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英超为何失去中国

摘要: 最商业化的英超今天正在被商业绑架,其积重难返的转播权策略,让自己与中国渐行渐远。

在最终的招标截至日期过去两周之后,英超转播权在中国区的最后归属仍在迷雾当中。

与3年前球迷面对失去“免费英超”的群情激奋相比,人们对这次转播权竞标的“难产”显得极其平静,因为很多球迷已经习惯了没有英超的生活,他们已经不再愤怒、甚至不再在意了。

3年前,横空出世的天盛体育以5000万美元的出价杀退ESPN,获得了中国地区的英超联赛转播权,该公司还拿下了欧洲冠军联赛以及其他国家足球联赛的转播权。几乎将最成功的商业联赛版权集于一身。

天盛大价钱拿下转播权一事立刻引发了极大的争议,最富争议的莫过于天盛改变了过去ESPN施行多年的免费模式,而改为在付费数字电视频道当中播出。当时,由于数字电视的热潮在中国刚刚兴起,包括天盛CEO宋政在内,颇有一部分传媒人士认为,付费收看为未来的趋势。

3年过去,趋势并未成为现实。“天盛模式”已经到了难以维系下去的局面,天盛一直未公布具体的付费收视人数,但是天盛公司的投资人曾经亲口提及“几乎可以忽略不计”,这一评语中也可以想见其结果。

天盛模式的失败也成为今日新一轮转播权难产的原因。英超联盟内部、英超赛事广告赞助商争议纷纷,在免费与付费两种模式,在主流平台和新平台两种平台之间艰难抉择。而从当前的迹象来看,一个过去3年曾经验证为失败的天盛模式的改良版有可能成为英超联盟的新选择。

3年的时间,英超用5000万美元的收入,换来了在中国市场影响力的倒退,这一切是如何发生的?

天盛危局

2009年11月底,天盛的一位竞争对手分析,天盛已被英超联盟排除在外,原因是之前的纪录过于失败。一位天盛的投资人也表示,之所以出现现在不明朗的局面,与天盛过去2年多时间表现不好有莫大的关系。

“原来整只羊在中国都是被生吞活剥的,天盛的想法是将这只羊的各个部门区别开来,逐块销售。”原天盛传媒一位副总以此做比。“但是,可惜的是,羊肉市场并没有真正形成。”

在高价拿下英超转播权之后,天盛将其与各大付费平台合作,包括互联网平台500wan和新浪,以及手机门户平台3G门户,其中最主流的方式是,通过各地的有线电视网在各地的付费电视频道当中落地。但是,事后来看,几个渠道的推广均不成功,新浪、3G门户的合作匆匆收场,代收费渠道等等多重问题一直存在。

而在电视转播最为重要的有线网渠道,也恰恰是天盛遇到的最大阻力所在。中国付费电视频道一直未能有太大的发展,各地有线网对于付费频道的态度一直非常暧昧。天盛在各地的落地工作进展非常不顺,即使在北京等已经落地的地区,各地有线网也没有做太大的推广,仅仅是起到了代收费的作用。

私下里宋政曾经分析认为,商业性联赛以付费形式播出是大势所趋。但是,这一趋势并未转化为现实。眼见得收费人群稀少,2009年初,天盛公司开始在广东等地将其赛事内容在免费频道当中播出。天盛付费模式的尝试以失败告终。

黑马主导的生意

接近竞标的人士透露,共有4家企业参与了此次竞标,除了天盛之外,还有ESPN、中华网以及新华悦动传媒(Nasdaq:XSEL)。其中,新华悦动传媒出价为最高,天盛出价次之。

此前,为业界所一直期盼的主流电视平台,中央电视台以及上海文广均未出现在此次竞标当中,英超转播权彻底成为黑马之间的争夺。

天盛之前,ESPN一直负责中国地区英超联赛的推广,其方式是,获得英超联赛中国市场的转播权之后,再将其转售给各地方电视台,不同场次的比赛售价也不尽相同,同时可能也会附带有一部分的广告销售和市场推广。

但是,英超联盟认为,ESPN的模式过于陈旧,而且ESPN在中国市场的推广也并不成功,2006年前,英超联赛3年的转播权约为1000多万美元,但是,ESPN的这个项目并不赚钱。后来当更为“性感”的天盛付费模式出现,英超联盟义无反顾地选择了天盛。当然,当时天盛的出价高出ESPN出价的2倍。

此次,ESPN同样参与了竞标,其价格也具有一定的竞争力,但是,分析人士认为,ESPN过于老旧的模式仍旧不能打动英超联盟。实际上,在继天盛之后,中华网很有可能成为英超转播权争夺当中出现的又一匹黑马。

2009年11月的最后一周,ESPN中国区的高层在北京的某个场合偶遇中华网(nasdaq:CHINA)的一位高层,作为竞争对手,2家在同时竞标英超足球联赛在中国区的转播权,11月30日为招标的最后期限。当时礼节性的寒暄之后,中华网人士非常明确地告诉自己的对手:“你们没戏了。”

2009年12月初,资深体育解说员黄健翔在其新浪微博中援引消息人士的话称,中华网已经以3000万美元3年的价格拿下了未来3年英超全媒体的转播权。但截至本刊发稿,在香港、美国两地上市的中华网并未向外界宣布这一重大的消息,英超联盟也未在其网站上公布中标者的消息。而包括接近天盛、ESPN以及新华悦动的人士则都认为游戏还在继续,自己仍有机会。

但业内人士都认同一点:英超这样世界上最赚钱的足球联赛,在中国这个大市场的转播权,总是在一群除了资本之外其他媒体资源都非常匮乏“黑马”身上转来转去,这一定是有问题的!

渐行渐远

若非中华网过于自信的表现,无人料到,中华网会是最后的赢家,因为人们不知道中华网的英超在哪里播?

以互联网门户起身的中华网,则在近几年通过收购Go2joy公司和一起玩公司,转型为电信增值业务和网络游戏业务为主的互联网公司,在电视转播权领域,中华网当属绝对的“新兵”。

诚如分析人士所担心的,同天盛一样,中华网自身并不具备电视平台,中华网旗下的Go2joy与多家电视台在增值业务方面有合作,但是迄今未见其与各电视台有深入的合作。那么,唯一的可能性是,除了在自身的网络平台播出之外。中华网还可能会分销转播权给其他地方电视台,这很像当初ESPN的模式。

若果如此,可以预料的是,在与中国主流市场相隔3年之后,未来3年英超赛事仍不能出现在主流的中国电视平台之上。此前,业内期待许久的央视仍与英超无缘。

2009年11月24日,英超联盟CEO斯库德摩尔(Richard Schudamore)到访中国,曾经面晤央视体育部主任江和平,探讨双方合作的可能性。但是,一轮接触下来,双方发现各自的差距实在太大。

对于江和平来说,自己手中已经有太多的赛事资源,5大联赛之中除了英超之外,尽在央视手中,在央视看来,英超的确精彩,但是“并不唯一”。但是斯库德摩尔给央视负责人留下了一个只认钱的印象。24日,斯库德摩尔离开北京后,与央视约定继续沟通,但是很快,江和平也听说了中华网中标的消息。

“Good luck。”江和平笑着说了这两个英文单词。

被商业绑架的英超

虽然贵为最赚钱的足球联赛,但是在中国市场,在过去数年特别是过去3年中,英超一直处于被边缘化的境地。这一处境与另外一家体育赛事联盟——NBA的表现截然不同,经过近20年的推广,中国市场已经成为NBA第二大市场。

过去20年,NBA在中国的表现堪称经典。起初以低廉甚至免费的价格在央视平台播出,其结果是收获了巨大的观众群和影响力,耐克等NBA的赞助商借此在中国市场打开局面。而就在最近一两年中,NBA渐渐开始从新传、空中网等新媒体平台看到转播权带来的收益。

几个月前,NBA联盟曾经专门派员与英超联盟交流。而在2008年底,斯库德摩尔本人曾亲自前往美国考察NBA的运作模式,这是两次饶有趣味的互相学习。NBA希望学习英超的商业化能力,而英超则想搞明白为什么在中国NBA比自己成功的多。其实这些问题的答案,恐怕不是在战术层面的谁比谁聪明,而是在组织架构、规则和最终目的上的区别,造成了两者在中国这块独特市场的不同命运。

掌管英超联赛的英超联盟是一个体制独特的组织。它完全独立于俱乐部之外。英超联赛的产权、财务监督权及包括商业开发和赞助谈判在内的经营权归英超联盟所有。而所有俱乐部在英超联盟中权益平等,没有股份大小之分。在英超联盟的收入分配上,小俱乐部和大俱乐部一样从联盟总收入中获得利益,其中包括:电视转播权的收入、商业广告赞助,特许经营和门票的总收入的50%平分给联盟的20个俱乐部,25%按照联赛名次再进一步分成。

收入中转播权收入一直是核心,它与门票、商务开发的收入几乎各占总收入的1/3。有这笔钱分给俱乐部,才能让英超变成了全世界薪酬球星的聚集地,才能吸引眼球引来更多商业运作和门票收入。比如,伴随英超2007-2010转播权的高价出售,2006-2007赛季,英超冠军分得奖金就高达5000万英镑,而垫底的球队也能得到2680万英镑的收入。

但是,很多人没有注意的是在塑造英超这个全世界最赚钱联赛的过程中,靠的是一个不断衍生、膨胀的资本和影响力链条来支撑自己的飞速发展。比如,2008年整个英超联赛所有俱乐部的总负债高达45亿美元──使大多数英超俱乐部的控股公司债台高筑。

这个商业化最成功的联赛正在被商业化所绑架,这里的足球已经越来越远离体育的本质,随着大量外部资本的进入让英超变成了资本的斗兽场,进入了及其功利的的恶性商业循环。

比如英超腾飞的法宝之一就是用高薪拉拢球星、聚拢人气,如今世界上年薪最高的球员前几名都在英超。英超联赛70%的收入都是用来支付球员薪金,以至于转播权越卖越贵,球队收入也在不断增加,还是无法保持良好的财务状况。因为英超那些豪门俱乐部谁也不愿意退却,也不能在争夺商业偶像方面逊于对手。

在这种情况下,如果说有那些英超豪门还能对中国市场有点长远眼光,可以考虑在中国市场的转播权上“放长线钓大鱼”。那么那些弱小俱乐部为了继续运营下去,则必须看中眼前的利益。

在中国的转播权问题上,英超联盟内部的确有两种不同的意见。曼联、切尔西代表的豪门球队,以及三星代表的赞助商迫切希望吸引更多的中国观众,扩大影响力,哪怕免费也在所不惜。但是,中小球会则希望能够从电视转播权分得更多的现金收益,以支撑运营。在升降级制度安排下,小球会们明白,眼前利益为现实选择,明年能否留在超级联赛当中仍属未知。由于每家球队在英超联盟中拥有相同的表决权,这一机制之下,作为多数球队利益代表的英超联盟选择一个更高的价格实属必然。

与英超联盟不同的是,NBA在内部没有设置升降级制度,而是推行的严格限制薪酬的“工资帽”制度,以及复杂的选秀制度和转会制度,其目的更多在于使得各球会之间的力量能够有所均衡,以便联赛能够持续发展。

某种程度上,NBA是一个“眼光向内”的组织者,而英超联盟则更像一个“眼光向外”的经纪人。正是这种在目的和行为上的根本差异,造成了过去3年在中国这样一个新兴市场两者大相径庭的收获。

这或许不仅仅是一个市场的得失,而是一种警醒,英超联赛那种赤裸裸的“欧元游戏”,以及财政预算直接决定了球队最终成绩的“足球金融化”已经走到了危险的境地,英超联盟的眼光需要向内回归,考虑一下英超的基业常青问题了。

(本刊实习生张炼对本文亦有贡献)

本文系作者 正楷 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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