快手的削藩之战

柳胖胖

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· 2月7日

快手拿回流量主动权的过程,就是生态内电商主播大洗牌的过程。

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快手的削藩之战

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文丨互联网斗兽场(ID:internet-war),作者丨铁林,编辑丨柳胖胖

“他很真实,有什么说什么。”

一年前,在快手主播小伊伊的直播间“认识”挂榜的瑜大公子后,22岁的小寒成了瑜大公子的“真爱粉”。日常吃的零食、用的化妆品,能在他直播间解决的,绝不会再跳到电商平台购买。

瑜大公子是快手平台上的电商主播,名气不及辛巴,但最近一年,涨粉迅速,单场最高带货数据达到3.68亿,成了少数GMV可以挤入快手TOP10的非家族类主播
瑜大公子

瑜大公子

小寒在小伊伊直播间看过很多带货主播的“表演”,有的“为了卖货什么都能说出口”,只有瑜大公子不同,他会给到粉丝建议和提醒,比如孕妇不能购买某些产品,她认为这很重要,能看出一个主播是不是足够真诚。

真诚的瑜大公子并不是没出过问题,辛巴因为燕窝事件遭遇舆论危机期间,瑜大公子也被扒出售卖过同款商品,遭到平台封号半个月的处罚。

但没有辛巴“家族化”的包袱和名气,媒体和平台,没有把矛头对准瑜大公子。在快手“一千零一夜”跨年晚会上,瑜大公子也成了平台挑选出来的电商代表,登上晚会舞台。

也许,受到辛巴连续负面带来的影响,快手急需另一个更具正面意义的主播,来扭转外界对快手电商和快手本身的印象。

一、“重金押注”最后的赢家

2020年4月19日的一场直播中,3000万粉丝的小伊伊和1500粉丝的刘二狗喊话PK 。在快手的PK制中,两个主播连麦,谁能在短时间内收到的打赏更多,谁就是PK的赢家。

小伊伊的阵营中,时雨Alva(后简称时雨)刷出了1007.8万快币,瑜大公子刷出了398.1万快币,分别位列打赏榜单二三名,按照快币和人民币10:1的比例计算,两人分别花费约100万和40万进行打赏。

类似的挂榜捧场不是偶然,在快手的家族化生态下,电商主播最快的成长路线,就是与大主播PK连麦。3天后,小伊伊直播间,瑜大公子再刷120万人民币,时雨再刷23万人民币。

时雨和瑜大公子来自同一个直播公司——遥望网络,他们拥有相似的快手ID,瑜的ID是 yw110016,时的ID yw110024。

遥望网络总裁方剑此前在公开分享中透露,2019年切入直播电商时,遥望对主播的选拔利用的就是“赛马不相马”的机制,“我们会为主播提供直播的场地、团队。要成为综合的主播,成为实力最强的主播,一定要通过团队去努力。”

大半年后,瑜大公子的粉丝从300万上涨到了1600万,时雨的粉丝数从54万下跌到了49万,赛马机制已经为公司选出了最后的赢家。

据了解,遥望在内部将主播分为自营主播和商务约主播,以降低孵化成本。商务约均为腰部主播,公司不负责运营,但是会帮助主播招商、商品运营、广告投放、客服、售后,广告投放的盈亏由主播自己承担。       

瑜大公子这样的,则属于公司自营主播,公司一半以上的GMV由自营主播贡献。

早年和瑜大公子共事的主播玉华,在周转两家公司以后,陷入困境,优质账号掌握在公司手上,无法花钱赎回,自己手里握着的账号,直播效果并不理想。回头看,她也没有预料到,瑜大会是那个“成为大主播”的人。

在杭州,瑜大是少数,玉华是多数。专职做主播孵化的从业者,也讲不清楚里边的门道,同样的流程化操作之下,也不是所有人都可以出头。从早期的淘宝,再到快手、抖音,无数奋斗无望的小主播,消失在头部主播的光芒背后(可参考本号文章《淘宝小主播的生存法则》)。

但主播培养的流程化操作,是遥望要讲的下一个故事。尽管上一个在资本市场推崇“孵化能力”的网红机构如涵,已经在去年宣布退市。

超级头部张大奕在公司总GMV中占比过高(2019年财年前三季度占比超过50%),公司后续确实在挖掘中腰部主播的潜力,但并未出现下一个张大奕,且因“一位2020年4月以来饱受负面报道之苦的头部KOL”,店铺销售受到严重影响。

瑜大公子如今的地位已经遥望的张大奕,据互联网斗兽场了解,遥望正在将资源倾向两个头部(另一位是李卓宣),致力于将瑜大公子打造为超级头部。

据星期六(遥望母公司)公告,2020年上半年,公司社交电商业务大幅增长547.17%,实现收入2.88亿,但毛利仅2400万,毛利率从去年同期的 38.47%下降到 8.46%。

星期六自己解释称,公司为抢占直播经济“风口”,对公司旗下签约主播加大了流量投放费用,以实现主播粉丝量及销售额的提升,而该等投放费用均计入当期成本,使得毛利率有所下降。

出现在公司半年问询函回复公告中的温州倩哥、杭州老夏、傲仔等“公司前十大主播”,目前已经处于停播状态 

二、超级大主播们的资本故事

对星期六这样的上市公司来说,倾尽公司财力打造出来的瑜大公子最大的价值,可能是终于可以继续在二级市场讲故事。

据互联网斗兽场了解,收购遥望后,星期六原本的业务线与遥望的直播电商之间,几乎没有有效融合。

但凭借着直播电商的热度和营利能力,星期六还是成了受益者。

首先是在2019年,收购遥望的星期六顺利实现净利润1.76亿元,同比增长1871.45%。

同时也让它成为A股仅有的旗下直接拥有顶级流量平台电商主播的公司,A股市场向来喜欢炒作题材和概念,在2019年的双12结束后,伴随令人瞠目结舌的连续几十个涨停板,星期六股价飙升,从4-6元的区间价位,最高上涨到31元每股。

进入2020年,因为星期六原业务(女鞋)的拖累,遥望在加大投入的情况下,也没能让星期六的财报继续扭亏为盈,将两块业务剥离的打算短时间内难以实现,现在星期六的股价,只有高峰时期的一半。

同时资本市场对直播电商的认知正在变得清晰,整个2020年,薇娅、李佳琪和辛巴,都有和A股上市公司之间的分分合合。遥望如果继续保持“中腰部”的生意模式,作为一个普通的带货公司,对二级市场的吸引力正在下降(具体可参考《A股与直播电商,股民需要新标的》)。

遥望给出的解决办法,就是继续打造超级头部。

但快手电商就是家族主播的阵营,因为辛巴带货GMV过高,很长时间外界都在质疑快手电商被头部主播和几大家族绑架。
左:辛巴

左:辛巴

粉丝小寒觉得,瑜大公子和辛巴完全是不同的两种人,瑜大只有“真爱粉”,辛巴则有“群体效应”,她原本是牌牌琦和小伊伊的粉丝,夫妻二人和她年纪相仿,但“有头脑,自己开这么大公司,带徒弟,一般人做不到”。

几大家族的头部主播,都有类似的励志故事。辛巴说自己的农民的儿子,自小吃苦,很早出来打工挣钱,经历了出国创业、入狱、再创业,才走到今天。

粉丝喜欢这些简单直接的价值观:努力,奋斗,终有所成。

这也是机构主播很难出头的原因。

看起来很像剧本的人生经历,真真假假,或许只是为了迎合粉丝,但整个故事的构建,以及这个人身上传递出来的气质是无法长期伪装的。

机构培养的主播,很难带着原生主播身上的泥土气息。

瑜大公子正在试着接近原生主播的状态,他讲自己毕业后打工的心酸,如何从月薪3600的职场菜鸟进化成一家公司的当家主播,虽然无法成为家族,但机构化运作的主播,也希望获得粉丝的个人崇拜,而不仅仅是观众用来买便宜商品的渠道。

辛巴的粉丝罗兴,还是能看出两者的区别,瑜大公子的直播间,明亮且专业,像一家专卖店;辛巴就拿着手机直播,半个身子无限靠近镜头,他在镜头前,有无数的情绪可以表达。

虽然体量差距较大,但对遥望来说,一个瑜大公子已经足以证明机构们有孵化头部主播的实力,特别是在没有先例诞生的快手。 

三、快手的流量主动权

遥望以机构背景孵化头部主播的故事,暂时没有打动更多的机构。

2019年底开始,一些无法在快手找到入门方法的机构类MCN,开始迁移到抖音。后者直播电商业务刚起步,机构希望在格局未定以前,摸清楚抖音的投放规则。

除了直播电商,一些内容化的MCN机构开始实施差别化布局策略,即以快手为重点运营平台,抖音为战略级平台,后者的重要性大于前者。

有美食类MCN创始人表示,部分账号开始出现粉丝增长趋缓的情况,更重要的是,账号在抖音的商业化表现力更强,有时候同一个账号之间的变现差距会在3倍以上。

“商业化需要平台和机构共同努力。”该创始人认为,快手可以提供的商业化资源弱于抖音。

另一家垂类MCN创始人也有类似的感觉,公司2020年初进入快手,但一年后,大部分账号增长停滞,目前仅保持维持运营状态,公司先后将重心转移到抖音以及视频号。

他认为,可能是快手用户大盘的增长停滞,在影响账号粉丝的增长。

快手招股书显示,2020年6月到2020年11月,应用日活从2.58亿提升到2.64亿,整体变化不大,也没有保持住去年K3战役想要达成的3亿。

已经很少有人再提及快手是一款保持克制的APP,坚持不打扰用户的策略,在增长面前已经放下。主APP以及极速版弹窗变多,还有许久未打开快手的用户会受到“回归邀请”短信。增长的焦虑和压力,很容易被外界察觉。

从创作者角度看,粉丝增长潜力和商业化的增长空间,是选择平台的重要因素,两者都与平台的流量生态相关。

快手在竭力改变平台内的生态状况,包括限制家族类头部主播、改版8.0强化公域、丰富平台流量采买工具。

瑜大公子的爆发,刚好与快手的自我调整步伐一致。有瑜大公子的粉丝表示,自己使用快手的时间不过一年,最开始关注瑜大公子时,辛巴正处于封禁状态。

改版8.0则是对平台内流量的再分配。除了用户体验层面上的差异,8.0的重要特点是全面抖音化,理想效果是,8.0可以帮助快手重新掌握对流量的支配权。让主播们可以通过平台内的工具,直接采买公域流量,改变原来私域话语权过强,新主播需要靠给某些大主播打榜才能涨粉的状况。

遥望团队接受采访时提到过,挂榜费用真的高,且需要和大主播协调好时间。而2020年6月,快手小店通(可进行短视频和直播推广)上线后,转化效果有了明显的改善,也有了可以量化的标准。

拿回流量主动权,快手线上营销收入也在拉升,招股书显示,截止2020年9月,快手线上营销收入达到133亿,已超过去年总额。

快手8.0正式上线是在2020年9月,单从收入角度看,公域流量的商业化能力尚未完全开发,即便在未来一段时间,快手用户增长继续停滞,其营销收入也有很大可能大幅增长。

只是商业收入的增长,只能缓解部分焦虑。

有快手服务商透露,改版本身不是一蹴而就,原有的生态已经形成,很难受到影响。

有广州地区电商工会的成员对互联网斗兽场表示,快手上线公域流量采买工具后,在双11期间,辛巴家族是投放最多的团队,这也就意味着,原本占据最大私域流量的辛巴,依然可以靠砸钱抢回被快手收回去的公域流量。

所以,除了对存量下手,快手找回平台话语权最好的解决办法,就是寻找新的用户增量。

但在抖音和视频号的双重夹击下,要做到这件事,对饱受质疑的快手管理层团队来说,难度巨大。

抖音虽然选择了与快手完全不同的产品逻辑,内容优先,拒绝了一切“家族”形成的可能,头部迭代速度快,但大量中腰部、中尾部,也无法在抖音获利。这些中腰部、中尾部的机构,正在快速迁入视频号。快手的原生主播反而没有急于开疆扩土,迁移比例远低于抖音。

视频号的潜在用户群,几乎就是微信代表的用户群。从生态上看,选择了与快手和抖音完全不同的路线,让机器推荐和社交推荐并存。只是,视频号的商业化基础设施还不够完善,机构暂时只能摸着石头过河。

快手面对的障碍很大,但投资机构还在持续看好快手。

快手IPO开盘首日,股价大涨近2倍,市值达到1.3万亿港元,收盘价300港元,市值1.2万亿港币。

作为快手概念股的星期六,今日股价15.5元人民币,下跌近5%。不过有意思的是,虽然最近一年股价腰斩,最近三个月跌了 35%,但就在今年1月份,星期六还收获过3个涨停板。

快手拿回流量主动权的过程,也许是生态内主播们的一次大洗牌。

注:玉华、罗兴、小寒为化名。

本文系作者柳胖胖授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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