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《免费》及其实践

摘要: 新型的“免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的营销策略,而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。

2009年7月,美国《连线》杂志主编、《长尾理论》作者克里斯·安德森的新作《免费:商业的未来》在读者们1年多的翘首以待中,终于面世了。

大约在一年半以前,即2008年2月,安德森曾在《连线》网站上发表了这本书的预告文章《免费!为什么零价格是商业的未来》,概述了他对“免费”这一经济现象新的研究和思考。安德森在预告中写道,经典的吉列模式正滥觞于各行各业,互联网技术成本的直线下降促使数字浪潮愈演愈烈,免费日益成为标准而非离经叛道,新商业模式正在崛起,这是一个动荡的变革年代。他接着阐述了“免费经济学”和“丰裕经济学”的概念,并总结出6种免费的商业模式,即免费加收费、广告、交叉补贴、零边际成本、劳动交换和礼品经济。由于安德森在《长尾理论》这本畅销书上取得的巨大成功,他关于“免费”的新观点立即引起了全世界的关注和热议。这些新鲜、神奇的描述也一下子吸引了我的注意力,我开始关注“免费”这个有趣的现象并逐渐萌生出一个大胆的想法——既然免费模式在数字经济时代如此盛行,既然谷歌等众多互联网公司推出了大量实用而免费的产品和服务(尽管他们主要面向个人,而非企业),那么企业能否借助于这些资源,构建出免费的IT系统呢?我将这样一个构想称之为“免费IT战略”。

在安德森积极撰写新作的同时,我和我的团队也在同步积极探索免费构建企业IT系统之路。我们做了大量的尝试,从单个免费系统的试用开始,到最终谋求多公司免费资源的整合。

例如,2008年中,我们试图将企业邮箱从成本高昂的微软Exchange方案切换到免费的谷歌企业套件上来。谷歌企业套件分教育版、标准版和专业版3个版本,其中专业版是收费的,价格为每用户每年50美元,而标准版是免费的。当时,谷歌对标准版用户数的审批非常宽松,只要能证明你的确需要,谷歌一般都会批准。我们陆陆续续申请了大约5000个账号,系统试用至今,非常稳定,邮件到达率等质量指标甚至比原先的Exchange方案还高。

为了确保安全,我们同时基于Windows Live Custom Domains构建了备份的邮件平台,这个平台也是可以免费使用的。当谷歌企业套件平台不能继续使用时,我们会在1天内将企业邮箱切换到Windows Live平台上来,并立即着手为Windows Live平台寻找新的备份平台。双免费平台的方案确保了系统的可用性。

经过一段时间的摸索,我们初步总结出企业构建免费系统的3个基本原则:

1.“简单就是美”。系统功能够用就好,不必追求复杂和豪华,而很多免费系统正好是简单而实用的。

2.“傍大款”。只选用大品牌公司的免费资源,他们的系统在安全性、功能、性能和服务持续性等方面都有更好的保证。

3.“双平台方案”。一为正式系统,一为备用系统,两个系统均能批量导入导出数据,当正式系统由于某种原因不能使用时,可立即切换到备份平台上去过渡,并在过渡期及时研究新的替换方案。

在我们的“免费IT战略”取得一定成效之后,我们又开始反过来思考一个问题:今天我们免费用别人的资源,明天能否也让别人免费来用我们的资源?我们如何基于免费理论构筑我们自己的免费商业模式?大家如何资源共享,共建一个和谐共赢的新商业世界?

安德森在2008年初对于免费理论并没有彻底考虑清楚,文中的很多观点和定义也较粗略。终于,经过1年多时间的研究总结,在充分吸纳与读者网上互动成果的基础上,2009年7月,安德森的免费理论终于形成了更加完善的体系,从2008年初那篇数千字的短文演绎成一部26万字的专著(中文版)。

在书中,安德森对免费的商业模式进行了更加精确的描述。他说,这种新型的“免费”商业模式是一种建立在以电脑字节为基础上的经济学,而非过去建立在物理原子基础上的经济学。这是数字化时代的一个独有特征,如果某样东西成了软件,那么它的成本和价格也会不可避免地趋于零化。这种趋势正在催生一个巨量的新经济,这也是史无前例的,在这种新经济中基本的定价就是零。在原子经济中,随着时间的推移,我们周围的物品都在逐渐升值。但是在字节经济的网络世界中,物品变得越来越便宜。

他同时认为,新型的“免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的营销策略,而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。在上世纪,“免费”是一种强有力的推销手段,而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。

全书的重点之一是,关于免费商业模式的阐述和讨论,安德森经过重新思考后,将其从预告中的6种归并成4种,即直接交叉补贴、三方市场、免费加收费和非货币市场。安德森同时总结说,这4种免费“归根结底都表现为同一实质——让钱在不同的产品之间、人和人之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和金钱市场之间转移”,即经济学家所说的“交叉补贴”。

我对于“免费”实质的理解,是“交换”。天下没有免费的午餐,所有的生意都是要等价交换的。即便在免费经济学中,这个原则也并未被打破。只不过此时的交换实质是,我是用自己认为无价值,别人认为有价值的东西,与别人认为无价值、我认为有价值的东西进行了交换。例如,我用系统中一个价值接近于零的用户账号(使用权)交换别人的口碑、流量或者阅读广告的行为。对我来说,账号资源是充裕的,不值钱的,对别人来说,这个账号是很有价值的。

书中还大量介绍了关于这4种免费模式的案例,给人很多启发和遐想。我是做连锁酒店行业的,阅读过程中常常不自觉地联系自己的工作实践。例如,看到书中关于微软商用软件与开源软件之争的案例,我突然萌生了一个想法,是否可以将开源社区战略运用于连锁酒店行业中央预订系统(CRS)的开发?让各酒店集团、软件商、服务提供商、专家学者、研究机构等都参与进来,所有人都可以免费使用产品,并在未来通过购买支持服务最终付费,整个社区基于广义的“三方市场”加“非货币市场”的混合免费模式运作。

具体设想是,成立一个基于互联网的“大中华CRS开源社区”,发起方为对CRS有迫切需求的各酒店集团,由他们发起成立开源社区管理委员会,制定社区运作规则,协作处理日常事务。其它参与方资质不限,可以是感兴趣的任何组织或个人。版权协议遵循开源软件的惯例,任何人都可以免费下载使用,或修改后再度传播,但修改后的软件仍需遵循开源基本规则。

各酒店集团组成的管理委员会在负责维持社区和谐稳定运作的同时,可以获得一个可用的基于SaaS模式运作的CRS系统,无需花大笔资金投入软件、硬件,只需按月支付使用费即可;软件商可以自愿贡献代码和设计思路,但不强求,并通过提供培训、实施和维护等服务来盈利,但提供了源程序的软件商将得到大家更多的尊重,并在后续的培训实施等服务中更为大家所认可;渠道商的积极参与,可以帮助构建符合OTA规范的数据交换平台,降低各系统互联成本和开发周期;硬件提供商可以参与设计整个系统的基础架构,例如广域网、云计算平台等等,通过出租CPU计算能力、存储空间等硬件的使用来获利;研究机构通过积极参与,在贡献思想、理念、设计思路的同时,可以获得更多的研究灵感,并且他们的研究项目将获得社区大众的积极支持;各类专家和程序员通过自己的贡献,将获得知名度、成就感、满足感和生存意义,并能提升其个人价值,为他们下一阶段的职业发展提供有力的帮助。

当看到沃尔玛运用“直接交叉补贴”的免费模式,通过低于成本价销售DVD吸引顾客来店消费并最终购买了利润更高的其他商品时,我又萌生了新的创意。对于酒店行业来说,是否也可以采用类似的模式?例如,酒店每个月拿出两间免费房在网上随机摇号赠送,参与者必须是酒店的会员(会员资格可以免费随时获取),并自己来入住,入住后要在酒店网站上发表自己免费入住的故事和体验。这样一种模式,酒店付出的是每间客房每天几十元的成本,收获的却是客户的广泛关注和人气的飙升,并带动其他数百间销售价格近千元的客房的销售。

《免费》出版后,在继续被追随者热捧的同时,也引来了诸多争议。《引爆点》和《异类》的作者Malcolm Gladwell 在《纽约人》杂志发表了一篇评论文章《Priced to Sell》(《定价销售:免费是未来吗?》),对安德森的“免费”理论嗤之以鼻。包括雅虎前副总裁、市场调研公司CEO、风险投资家、知名企业家等在内的诸多业内巨擘随后也加入了这场大辩论,有人支持,有人反对。正如 Albert Wenger 在文章中所写的:“关于免费,存在着长期的困惑,困惑的原因在于这个话题是如此宽广,每个人都有着各自的视角”。

顺便说一句,安德森这本书在“原子版”中,卖39元人民币(中文纸质版),在“比特版”(英文语音版)中,其价格为零,你可随时在《连线》杂志网站免费下载。

(本文作者为金陵饭店集团首席信息官)

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朱明生
朱明生

评论(4

  • serger serger
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    0

    这是一种顺应消费者心态的博弈。

    2013-10-29 10:27 via pc
  • likeyouchu1986 likeyouchu1986
    回复
    0

    是免费的!

    2013-10-26 19:01 via pc
  • likeyouchu likeyouchu
    回复
    0

    占有市场才是王道!

    2013-10-12 00:19 via pc
  • KK对免费也有较深入的研析

    2013-09-10 01:24 via pc

Oh! no

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