今年春节档,保底发行“暗自发力”

跃幕

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· 2月7日

流量保底发行的失败,注定让春节档的头部影片成为被争夺的对象。

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今年春节档,保底发行“暗自发力”

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图片来源@视觉中国

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文丨跃幕,作者丨七月,编辑丨庞宏波

由于2019年和2020年春节档分别有王宝强28亿保底《疯狂的外星人》、横店影业24亿保底《囧妈》,连续两年出现了动辄20多亿的保底发行,不少人开始好奇今年春节档会不会也有“什么影片保底发行了多少亿”的声音出现。

不过,截至目前为止,今年春节档的影片虽然显得有些静悄悄。但也有业内知情人士透露,今年春节档有着儒意影视保底发行了《你好,李焕英》。不过,由于目前保底发行大多选择“隐身”,所以至今尚无官方印证,也没有更多的公开消息。

究其根本来看,随着早些年不少保底发行的项目以失败告终,市场和大众对保底发行影片的态度开始从好奇关注变为不看好,并不自觉地采取了更严格的评判标准,影片的市场表现也相应受到了影响。因此,背后资本面临的压力逐渐增大,越来越多的保底发行开始在大众视野里“消失不见”,只有少量上市公司会因相应要求进行公示。

保底发行的“暗自发力”,其实也预示着这一手段度过了第一阶段。早些年更关注流量的保底发行“冒进”基本上被淘汰,背后的资本愈发谨慎,保底发行的项目更多选择的是春节档这种重点档期里的头部或准头部大片;公布出来的保底金额也基本符合影片体量。

1、今年春节档的“隐形保底发行”

实际上,翻看往年春节档上映的影片,这些影片中参与保底发行的影片数量并不少,几乎覆盖了每一年的春节档。

在早些年的春节档里,大众和市场较为熟知的保底发行影片更多的是保底5亿的《西游降魔篇》,以及周星驰执导的《美人鱼》、王宝强的导演处女作《大闹天竺》这些影片,涉及的保底票房相对较低。而到了近几年的春节档,保底发行影片的票房最低线发生了质的飞跃,出现了王宝强28亿保底《疯狂的外星人》和横店影业24亿保底《囧妈》这样的案例。

与此同时,春节档大盘已经从较早的10亿+体量发展至2019年的50亿+体量,春节档影片的单片票房也从《西游降魔篇》的12亿+体量扩容至《流浪地球》近47亿的体量。

从这个角度来看,对于越来越大的保底发行体量来说,似乎四大档期中档期深度更深的春节档成了保底发行影片的首要选择。

今年的春节档至今为止,市场和大众并没有关注到有哪部春节档影片进行了保底发行。只不过,但有知情人士表示,《你好,李焕英》转手由儒意影视进行了保底发行,具体的保底发行体量并不清楚,但这一消息目前还没有得到官方验证。

此外,也有业内人士透露,《人潮汹涌》签定了与保底发行较为类似的对赌协议,涉及金额未知。可见,如果消息属实,无论是《你好,李焕英》、还是《人潮汹涌》,在今年春节档都选择了一条不对外吆喝的“隐形保底发行”路径。

这既是保底发行发展至今的必然结果,也很有可能收到疫情导致市场不稳定因素的影响,保底发行成为了产业内的运作手段。

2、趋于理性估值的保底发行

回看这些年以来参与了保底发行的影片,能够很清楚地从中看出一条从主要关注“流量”到打“安全牌”求稳的发展路径。

具体来看,早些年的保底发行影片中不乏《后会无期》《我不是潘金莲》这样的文艺片,搭配了3-5亿的保底金额;同时,还有不少《致青春·原来你还在这里》《夏有乔木·雅望天堂》这种中小体量影片,往往也会保底发行几个亿。

可以看到的是,这个阶段的保底发行动作很大程度上是冲着主创团队的大众认知度,比如《我不是潘金莲》看重的是冯小刚这个名导招牌,《致青春·原来你还在这里》依赖的是吴亦凡、刘亦菲等明星所带的流量热度。

然而,到了2016年左右,整个市场上涌现出了大量的保底发行项目,大部分没有达到协议中的最低保底线。这条主要为“流量”的保底发行之路已经被验证是失败的,接下来的保底发行无疑会变得更为谨慎。

实际上,到了近几年的电影市场,已经能够明显地看出背后资本这种寻求安稳的发展心态:保底发行的选择基本集中在重点档期中更有票房潜力的头部大片或准头部大片,看重的自然是这些影片的上佳品质。

一方面,近几年保底发行项目的数量明显有所减少,更加集中在春节档和国庆档这两个高密集型重点档期。不过,这几年的国庆档有着加入了不少主旋律影片的特殊性,反而是春节档影片中的保底发行动作凸显了出来。

虽然近几年的春节档出现了《疯狂的外星人》《囧妈》这样动辄20多亿的高额保底发行体量,但从近几年春节档前三强影片的基准线来看,2018年春节档影片TOP3的票房成绩是两部30亿+、一部20亿+,2019年春节档影片TOP3的票房成绩是一部40亿+、两部20亿左右,对比早些年一部文艺片3-5亿、一部中小体量影片几个亿“有些夸张”的最低保底线,这种20多亿的保底票房成绩并不是一个很难完成的任务。

由此可见,参与保底发行的资本逐步进入到了一个相对良性发展的新阶段,至少他们不再是为“流量”而保底,而是为更有优势的内容质量而保底,并基于实际的市场水平更加合理地码盘。

3、保底发行为什么是“存在即合理”

能够看到的是,不仅仅是背后的资本在保底发行这一动作上有所成熟,资本对待保底发行的对外宣传态度也有所转变,从希望保底发行的动作能够为影片带来更多的话题度,到希望大众不会关注到影片有保底发行的动作。

究其根本来看,这一变化的主要原因在于市场和大众的不够成熟。由于早些年频频失利的保底发行案例不断出现,市场和大众对保底发行不再是好奇和关注,而是有了不小的质疑和偏见。这种“不看好”的态度延续至当下,对保底发行影片的第一反应是“刻意圈钱”。

尤其是,有着保底发行体量的框架,市场和大众在看待这部保底发行影片时,评价标准会更加苛刻,会不自觉地采用“这是多少亿体量影片”的对标思维,这带给资本的压力会更大。以《疯狂的外星人》为例,28亿的保底票房成绩令影片遇到了更多观众的“挑剔”,最终影片是有些被低估的。

从这个角度来看,也就不难理解为何近几年的保底发行影片开始不对外宣称是否有保底发行动作、保底发行体量是多少,背后的资本在尽可能地绕开市场和大众的这种戒备心理。

其实,对于背后的资本来说,保底发行是一项合理存在的金融手段。对比好莱坞来看,“五大”与金融体系之间的关联度是极高的,完片担保制度和并行的发行预购制度分别从制作方向和发行方向向银行作出担保,极大程度上降低了制片公司的融资难度。显然,从更成熟的好莱坞体系来看,国内电影产业也需要依赖于一些必要的金融手段来支撑,包括保底发行在内。

不过问题在于,北美市场的“平顺期”已经持续多年,主要因为北美市场没有新的“发展活力”。毕竟,目前的金融手段固定围绕着好莱坞“五大”,这种垄断基本上导致其他制片公司很难再突围出来,也就没有多少新鲜血液来活跃平淡已久的北美市场。而这恰恰是国内电影产业充足的增长空间,保底发行能够让一些新的资本在电影项目中拿到主控权,逐渐切入到上游生意,从而给产业带来新的发展推动力。

显然,无论对外公布保底发行动作与否,从被保底的影片来看,背后的资本已经开始在实际质量和保底金额之间保持相对平衡了。那么,在等待市场和大众接受的过程中,资本要做的只是维持这一金融手段的合理存在,并为国内电影产业的长期发展输出新的能量。

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