完全解决,但至少服务好,表现出解决问题的态度和意愿,小莫同学就没再在网上公开抱怨。

第六是加强口碑及声誉,培养品牌的拥护者、代言人和影响者。成功者莫过于凡客达人。凡客达人是凡客诚品推出的一个社区化分成营销平台,达人们可以在平台上秀搭配、分享、交友,如果有买家通过达人空间购买了凡客的商品,此达人就可以获得10% 的分成。比如王珞丹的粉丝将有可能成为王珞丹的另一个收入来源。

最后是激发创新。这是每个品牌尽量要做的事情,通过社会化媒体,了解市场状况和品牌的机会,以用户的反馈来进行品牌和服务的创新,形成良好的循环。Facebook为维他命新产品的开发推出一个口味实验室,让粉丝们选出他们最喜欢的口味,通过粉丝拉票,选择出top10的口味。这个活动有超过100万的粉丝的参与。也就是说,当新品上市时,就已有100万潜在购买者。

“上述7点可以针对不同商业目的,用主要评估指标和衡量工具,来评估社会化媒体的ROI。”李晴说。

用新4P 迎接CMO新挑战

但大部分公司在社会媒体营销上,缺乏有效的策略及评估体系而摸黑前行。《IBM全球首席营销官调研》中,63%的全球CMO也认为投资回收率(ROI)在未来三到五年内将成为衡量营销部门效能的重要指标,但有半数CMO没有做好准备拿出可供评估的数字。

如何通过联合市场和技术提高ROI? IBM大中华区市场和企划传播部副总裁罗振邦先生指出:“IBM针对中国市场迫在眉睫的营销挑战和需求,将商业洞察、先进的研究和技术汇集在一起,帮助中国CMO在复杂的环境中赢得竞争优势。”同时,他还建议中国CMO应该从“向赋权客户提供价值”、“推动长期关系”以及“获取价值,衡量成效”三个关键领域进行改进和及时采取应对措施。

CMO如何为用户提供差异化的、高价值的客户体验?如何发展高忠诚度的客户群、建立有影响的品牌?如何支持企业持续、有效的增长?罗振邦建议,“除了以传统的4P理念营销工作之外,应当为其注入更多的符合时代特点的新元素,以配合CMO进行三大营销领域改进。全新4P理念——定位客户价值(value PROPOSITION)、深入客户内心(mindshare PENETRATION)、业绩驱动营销(PERFORMANCE driven)和提升员工技能转变营销职能(PEOPLE capabilities),将成为中国企业的CMO们今后给予重视的工作方向。”

营销转型,CMO的新机会

数据爆炸、渠道和设备选择日益丰富、消费者特征的变化、高速增长市场中的机遇、品牌忠诚度降低是受访CMO认为未来3~5年内影响营销职能最棘手的5个问题。成功应对上述挑战的CMO,将带给企业无限新机会。

中国市场正在发生不可逆转的、持续而深刻的变化,这些变化为中国企业带来了新的战略性挑战,进而促使中国企业需变革其业务模式和市场营销的角色。那么,首席营销官 (CMO) 如何应对这种市场波动和复杂性?

在2011年11月18日发布的《2011年IBM全球首席营销官调研之中国洞察》报告中,IBM共调研了64个国家19个行业的1734位首席营销官,其中68位来自中国的高级市场主管,其中包括30家民营企业,25家国有企业和13家跨国公司。通过对调研结果的分析,我们对中国CMO有一些新发现。

发现1:中国CMO认为最严峻的5个挑战中没有社交媒体, CMO尚未准备好管理所有的变革因素。

数据爆炸、渠道和设备选择日益丰富、消费者特征的变化、高速增长市场中的机遇、品牌忠诚度降低,是受访CMO认为未来3-5年内影响营销职能的13个因素中最严峻的5个挑战:

数据爆炸——虽然这不是一个新问题,CMO们也已经着手应对数据爆炸带来的挑战,但是他们仍然感到在这方面的准备最为欠缺。

渠道和设备选择日益丰富——互联网普及,线上世界兴起,各种新型渠道和设备层出不穷,但CMO们尚未完全了解其影响因而感到准备不足。

消费者特征的变化——CMO们比较早地意识到且预期到消费者特征将会发生变化,但他们明显感到远未做好准备,部分原因是消费者特征的变化会涉及更多因素和更广的范围。

高速增长市场中的机遇——中西部、4-5线城市以及新兴的中产阶级人群,在中国这一高速增长的新兴市场中,企业的发展空间广阔,然而竞争也日趋激烈。

品牌忠诚度降低——困扰国际同行的品牌忠诚度降低问题,在中国则表现为如何“建立”品牌忠诚度和客户忠诚度,CMO需要充分利用多种渠道加强客户沟通,增进客户关系。

与全球其他CMO不同,社交媒体并没有成为中国CMO认为最迫切的挑战,仅仅排在第9位。社交媒体数据源可以为企业了解客户如何思考和行动提供关键的洞察力,中国企业已经意识到并采取行动在线接触客户,但他们此举主要目的还停留在扩大品牌认知度和招募人才,只有少数领先的公司能够针对特定的客户细分成功展开品牌营销活动,并与客户产生互动。

发现2:中国企业营销存在5大误区

营销和品牌是搅动市场的两大利器——成功营销和成功品牌可以推动企业增长,成就基业常青。然而,调研显示,中国企业对营销和品牌的理解还不够透彻,在实际工作中对这些理念的运用也还不到位,诸方面的不足之处导致中国企业营销存在5大误区:

1.营销战略不能支撑长远的业务变革或增长。企业的营销与品牌战略与战术缺乏创意和创新,大部分是跟随式的“我也是”的营销,更可怕的是,企业针对大众市场所进行的营销几乎是一成不变的战略。

2.靠猜测来判断客户的需求,缺乏对客户的洞察。这主要是由于企业对客户细分不足,没有很好的收集、分析客户需求与数据造成的。

3.无法联系客户并与客户互动。企业在营销战略上,专注于增加交易,而不是与客户建立长期关系。由于企业没有建立整体的数字化营销战略和平台,他们无法通过社交媒体这样的新工具接触客户,导致客户的线上体验与线下体验脱节。

4.按照直觉行事,而不是实事求是。由于缺少营销的度量工具,企业不能充分发挥营销投资的效益,不能保证营销措施的成效。企业营销普遍靠直觉,而不是靠CRM(客户关系管理)系统和分析工具等技术。

5. 品牌形象与客户体验不匹配。企业高度重视通过广告建立品牌,但忽视加强客户体验。企业在国际化方面,现有的策略和手段难以在中国境外建立品牌影响力。

发现3:CMO需要在3个关键领域进行改进,以推进营销角色与价值的转型。

中国企业营销现状可以用三句话概括,即难以推动企业以领先于市场整体发展的速度增长;品牌忠诚度低,无力留住客户;营销资金和资源投入的效益低。参与本次调研的CMO们认为,为了帮助企业驾驭复杂环境,营销工作应当在3个关键领域加以改进:向授权客户提供价值,推动长期关系以及获取价值,衡量成效

发现4:大多数企业难以获取客户洞察的一大原因在于它们仍然把重点放在了解市场整体,而非客户个体。

几乎所有高管都同意,他们希望更好地了解客户。然而,大多数企业难以获取客户洞察的一大原因在于它们仍然把重点放在了解市场整体,而非客户个体。在本次调研中,至少70%的中国CMO依赖传统信息来源(例如市场研究)制定战略决策;50%以上的CMO还依赖销售、营销活动分析等-中国企业CMO这方面的观点与国际同业基本一致。

发现5:仅有少数中国企业设立了客户忠诚度项目,而真正利用客户忠诚度留住客户,形成差异化竞争优势的中国企业更是少而又少。

仅仅了解客户并不足够,企业还需要根据所获得的信息采取行动,并且领先于竞争对手,才能最终获得客户并留住客户。中国企业运用数字营销的头等大事就是改善客户忠诚度。随着市场、客户、渠道不断变化,国际国内竞争愈演愈烈,客户忠诚度对企业的重要性越发突显。然而,仅有少数中国企业设立了客户忠诚度项目,而真正利用客户忠诚度留住客户,形成差异化竞争优势的中国企业更是少而又少(见图4)。

发现6:营销投资回报将是未来三到五年内CMO最重要的成功衡量指标。

过去,CMO只需要关注广告回访、品牌认知或者网站流量。在本次调研中,63%的全球CMO认为,营销投资回报将是未来三到五年内最重要的成功衡量指标。而受访的中国CMO对当前营销衡量指标的重要性排序分别是总销售额、营销投资回报和客户体验,到2015年,客户体验将上升为第一重要的指标。

发现7:新4P创新理念应对未来,最终实现营销模式的“蛙式跃进”。

传统的4P理念指导营销工作固然有效,然而,复杂的环境和数字化时代对企业营销角色和职能而提出了新的要求。调研结果认为,中国企业CMO应当创新营销理念,为4P注入更多符合时代特点的新元素,从而配合三大营销领域的改进工作,最终实现营销模式的“蛙式跃进”。

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本文系作者 刘梅 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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刘梅
刘梅

栏目主编

评论(5

  • 浩哥 浩哥
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    0

    市场形势已经在沧桑巨变了,尤其是在移动互联网高速发展的大背景下。企业必须紧跟潮流与时俱进,真诚面对顾客,灵活反应。很多企业都有微博与顾客互动,这有一定好处,但是一定要注意摆正价值观。危机处理才能反映企业管理效率。西门子是教训,如果不能广泛反思,我们就已经看到了蒙牛的下场。

    2012-05-29 11:38 via pc
  • 杜乐丁 杜乐丁
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    0

    国人从众的消费心理,使得直达客户内心的P有了可操作的空间,赞一个

    2012-03-25 13:57 via pc
  • 徐树春 徐树春
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    0

    中国的国情属于半,市场阶段化。服务没内容,沿袭着传统口号服务。市场的供需,就是哥俩好,这也符合中国人的消费心理。你老是嘴好。明天他就会选择,嘴好内容又好。何为半,中国的大型企对服务的意识就更别提,和没有差不多。

    2012-01-27 05:05 via pc
  • zengxc99 zengxc99
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    0

    不知所云

    2012-01-07 13:54 via pc
  • zengxc99 zengxc99
    回复
    0

    不知所云

    2012-01-06 23:43 via pc

Oh! no

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