抖、快大战“春晚营销”

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· 2月6日

春晚正将抖、快之争推向最高潮。

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抖、快大战“春晚营销”

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图片来源@视觉中国

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文|犀牛娱乐,作者 | 方正

春晚正将抖、快之争推向最高潮。

1月26日,抖音官宣,补位拿下央晚独家红包合作,并狂撒20亿加码春节活动。不久后,快手app的图标火速添上了“分21亿”的字样。

仅两日后,快手又在官博释出#快手和10家省级卫视春晚达成合作#的消息,一场摆在台面上的“春晚营销布局战”一触即发。

提前两星期布局,足见两短视频巨头对今年春晚这一节点的重视。在快手递交申请冲击“短视频第一股”、抖音日活超6亿之际,增长焦虑共同鞭挞两家瞄向春晚这块“肥肉”。

央视春晚是全民覆盖的流量巨池,春节期间接连不断的地方春晚、行业春晚、新式春晚更为平台提供了长线营销的黄金期。

今年的春晚战役,乃至春节前后整一时段,抖、快两家新动作频出,似乎每一步都有着浓重的战略气息。

抖音入局央视红包,用意是推广支付,还是拓延社交?快手花式接招,新玩法不断,效果几何?短视频平台又将如何形塑未来的春晚样态?

抖音二战央视

今年是抖音与央视的第二度联手。

19年央晚,抖音以独家社交媒体传播平台的身份亮相,曾拉动一轮流量暴涨。今年豪掷12亿发红包,既刚好压了去年发10亿的快手一头,又破了历史记录。

近些年来,“谁在春晚给全国观众发红包”这事受人瞩目,几乎成了互联网巨头权力变迁的风向标。15年的微信摇一摇、16年的支付宝集五福让他们站稳支付C位,19年的快手红包、今年的抖音红包,则映照出短视频崛起的时代曳影。

然而,与两年前相比,如今日活6亿的抖音用户增长将见顶,“拉新”不再是首要考量,此番押宝12亿的葫芦里究竟卖的什么药,业界最近争论不休。

一派是“支付论”,基于上月19日抖音app悄然上线“抖音支付”入口,他们认为抖音是欲复制微信支付15年的红包偷袭战,借机全面铺展开“抖音支付”业务。

另一拨人则秉持“社交论”,从北京字节CEO张楠内部信多次强调的视频拜年中,他们读解出抖音将再度发力视频社交赛道,企图打造“视频朋友圈”的结论。

无论是为支付还是为社交,春晚红包发放是其中一个抓点,平台后续如何针对“春晚用户”的留存做活动运营,则会是另一个关键。

张楠内部信透露,抖音今年特别策划了视频拜年活动,准备了“新春贺岁照”、“牛年大吉”、“万物拜年”、“新春萌漫”、“好运剪纸”等50多款拍摄玩法和小游戏,或可让“短视频拜年”成为更多人拜年的新选项。

由此观之,抖音洞察到的是今年“就地过年”群体可能会爆发的远程拜年需求。为此,抖音还专门定制了“云上相聚,在线团圆”主题活动,传递用户在外地也可以借由视频拜年、看春晚和家人“线上团聚”的理念。

不得不说,这一洞察可谓精准。“就地过年”大背景下,今年线上文娱需求的激增势必导致短视频成为情感寄托的主流载体;远程拜年的诸多路径中,短视频拜年也是年轻人彰显个性、不落俗套的新式拜年法,或可让这项新年俗深入人心。

而携手央视春晚之余,抖音今年也不忘照顾到地方观众的文娱需求,拿到了好几台地方卫视春晚的冠名权。

五大卫视中,集结那英、宋茜、时代少年团等话题艺人的湖南卫视春晚,由年度顶流肖战参演的东方卫视春晚,黄渤搭档王源、腾格尔联手吴亦凡加盟的北京卫视春晚,皆由抖音独家冠名播出。

而在二线卫视中,抖音还特意启用“抖音火山版app”冠名辽宁卫视春晚,因地制宜地服务下沉市场受众,力图让晚会观众参与进平台的春节红包活动中去。

今年春节,无论是在除夕夜看央视春晚,还是在过年期间看地方春晚,抖音都将反复占领电视观众的心智。

快手花式接招

快手今年的春晚营销可谓花样频出。

或基于接招抖音央晚红包的考量,或因卸下去央晚发红包的成本压力,快手今年的春晚营销可以说是“多点开花”。既有与二线卫视的合作,还有与东方卫视的台网共创晚会,更企划了一个史无前例的“微型春晚”系列活动。

台网联动方面,与山东卫视、湖北卫视、安徽卫视等十家省级卫视春晚达成合作,这一合作数量创下晚会冠名历史之最。在快手官宣微博的评论区,十家卫视官博蓝V号齐刷刷留言“字越少,事越大”的场面颇为壮观。

以此次多方合作为契机,在十省春晚播出期间,快手将顺势推出“在快手看春晚”大小屏节庆IP。首次大规模整合电视媒体资源,联动快手达人实现“星素同台”,带动站内用户参与UGC内容生产。

具体来看,《2021安徽卫视春晚》将与快手联合开展“登快手赢取陪重要人过年福利”和“我要上徽晚”等活动,配合安徽卫视领先全国首创的“第一台走进影院的卫视春晚”,真正实现物理空间意义上的大小屏联动。

《2021山东卫视春晚》则更进一步,将在2月9日实现大小屏端同步直播。在大屏一端,快手达人将登上演播厅与明星同台公演;小屏一端,借用锁链直播技术,晚会将在快手端同步直播,并开设第二演播间与明星艺人直播连麦,陪“老铁”们边看边聊。

《新春潮乐会》则是快手与东方卫视深度“台网共创”的最新成果。这场晚会既是东方卫视的主题晚会,又隶属于“快手超级播IP”企划的其中一场活动。邀请嘉宾中,无论是薛之谦、吴宣仪,还是偶像团体R1SE、SNH48,他们也都是日常在快手上活跃的艺人。

事实上,“快手超级播IP”就是快手今年春晚营销的一张王牌。打出“每晚八点上快手,300位明星陪你在快手过年”的slogan,从2月1日至2月26日,快手将联手300位明星,开启26个夜晚的明星直播系列节目。

从某种意义上来说,“快手超级播”其实就是快手的“微型春晚”,这场系列活动也一度在网上被谣传为一台“快手主办的春节联欢晚会”。

首先,从内容种类上,超级播涵盖耐撕脱口秀、天王聊天会、牛人之夜、最美之夜、跨次元之夜、新春潮乐会、趣味答题等形式,节目丰富度堪比春晚。

其次,“耐撕脱口秀”汇聚李诞、王建国、呼兰等顶流脱口秀演员,“过招·牛人之夜”邀来央视主持人朱广权、朱迅,“快手最美之夜”请来阿朵、金莎等话题姐姐,“既来之则安之”由天王巨星周杰伦坐镇,明星阵容也丝毫不亚于春晚。

除了史上最大牌的明星阵容参与其中,快手超级播还解锁了“飞行棋”、“组队拔河”、“集福卡”等快手红包玩法,来瓜分21亿。

从与卫视春晚联动,到共创晚会,再到自制“微型春晚”,与平台春节红包活动全面打通,快手可谓最大化整合了春晚的内容资源。

“短视频+春晚”还能怎么玩?

短视频会将春晚带向何方?

常言道,春晚广告是“中国经济晴雨表”。36年来,作为全球华人过年必备的开胃菜,春晚带来情感陪伴价值之余,其商业价值也在历届赞助商的更迭中折射时代之变。

在15年腾讯入局春晚赞助前,前31年的赞助皆由非互联网企业担纲,但15年后互联网巨头开始强势包揽名额,且最终迎来连续两年被快、抖包圆的“短视频时代”。

去年,快手的官方数据显示,其春晚红包互动总量达639亿次,快手春晚直播间累计观看人次达7.8亿,这意味着,至少有7亿多人获知了“在小屏看春晚直播”的观看场景。

重新审视抖、快发春晚红包这一动作,拉新肯定是目的之一,但要讨论它能否带来支付或社交领域的变革,可能都言之尚早。

抢红包带来的最直接影响,其实是潜移默化培养了观众“边看大屏,边刷小屏”的观看习惯,甚至逐渐能收获一些“只在小屏看春晚”的用户。

尤其对年轻用户而言,古早晚会从内容到形式都尽显无聊,花数小时追整场晚会是一个太“重”的观看场景,反之,在短视频刷晚会片段就轻松许多。

正如“在抖音追剧”正成为年轻人娱乐的新风尚,在短视频刷片段、刷吐槽春晚的UGC内容完全可以替代追晚会,跟上亲朋好友的社交讨论也毫无压力。

当然,作为传统年俗,与家人一起看春晚的陪伴价值是短视频无法取代的,这决定了大屏的春晚内容仍将长期存在,“台网联合”还是短视频入局春晚的主流路径。

在相当长一段时间里,卫视仍会是晚会内容的主导方,短视频在其中提供小屏形态的玩法辅助、内容补充,并且逐步输送短视频人才参与晚会演出,实现星素同台,内容共创。

但在今后,倘若“在短视频看晚会”的用户越积越多,“快手超级播”等明星直播节目产出更多元的创意,短视频能否孵化出全新的晚会样态令人期待。

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