殷明 :差异化营销创新

吴以四

吴以四

· 2011.12.26

从客户服务到适度营销,从电子化到智能化,招商证券的客户服务模式正在创新中变革。

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殷明 :差异化营销创新

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在产品同质化严重的证券行业,如何跳出价格竞争的红海并保持领先?招商证券股份有限公司(以下简称招商证券)给出的答案是提供差异化的客户服务。

然而,证券招商沿用多年的传统的客户服务模式,并不能为差异化客户服务提供很好的支持。一是客户数据零散,给客户分析带来一定局限。由于历史原因,系统不断累积,数据存放分散,服务人员无法便捷地获取客户的详细信息或仅能获取没有结构化的零散数据,很难运用这些数据对客户的投资风格进行分析。二是缺少对客户服务的有效管理,使得客户特征信息不能很好地沉淀。当服务人员流失时,客户的特性数据随之流失,导致新的服务人员无法了解客户的相关特点,他们对客户进行服务时会产生陌生感,降低服务体验的同时也损害公司的品牌形象。三是依赖电话、短信和邮件的服务渠道过于单一。

“要想为超过 120 万客户提供量身定制的差异化服务,就必须打破招商证券原有的客户服务方式。实现客户服务从电子化向智能化、从偏重服务向适度营销的变革。” 招商证券信息技术董事总经理殷明说。

差异化服务和适度营销的前提,是包括投资顾问、外部团队和营销人员在内的服务人员必须对客户深入了解,然后进行分组服务。服务人员需要了解客户的基本资料、风险偏好、持仓情况、交易经验等特性,并对客户进行分组管理,针对客户特性,向客户推送研究报告等资讯信息或向客户配置基金、理财产品等,辅以各种客户关怀服务,为客户打造全方位的个性化贴身服务。同时应对客户服务进行有效管理,对服务客户的过程(如电话、邮件、短信等服务历史)、营销产品记录、营销客户记录以及客户购买情况进行留痕,使得客户服务工作风险可控。于是,招商证券提出了客户营销服务集中管理理念,实现客户分级,建立体系化服务架构,形成层次分明的服务体系。

而客户营销服务集中管理模式这一创新能否实现,关键就在于信息技术团队能否及时、有效地提供IT赋能。“我们需要建设整合的客户营销服务平台,实现深入的数据分析和数据挖掘,以支持差异化服务和适当性营销。与此同时,IT团队也希望借机实现向以客户为中心的转变。”殷明说。

殷明带领团队自主开发了招商证券客户营销服务平台,通过平台为服务人员提供客户信息的深度分析和客户综合价值评价机制,实现信息的大集中、服务渠道的有效整合、强大的客户营销功能、全面多层次客户服务体系、深入的数据挖掘等,为客户差异化服务和适当性营销提供有力保障,推动客户营销服务集中管理模式的发展。

客户营销服务平台投入使用之前,招商证券对客户的分析仅停留在统计层面,而客户营销服务平台可以支持采用模型和数据挖掘技术对客户进行深入挖掘,服务与营销人员可以借此掌握更加精准的客户信息和偏好预测。

招商证券新推出的金融产品,可以通过客户营销服务平台进行目标客户适配,找到最可能有购买需求的客户群体,再进行针对性营销服务。在客户营销服务平台的帮助下,2010 年,基金营销成功率达 70%,招商证券经纪业务创造利润约 25.65 亿元,人均创造利润约 160 万元。

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    创意为王

    2013-10-19 00:38 via pc

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