《科技商评》

最近的一项研究显示，游戏内部暴力和广告影响力之间存在着一种违反直觉的联系。

一个欧美联合研究小组发现，相比非暴力的内容，广告与暴力场景一同出现时会令玩家的记忆更加深刻，即使他们花在看广告上的时间更少。对电视的研究预期则与之相反，暴力越多，广告吸引力越小。加深对游戏中广告业务运行模式的理解，能够帮助游戏公司增强它们的广告战略。

卢森堡大学的安德烈·梅尔泽和同事们开发了一款简单的赛车游戏AdRacer，用来测试暴力是如何影响玩家对游戏内部广告的反应。玩家沿着虚拟路线行驶，靠撞击沿路的目标得分。在驾驶的过程中，会出现一些不显眼的广告图像，类似赛道旁的广告牌一样，同时使用摄像机记录玩家的眼球运动。游戏完毕后，测试每位玩家对路边广告品牌的记忆力。

其中一部分人玩暴力版本的游戏，撞击目标改换成路人，这会导致屏幕上鲜血四溅，测试结果表明，这些玩家对广告品牌的记忆力要明显好于普通版本。

游戏内部广告被预测是一个快速发展的产业。普华永道暗示，它的产值将从今年的8.86亿美元提升到2013年的14亿美元。即便如此，一些公司依然很难从游戏内部广告业务中盈利。游戏公司id Software本月宣布，由于广告业务入不敷出，以前由广告支持的游戏雷神之锤网页版（Quake Live）将改为付费模式。

游戏内部广告产业依靠着游戏开头和结尾的视频，或是那些放在醒目位置的按次计价的广告牌。但游戏内部广告的一个营销问题是，当玩家们抱怨在游戏前插入又臭又长的广告会拖慢载入时间，可能会导致玩家受挫而扫兴。

梅尔泽说，我们需要更好地理解游戏广告令人难忘的原因。该行业一般只通过研究调查与游戏中记录的地理资料相结合的方法，追踪游戏内部广告的效益，但梅尔泽说，“也有必要去分析记忆行为的基础构造机理”。诸如AdRacer的融入式系统有助于测试预发售游戏的效能，而融入游戏的精巧广告可以是针对玩家的一种更有效传播途径。一种方法是，置入一些诸如可互动的数码产品一样的产品，市场上的广告模式正从平面图形转向更复杂的动画和视频，甚至是3D形态，例如新款的汽车模型就可以在游戏中被突出地展示出来。

不久前，《国际广告期刊》（International Journal of Advertising）发布的一项研究成果支持了上述观点。由澳大利亚莫纳什大学的托马斯·马凯（Thomas Mackay）领衔的一个小组发现，驾驶特定品牌的虚拟汽车，会显著改变普通游戏玩家的品牌喜好。

但一些品牌为了维护它们的公共形象，依然不愿在暴力电子游戏中投放广告。梅尔泽说：“游戏内部广告的客户和视频游戏出品商试图依靠品牌和暴力游戏的结合来提高玩家对该品牌的认知度，结果可能适得其反。”