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签到的下一步

摘要: 只有想办法将作为工具层面LB(location-base)与服务层面的S(service)更加紧密地结合,签到功能才能走出作为一种“游戏”的瓶颈期并发挥更大的价值。

“未来在移动终端,搜索将变得不那么重要。”语出惊人者是Foursquare的CEO丹尼斯·克劳利(Dennis Crowley),2011年10月21日,他在web2.0峰会上接受TechCrunch采访时称:在很多时候用户想要获取某种服务其实不必依靠搜索。

让克劳利有信心颠覆移动搜索的原因之一是Foursquare最新推出的Radar的功能,利用Explore推荐功能Foursquare能够实现自动向用户推送通知。和用手机进行搜索的体验不同,Radar会在后台自动运行Explore并且告诉手机主人,附近的某个地方正巧在你的待办事项清单上;借助于Foursquare积累的10亿次签到信息,以及他们千万用户的推荐和点评,用户不需任何操作,其周边有用的信息就会被推送到手机上。

“如果你有什么问题需要你的手机来替你解决,好的设计就是不需要让用户自己去找搜索框。” 丹尼斯·克劳利说。

今天的Foursquare已经不再满足于仅仅作为一个吸引用户争相签到以“赢得一杯啤酒”的游戏,10亿次的用户签到数据让他开始有底气在移动互联网上对搜索和营销两大领域进行更大的改变。

在营销层面,Foursquare正在努力告诉商家:团购能够为商户带来流量,签到却能为他们找到真正的目标用户。Foursquare已经开始与各种团购公司合作(包括Groupon)向用户显示其附近的优惠活动。

在克劳利看来,团购无法解决的一个致命问题就是顾客是否会成为回头客,而Foursquare恰恰能够识别忠诚顾客并给予他们奖励(地主和签到特惠),从而给本地商家提供顾客的细分数据。比如数据会告诉商家,哪些在店里签到过很多次的人是忠诚顾客;哪些不再去你的店里签到的人是流失的顾客;在附近的类似店里签到的人则是不错的潜在顾客。

短短两年时间,Foursquare已经不再只是当初时髦的签到玩具,借助于数据的积累开始越来越影响到线下的商户。今年3月Foursquare推出一个探索按钮,专门向用户推荐身边商户,今年7月Foursquare开始与团购网站合作业务,为团购网站做分销服务,而在其最新的版本中签到已经弱化为一个很小的按钮,其未来最重要的价值则是在于基于数据的营销。

可以看出,对于这家以LBS模式探路者形象出现的公司,基于location-base的签到正变得越来越轻,而如何借助签到提供service却显得越来越重,或许,只有想办法将作为工具层面LB与服务层面的S更加紧密地结合,签到功能才能跨越作为一种“游戏”的瓶颈发挥更大的价值。

签到的中国困境

Foursquare首席执行官克劳利曾说:“签到的价值在于促进体验,而不是产品本身。”遗憾的是,中国最早的一批签到产品大多只是对Foursquare在形式上进行模仿,过于局限于产品本身,让签到这个本应为移动互联网带来深刻改变的应用在进入中国长达一年多的时间里仍然只是停留在了“秀”的层面。

如今,无论是在新浪微博还是人人,开心网,随处可见各类签到信息出现在好友动态列表,最初进入的各类玩家的套路也基本相似:与星巴克,麦当劳等主流消费品牌签约,跟社交网络合作进行影响力推广,寻求与智能手机厂商内置签到软件的合作机会……然而在如何让LB与S(服务)对接的问题上却举步维艰。“产品功能单一,除了签到就是签到,甚至不知道签到之后又能带来什么。”成了用户对于签到最常见的抱怨。

“这是因为最早的一批签到应用都是在模仿Foursquare,但是Foursquare的玩法是建立在背靠Twitter,Facebook这样的开放平台上,在中国环境下不具备复制的可能。”切客网CEO宋铮说。

Foursquare的成长得益于Facebook和Twitter平台的力量,它在最初就是把自己定位在做一个社交平台上的签到工具,在很长一段时间内Foursquare上连好友关系都没有,即使后来有了好友也只是很弱的互动,他并没有试图建立一个自己的社交平台,而是将自己定位于依托大社交平台的叠加应用。

然而在中国并不存在一个类似Facebook这样一统天下的社交平台,并且各个平台在开放性上也存在种种问题,这就让仅仅依靠应用来获得海量用户数据变得难度极大,这就造成了Foursquare的中国模仿者们很难单靠应用去获得签到最有价值的海量用户数据,基于用户数据的商业模式更是无从谈起。

正因如此,签到在中国竞争的核心在于数据层面的争夺,缺乏社交平台作依托,企业就需要把通过签到积累数据的事情重新做一遍,这无论是从前期投入成本还是竞争压力来说,难度都是显而易见的。

今年10月19日,国内最早的LBS网站之一嘀咕网被传出陷入裁员风波,据《南方日报》报道称,“经过此次裁员,留下的仅剩下40余人。从7月份开始,嘀咕网就开始了小规模裁员行动,而当日的裁员则是大刀阔斧,市场部、运营部、品牌部几乎都是成建制地裁撤。”

针对传言,嘀咕网发表声明,称“在转型过程中确实对人员结构进行了调整,但裁员人数为50人, 主要是砍掉和商业模式开拓方面相关的人员,加大产品研发投入。”

嘀咕网的裁员只是签到类网站后继乏力的一个缩影,在大多数创业网站还需要不断融资获得发展的情况下,进行庞大数据的积累是一件太过沉重的事情,靠签到应用积累的那点数据很难去打动商户与之合作,这就需要创造更加灵活的营销合作模式,Foursquare的中国模仿者们必须学会忘记榜样,寻找一条适合自己的发展模式。

通向服务之路

“围绕签到,我们现在最关注的是在location-base的基础上让service如何具有核心竞争力。”切客网CEO宋铮说。在他看来,围绕社会化身边电子商务,签到将能够发挥出更大的价值。

“我们对身边的定义就是步行可到达,签到的优势在于能够与用户的身边消费场景契合。”宋铮说。

以团购为例,以往价格竞争的模式导致了商家在参与团购的过程中不作任何用户筛选,例如一个通州的用户也许会因为价格原因来到海淀一家饭馆消费,但是由于远离了其日常消费半径,这一类团购用户是很难成为商家需要的回头客的。

但是如果用lbs的方式来做团购,商户就可以实现在其覆盖范围内进一步对用户进行精准筛选。比如一家五棵松附近的商户准备做团购,借助于LBS服务就能够实现为本周内在此区域里签到两次以上的特定用户推送这个团购信息。

除了与商家合作进行更精准的团购推送,在宋铮看来,签到类网站的另外一个优势就是可以实现在线支付,即时消费的体验。以往的团购很多是在桌面互联网定好了之后再打电话提前去预约,然后在若干天之后才能去消费,这个整合的周期是非常漫长,其实并不符合限时消费场景这种快速冲动型消费的体验。

切客网尝试为用户搭建这样一个平台:将数据层面与商户的结算后台打通,在支付层面和盛大盛付通等合作,当用户在到达一家商家之后产生消费冲动了就能立即以优惠的价格进行手机支付。

“很多商铺门口都能看见派发DM单的人,商户希望能够在它有效消费半径内尽量多的将优惠信息传达给消费者,只是现在除了递DM单的方式没有更好的渠道。但是我们能够通过签到数据帮助商户找到他们需要的顾客。对于用户数据打通和手机支付的支持使他们能够无需预约实现灵活的即时消费,对商家来说,他们不需要像维络城模式一样一张张数实体优惠券是而只要看数据后台条码被扫描了多少次他就能够清楚知道交易进行了多少次,大大简化了结算流程。”宋铮说。

受Foursquare的影响,一些签到类网站总是梦想着自己先拥有一个超级海量签到数据库,再用庞大的数据跟商家谈判,但是从营销的角度,本地商家真正看中的并不是数据的量有多大而是数据是否足够精准和本地化。

全家超市是上海的一家连锁超市,为了推广他们的全民便当,其浦东的一家门店曾经与切客网合作开展过试营业活动。在活动的前一天,切客向这家店范围内一公里经常在附近签到的用户定向推送了活动优惠信息,结果第二天去消费的用户中有超过50%都是收到推送信息后特意赶来。“以往通过网络展示广告也许千分之一的转化率都是难很达到的,但是借助签到我们与商家合作营销,能够达到50%以上的转化率,这是很让人兴奋的。”宋铮说。

借助于盛大的巨大资源,切客网能够通过支付手段的打通和上亿的资金投入在连锁类商家中拓展合作伙伴,但是依托资源的玩法却只能让创业公司望而却步。

对于创业企业,通过开放API来吸引更多的合作伙伴也许能够让自己获得长大的机会。

作为最早的一批LBS网站,街旁是在年轻人中非常活跃的一个,尽管一直在产品上非常强调用户体验,但是签到之后商业模式的欠缺也一直让其盈利变得困难。“目前收入主要是一些优秀品牌,像LV、星巴克(微博)、麦当劳(微博)等。作为这类公司都会有一个新媒体的预算。”街旁创始人刘大卫透露。

早在2010年底街旁就宣布开放自己的API,将网站的地理位置数据开放给开发者使用,对于在非常早期就选择开放刘大卫解释道“签到体验相对单一,通过与第三方开发者合作融入更多LBS与SNS服务形式,为用户带来更丰富的内容。”

签到之后围绕数据层面的竞争是一个基于资源掌握力的争夺战,对于创业型企业来说,未来签到之后的商业模式越清晰竞争就会越惨烈,吸引更多伙伴抱团取暖无疑是安全过冬的关键。

对于签到背后最具价值的线下商务来说,check in仅仅只是一种手段,LBS只有将地理位置与服务对接才有价值,未来的竞争不仅是产品体验的赛跑,更是在线营销实力的比拼。

从资源的角度,成立于2003年的大众点评网无疑让许多签到网站无比羡慕:经过八年多的积累,大众点评已经覆盖全国2300多个地级市,掌握120万合作商户数据,此外,较早布局移动互联网使得大众点评的手机客户端用户超过1300万,这些深厚的积累使他们开展基于LBS的服务能够为商户提供更具吸引力的服务。

例如,掌握丰富数据的一个价值就是让大众点评网有机会成为中小商户营销领域的一站式平台。“我们把自己定位在中小商户的营销顾问,很多商户规模较小,营销费用有限,在平面媒体打广告一方面没有资金另一方面也不够精准。在我们的平台上我们可以为商户提供包括电子优惠券,建立商户主页,推荐和关键词推广等服务,并且在商户覆盖范围内经常消费的用户我们未来能够对其进行精准的推送。”大众点评资深副总裁龙伟说。

如果说之前两年签到类网站主要是产品体验的竞争的话,签到下一步的竞争焦点必将是营销能力的较量,在这个战场中既有切客网为代表的依托大型互联网公司的势力,也有大众点评这种耕耘用户和商户数据多年的厚积薄发派,还有为数众多的以产品起家的新进入者,在这一轮竞争中,产品层面的较量将让位于综合实力的比拼,谁能用更创新的方式说服商家与之合作,谁就把握了LBS的未来。

本文系作者 wangwei 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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