权力移交后的亚马逊会面临什么?

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· 2月7日

从行业趋势看,电商正在成为一个稳定的过去式,新技术、新能源驱动将决定未来方向和市值。

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权力移交后的亚马逊会面临什么?

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2015年贝索斯庆祝蓝色起源火箭发射成功,来源:Zuma Press

2015年贝索斯庆祝蓝色起源火箭发射成功,来源:Zuma Press

文丨一千二百字

今年57岁的亚马逊创始人贝索斯从小就是一部派拉蒙经典IP——Star Trek《星际迷航》的疯狂痴迷者。

亚马逊零售业务发达后,这位“太空票友”不仅用自己手里的公司股票组建、并持续资助他在“业务时间”创办的太空公司Blue Origin蓝色起源,还受到这部科幻剧里星际飞船中控系统的启发,研发了Alexa智能语音系统,推出Echo,引领了家庭智能音箱的热潮,现在又把Alexa开放给汽车厂商,进入智能汽车这个烫手的领域。

不过,在本周亚马逊向SEC提交10-K年报的档口,公司宣布贝索斯将在今年夏天卸任亚马逊首席执行官,转而出任董事会执行主席。接替者将是安迪·贾西,亚马逊云计算AWS的CEO,贝索斯曾经的技术助理,也是给公司贡献59%经营利润(2020年)的技术派“老臣”。

2016年时,贝索斯在S-Team基础上设计了一个新的管理架构,让安迪出任AWS的CEO,将全球消费业务的CEO交给Jeff Wilke,在此之前核心管理层是清一色的高级副总裁。随着Jeff Wilke退休离开亚马逊后,全球消费业务CEO有了新任命,即David Clark,原来负责仓储物流、杂货生鲜等业务;而AWS没变化。

尽管目前公司仍保持零售+云的双CEO体系,但当安迪接替贝索斯后,双CEO制可能会重新被调整,这将是一大看点。除了组织问题外,外界也好奇安迪时代的亚马逊会遇到什么新机遇和挑战。这里就结合最新的2020年报,尝试做一些分析。

1.安迪烙印。可以明确的是,贝索斯并不会完全退出亚马逊的决策管理,他在员工内部信中写的这个职位是Executive Chair of the Amazon Board,也就是董事会执行主席。

翻看亚马逊历年的年报会发现,这算是一个新角色,之前对贝索斯的职位描述一直是President, Chief Executive Officer, and Chairman of the Board,最后一项即董事会主席。从职能上讲,执行主席与董事会主席是有区别的,前者参与公司经营管理的戏份更多一些,后者更多代表股东利益,当“甩手掌柜”。

实际也是这样,贝索斯不会离开亚马逊,他可能会从目前本就很少过问的日常业务管理中退出去,更多负责像并购、公司新领域新方向的决策。

国内大公司中,字节跳动的张一鸣和拼多多的黄峥也已卸任CEO,前者甚至还卸任了中国区董事长的职位。继马云后,阿里巴巴董事会主席和首席执行官两个职位均由张勇担任,张勇喜欢十几个业务线的负责人直接向他汇报。贝索斯过去也同时担任这两个职位,但在美股FAAMG等大型科技公司中,并不是普遍现象。这两年,扎克伯格一直被Facebook董事会成员提议辞去董事会主席职位,只做公司的CEO。

这种情况下,亚马逊董事会与公司运营之间的关系将面临新局面,责权边界将被重新梳理。安迪作为新任CEO,业务汇报理应都指向他,但贝索斯并没有完全退出公司重大决策。这次权力移交不是象征性的,公司未来很可能会被打上“安迪烙印”,但首先需要厘清组织关系。

2. 增速与反垄断。贝索斯算激流勇退吗?无论是公司股价还是业绩增长看,都可以这么说,亚马逊目前仍处于业务规模的快速上升期。只不过过去一年,贝索斯把更多精力花在了抵抗疫情和反垄断上。谷歌和Facebook已经遭遇美国多州的反垄断诉讼,亚马逊、苹果和微软是否也会受到这种待遇?可能这是未来短期内新任CEO要解决的棘手问题,毕竟分拆亚马逊的声音曾一度掀起过网络声浪。

根据10-K年报,亚马逊在疫情肆虐的2020年取得了38%的总营收同比增速,57%的经营利润(operating income)增速,72%的经营现金流增速和20%的自由现金流增速。这些增长还是在由于疫情而将市场营销费用率(市场费用/总营收)从上一年的6.7%降至5.7%,以及资本性开支(CapEx)比上一年大幅增加176%、即在投入方面并未保守的前提下实现的。疫情因素推动了亚马逊电商业绩的增长,需要考虑的是后疫情时期还能否维持这种增速。

可以说,亚马逊在整个2020年的业绩很出色,尤其是在利润表现上,过去这并不是亚马逊报表中的强项。国际业务在2020年首次实现了经营利润的转正,为7.2亿美元,净利润有可能趋近于盈亏平衡点。AWS在454亿美元(约合3000亿人民币)年收入的规模下获得了30%的增速,也不容易。而AWS的经营利润增长了47%,当然这也和2020年初将AWS服务器的折旧年限从3年调整为4年,从而在当期释放了一部分利润空间有关。

3.游戏与影视。如果按照彭博的报道,安迪接手CEO后要发力游戏业务,那么对于亚马逊将是一个全新的挑战,尽管2015-2016年间亚马逊曾蜻蜓点水地尝试过几款手游与PC游戏的开发,但并不算成功。亚马逊手里有一个有利的生态资源是其2014年收购的电竞直播平台Twitch,目前它在游戏流媒体领域处于市场的绝对霸主地位,领先于谷歌旗下的YouTube。不过,播游戏不等于做游戏,亚马逊相当于从下游(直播)往上游(游戏研发)摸索,与腾讯的路径基本上是相反的。

影视方面,过去几年一直是贝索斯最上心的业务之一,它承担着为亚马逊Prime会员业务扩充权益池的任务。但流媒体和自制领域的竞争实在太过激烈,程度超过了亚马逊擅长的云计算领域。据悉Netflix当前全球付费订阅用户数已经突破两亿,渠道方都在深度主导内容自制领域,以规模效应摊薄了生产成本。亚马逊在影视自制上也获过国际大奖,但持续产出能力仍待考验。

如果对比一下亚马逊Prime订阅收入和广告收入的增速曲线,会看到广告的上升势头更猛。Prime收入依赖于会员基数的增长,是一个线性过程;但广告不一样,平台第三方销售规模增长明显,会带动商家广告投放成倍增加,让这个雪球加速滚起来。这也是亚马逊新兴业务中被投行普遍看好的一块,尽管在线广告受大环境影响波动性更大。

总结一下,贝索斯目前执掌亚马逊26年,公司已经有很深的贝索斯烙印,比如最有名的Day One理念,保持初创公司的热情,不断试错,不因为畏惧而放弃尝试。他的接班人安迪也不是保守之人,他能被选中,这个特质应该是非常重要的一点,而且他是技术派。从行业趋势看,电商正在成为一个稳定的过去式,新技术、新能源驱动将决定未来方向和市值。

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