消费者一直都很重视直接向他们表达的意见。营销者可能会将数百万美元花费在精心设计的广告活动上，但是，真正让消费者下定决心的往往是简单而且免费的东西：来自所信任来源的口碑推荐。随着面对太多产品选择的消费者不再理会传统营销方式的狂轰滥炸，口碑宣传悄然而有效地脱颖而出。

由消费者主导的世界

由于目前可获得的信息数量巨大，显著地改变了企业与消费者之间的力量平衡。随着消费者获得过多的信息，他们越来越怀疑由企业主导的传统广告和营销活动，越来越喜欢基本独立地做出当次以及下次购买的决定，而不受企业产品信息的左右。尽管在这一过程的各个阶段，口碑的影响程度不同，但是它是唯一在每个阶段对消费者的影响力都至关重要的因素。

它也是颠覆性最强的一个因素。口碑推动消费者考虑某一品牌或产品时所起的作用，是不断上升的广告支出根本不能达到的。它的作用也并非昙花一现。适当的信息会在感兴趣的圈子内产生共鸣并扩大，从而影响品牌认知、购买率以及市场份额。在线社区和在线传播方式的兴起，也显著提高了口碑传播产生重大影响效果的可能性。

了解口碑

口碑无疑颇为复杂，并拥有多种可能的根源和动机，而我们则确定了营销者应该了解的三种形式的口碑。

经验性口碑：经验性口碑是最常见、最有力的形式，通常在任何给定的产品类别中都占到口碑活动的50%～80%。它来源于消费者对某种产品或服务的直接经验，在很大程度上是在经验偏离消费者的预期时所产生的。

继发性口碑：营销活动也会引发口碑传播。最常见的就是我们所称的继发性口碑——消费者直接感受传统营销活动传递给他们的信息，或所宣传的品牌时形成的口碑。这些消息对消费者的影响通常比广告的直接影响更强，因为引发正面口碑传播的营销活动的覆盖范围以及影响力相对来说都会更大。

有意识口碑：不如前两种口碑形式常见的另一种口碑是有意识口碑——例如，营销者可以利用名人代言来为产品发布上市营造正面的气氛。对有意识口碑进行投资的企业是少数，部分原因在于，其效果难以衡量。许多营销商不能确信，他们能否成功地开展有意识口碑的推广活动。

对于这三种形式的口碑，营销商都需要以适当的方式，从正反两个方面了解和衡量其影响和财务结果。

口碑价值

为了评估这些不同种类推荐的影响，我们开发了一种方法来计算我们所说的口碑价值——它用一条品牌信息的平均销售影响力乘以品牌信息的数量。这个指标既考查这些信息的影响力，也考查其总量，可以让营销者准确地测试这些信息对品牌、单项推广活动以及整个企业的销售和市场份额的影响。这种影响（也就是任何口头推荐或劝阻能够改变购买行为的能力）反映了信息所涉及的内容、何人传递的信息、以及在何地所说。这种影响会因产品类别而异。

信息所传递的内容是口碑产生影响力的首要推动因素。我们都发现，在多数产品类别中，如果要影响消费者的决策，信息的内容必须针对产品或服务的重要特性和功能。第二个关键推动因素是信息传递者的身份：口碑接收者必须信任传递者并相信他或她真的了解所说的产品或服务。最后，传播口碑的地域环境对于信息的影响力至关重要。与通过分散的社区传播相比，在彼此信任、关系密切的圈子中传播的信息覆盖范围通常较小，但影响力较大。

口碑价值不仅能够让企业了解口碑对于品牌和产品的市场表现产生的相对影响力，而且其所具有的灵活性让我们能够衡量它对企业、产品和品牌的影响，而不论其所在的产品类别或行业如何不同。由于它衡量的是市场表现，而不仅仅是信息的数量，因而可用来分辨是何种因素推动或损害着口碑影响力。营销商要将知识转化为力量，这两点洞见都至关重要。

控制和利用口碑的威力

在口碑营销中追求卓越会带来巨大的回报，可以带来可持续的重大竞争优势，很少有其他营销方法可以匹敌。然而，许多营销商却没有这样做。有些人担心，与诸如电视和报纸这种媒体中高度发达的营销管理相比，这种方式作为一个营销学科还不成熟。还有些人担心，他们无法动用广泛的数据或精心调整经过数十年锤炼的营销工具。那些对积极管理口碑感到没有把握的人，请考虑这一点：通过出色的电视广告（比如说）胜过竞争对手而产生的累积性收益相对较小。这是因为，所有企业都会积极管理其传统营销活动，并且都拥有类似的知识。由于积极管理口碑这种最有力的营销形式的企业如此之少，其潜在的收益则会大得多。

营销者一直都了解口碑的效果，设计有效的口碑推广活动显然有其诀窍。然而，口碑价值背后的科学道理，却帮助揭示了如何磨砺并运用这一艺术：它展示了消费者可能传递哪些信息以及这些信息的影响力，让营销者能够估计口碑对品牌价值和销量产生的实际影响。对于希望利用口碑的潜力并实现营销投资更高回报的企业来说，这些真知灼见具有重要意义。

（本文摘自《麦肯锡季刊》）