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拉卡拉:刷卡机进家庭

摘要: 这是一个很有战略眼光的支付终端布局,但是受制于企业的资源和能力,其在战术层面还存在着众多不确定因素。

4月初,在北京、上海一些小区周围的便利店外,人们可以看到内容为“只要399元拉卡拉搬回家”的海报。至此,中国规模最大的线下支付服务提供商拉卡拉开始将自己的终端推向千家万户,布局第三方支付市场。

与此同时,易宝支付等逐渐成熟的线上支付服务商,正在通过不断细化的增值服务使手机和固定电话变成虚拟POS机,而中国移动等运营商也开始大力布局移动支付。

在这个支付服务开始变得拥挤的时代,拉卡拉把刷卡机推进家庭的生意,究竟胜算几何?

地推便民终端

“沃尔玛里面的拉卡拉终端,是他们自己找上门的,他们的项目负责人之前已经研究了我们半年。这点我们挺自豪。”虽然尚未盈利,但提到拉卡拉现在的商业影响,拉卡拉CEO孙陶然的成就感溢于言表。

定位于便民金融服务的拉卡拉,在便利店、大卖场地推终端,以数量换取价值,通过收取交易手续费获得收入。然而,平均每笔约1元的佣金,注定不能使拉卡拉成为快速盈利的公司,终端交易的量变是其自我成长的主要途径。

自从2008年走出上海、北京开始全国布局以来,截至2009年第四季度,拉卡拉已经在全国35个城市实现覆盖,建立了近4万个便利支付网点。如此庞大的终端支付网络,使得拉卡拉在创业5年之后有了不可忽视的商业价值。

在第三方支付服务提供商中,拉卡拉代表的线下支付显得格外不同。它既具备POS机的现场支付功能(在商品购买地直接支付),同时亦具备线上支付工具的远程支付功能(在网上下订单,之后在拉卡拉终端支付)。

同POS机相比,拉卡拉终端有着明显的优势。一方面,POS机是“收款机”,放置在B端,用户在特定商场内产生消费时才产生支付行为;而拉卡拉的终端是“付款机”,放置在C端,除了拥有与POS机一样的现场支付功能外,用户与拉卡拉合作商家发生交易行为之后,均可以在其终端完成支付。

把交易流与支付流分开,集聚各种消费者,是拉卡拉相对于POS机的最大优势。而且,对于金融机构来说,其POS机业务的利润率要远小于其他的金融服务,所以推广起来不是很积极,这给拉卡拉腾出广阔的生存空间。

据易观国际近期发布的《中国线下便利支付市场专题报告2010》显示,2009年中国线下便利支付交易金额达到1100亿元,与2008年相比,交易笔数增长了157%,交易金额增长达547%。另一方面,线下便利支付市场开始逐渐向少数大型线下便利支付运营商集中。拉卡拉和银联旗下公司共同占有了线下便利支付85%的市场份额,其他一些区域性运营商已经开始逐渐退出市场。

而与支付宝、易宝支付等线上支付平台相比,无需繁杂的网上注册流程,无担心密码泄露,是拉卡拉的另一个优势。

孙陶然对记者透露,经过测算,拉卡拉的盈利临界点是每月1000万笔交易,而来自拉卡拉3月份的官方数据是838万元。这意味着拉卡拉距离盈利已近在咫尺,其将迎来新的战略局面。

方向不同的赛跑

孙陶然透露,终端进家庭是拉卡拉成立之初便确立的战略方向。实际上,现在的拉卡拉正面临行业环境的严峻挑战。在中国第三方支付市场各方博弈的大变局中,拉卡拉目前的位置并非十分有利,形势迫使尚未盈利的拉卡拉需要立刻有所行动。这种紧迫性主要体现在两方面:

首先,中国三大电信运营商都在布局手机移动支付,线下支付将会有大玩家进场。以中国移动为例,其推出的移动支付平台包括联动优势运营的umpay.com和soopay.net,以及中国移动自有的cmpay.com。在中国移动搭建的移动支付体系中,形成了完善的WWW、短信、STK、RFID等多种支付通道。

同拉卡拉一样,移动支付同样具备拉卡拉的现场支付和远程支付的双重功能。加之中国移动在小额支付上可以甩开银联,直接从话费当中扣取费用——来势汹汹的移动支付看起来更具“革命性”。

其次,同线上支付工具相比,缺少增值服务是拉卡拉的短板。拉卡拉的盈利模式,目前为止还是“没有服务区的高速公路”——单纯的收取交易“过路费”。而增值服务正是线上第三方支付工具的长项。

以易宝支付为例(支付宝和财付通两者主要依托于集团体系的商城,其增值服务较少,故不在此例),其依靠IT优势和深度的行业垂直研究,除了对金融系统与商家的网关实现优化整合以外,其面向B端的增值服务已经使其在去年便实现盈利。这些增值服务包括为机票代理商提供短期信贷支持,以及为商家提供基于支付数据的客户营销分析等。

正是由于增值服务的巨大价值,易宝支付已经集成了在线支付、手机支付和电话支付,将手机和固定电话变成了“虚拟的拉卡拉”,其市场潜力不容小觑——拉卡拉一直没有渗透进入的行政教育考试市场,就是易宝支付独占鳌头的。

孙陶然和他的团队已经认识到了局面的严峻性。孙陶然保守地将盈利目标的实现时间定为2010年末, 正是在此背景下,拉卡拉的管理层决意在今年推广家庭(办公室)用户,将自己的规模优势继续放大。

“我们给自己定的目标是在每个城市网点密度要达到报刊亭密度的3倍。”孙陶然对记者说。

然而,这项拉卡拉创业以来最大战略跃进的实施路径,不免会使人产生疑问:399元的价格是不是家庭用户愿意接受的呢?这个问题的另外一种表述是:对于一种大众性应用来说,是否采用先免费才更合适?

对此,孙陶然有自己的看法。与虚拟的网络应用(比如客户端和网络游戏)相比,作为一种实体终端,拉卡拉铺设网点的成本颇高。据孙陶然介绍,一台家庭用的拉卡拉二型终端,其成本价为每台300元,商用的一型终端则要更高。而地域性线下支付终端——上海易付捷和广州好易等,其成本还远远高于拉卡拉终端。

不过,孙陶然面临的不仅仅是成本问题。拉卡拉目前的盈利模式仅仅是收取交易费。缺乏收费增值服务(对其探索正处于萌芽阶段),这使得拉卡拉无法满足免费模式的必要条件,其现阶段不可能如电信运营商般大规模赠送终端。孙陶然也承认,其最乐观价格展望是:3年以后价格降到每台100元。

作为价值弥补,拉卡拉正在不断地扩充着自身的“内容”——可提供支付服务的行业应用。从最初的信用卡还款、手机充值,到信用卡积分兑换,再到即将推出的汽车违章罚款缴纳、房贷还款、慈善事业捐赠和农民工城乡汇款等,拉卡拉正在通过不断丰富的服务内容,实现终端市场和交易额的加速扩张。“我们的目标是在2010年,在拉卡拉上融合30-50项服务。”孙陶然说。

孙陶然希望通过家庭终端,能在3年内拿下最有消费能力的1000万用户,这样拉卡拉就可以平稳度日,而他也可以高枕无忧地去尝试第5次创业。

本文系作者 葛鑫 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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