中国市场正在发生不可逆转的、持续而深刻的变化,这些变化为中国企业带来了新的战略性挑战,进而促使中国企业需变革其业务模式和市场营销的角色。那么,首席营销官 (CMO) 如何应对这种市场波动和复杂性?
在2011年11月18日发布的《2011年IBM全球首席营销官调研之中国洞察》报告中,报告建议中国CMO应该在“向客户提供价值”、“推动长期关系”以及“获取价值,衡量成效”三个关键领域加以改进并及时采取应对措施,以便在当今的数字时代抢占先机,引领营销转型。
中国CMO最棘手的5个问题
调研中,数据爆炸、渠道和设备选择日益丰富、消费者特征的变化、高速增长市场中的机遇、品牌忠诚度降低是受访CMO认为未来3-5年内影响营销职能最棘手的5个问题。如全球其它CMO一样,中国CMO们尚未准备好管理所有的变革因素。
这次针对中国CMO的专项调研也显示,随着市场复杂度的逐渐变高,仅有41%的中国CMO认为已经做好应对准备,复杂度鸿沟(即所面临的复杂性和准备程度之间的差距)为44个百分点,这与全球的复杂度鸿沟31个百分点相比,中国的CMO们在面对新时代的市场需求时更加信心不足。
企业营销的5大误区
营销和品牌是搅动市场的两大利器——成功营销和成功品牌可以推动企业增长,成就基业常青。然而,中国企业营销和品牌的理解还不够透彻,在实际工作中对这些理念的运用也还不到位,诸方面的不足之处导致中国企业营销存在5大误区:营销战略不能支撑长远的业务变革/增长;靠猜测来判断客户的需求:缺乏对客户的洞察;无法联系客户并与客户互动;按照直觉行事,而不是事实求是;品牌形象与客户体验不匹配。
CMO需要改进的3个关键领域
通过对全球19个国家、64个行业中的1,734位CMO进行的面对面采访,IBM认为中国企业营销现状可以用三句话概括,即难以推动企业以领先于市场整体发展的速度增长;品牌忠诚度低,无力留住客户;营销资金和资源投入的效益低。参与本次调研的CMO们认为,为了帮助企业驾驭复杂环境,营销工作应当在3个关键领域加以改进:向授权客户提供价值,推动长期关系以及获取价值,衡量成效。
注:《2011年IBM全球首席营销官调研之中国洞察》报告共采访了64个国家19个行业的1734位首席营销官(CMO),其中68位来自中国的高级市场主管参与了本次全球CMO调研。这68位中国的被访者来自于各种规模的企业,其中包括30家私有企业,25家国有企业和13家跨国公司。
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中国的很多企业市场营销的认知还有误区,以为是市场部门的事情,而非一个跨部门协同的体系;由于投入不足,对于市场调研投入很少甚至没有,所以只能想当然地定义用户的需求去开发产品;其实很多企业是没有CMO的。。。。
营销起不到成效是有多方面原因的,首先营销环境并不是很好(包括人才不足),其次成本太高,对于目前中国的市场环境,不如拍脑袋划算,还有就是大家对于营销的认识不够。
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