8月24日，《读者文摘》有限公司（Reader’s Digest Association，Inc）向法院正式申请破产保护。这是继《基督教科学箴言报》（100年历史）、《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《芝加哥太阳时报》等著名纸媒申请破产保护之后，又一起关于美国传媒界的轰动新闻。

紧接着，《商业周刊》也爆出可能以一美元售出的爆炸性消息。最终，10月中旬，《商业周刊》——曾经发行量第一的商业杂志，果然在80岁生日之际以税前930万美元的超低价格被彭博社收购。

这两个知名杂志出问题，让原本在报纸圈子里面蔓延的“瘟疫”一下子扩大了范围。很多人评价此次金融危机成为了压垮美国传统媒体的最后一根稻草，一股更加强烈的传统媒体末世论调已经成为了“时代的主旋律”。

不过，这些出问题的媒体，比如《读者文摘》，除了受大环境的影响，有没有一些自己独有的原因？

这个简单的问题，似乎没有人愿意花时间去思考，因为人们习惯性“贴标签”似的把所有传统媒体的没落，都用来映衬互联网冲击波的强大，而“忽视了苍蝇不叮无缝的蛋”这样颠扑不破的真理。

实际上，如果我们抱着认真的态度和专业的视角去分析《读者文摘》这个案例，就会发现这本杂志的凋零与其说是互联网大潮的冲击，不如说是它在时代变迁的大背景下丢掉了自己的灵魂。

在“大众时代”辉煌

10月9日，世界主要的传媒集团、通讯社以及媒体——新闻集团、美联社、路透社、俄塔社、共同社、英国广播公司、美国时代华纳集团和谷歌等，齐聚北京，于人民大会堂召开了声势浩大的“世界媒体峰会”。

在这场传媒巨头云集的峰会上，刚刚上任两个月的《读者文摘》有限公司副总裁、《读者文摘》全球主编佩姬· 诺思罗普（Peggy Northrop）也出现在会场。但是与其他雄心勃勃的传媒巨头相比，她显得有些心不在焉。

佩姬·诺思罗普的中国之行，同时也是一场公关行为。她表示，《读者文摘》已经和债权人达成一致协议，并正在利用1亿美元的破产保护融资进行业务调整。

至此，耄耋之年的《读者文摘》走上了坎坷的自我救赎之路。这本曾经被誉为大众杂志“王者之花”的传奇媒体，在创立87年后，终显凋零之相。

回顾历史，这本由华莱士夫妇靠借款600美元于1922年创立的杂志，在告别刚创刊头几年的农业信息面孔后，很快就成为了美国首屈一指的大众刊物。几十年来，它的报道重点不在最强势的企业与最耀眼的名人，而是在生活与心灵。

从1935年8月刊出曾引起汽车工业和交通运输业巨大变革的《忽然死亡》（此文也是该媒体的第一次采访报道），到《论童真》和《说节欲》两篇文章掀起美国的反婚前性行为运动；从鼓舞二战中每个散兵坑和军中福利社的美国士兵，到安慰牙医诊所里面的每一位病人；从慰藉屡遭挫折的尼克松使其最终登上总统权位，到感化亚洲的政治家（1965年，《读者文摘》中文版在香港创刊，曾荫权是其忠实读者）。

《读者文摘》在21世纪到来前的70余年间，以曾达到1700万册的巨大发行量和无可比拟的文化号召力，无可争议地成为世界覆盖范围最广、影响力最大的平面媒体，并于1990年成功上市。而华莱士家族也凭借这本媒体的商业成功和社会影响力，成为了美国的著名慈善家。

在创刊后的70余年间，历经了收音机、电视时代的冲击，《读者文摘》一直保持着持续的辉煌。但它最终没有抵御住网络时代的信息冲击和社会文化的巨变。《读者文摘》自上世纪90年代中期开始订阅量下滑，2005年首次出现亏损。

2005年8月，这本杂志迎来了自己的第1000期。在那期的文章里面，主编杰姬·里欧（Jackie·Leo）并没有回顾《读者文摘》的辉煌历史，而是把那期杂志做成了对未来数十年的展望。很显然，她非常努力要带领这本媒体跟随时代的变化，希望在网络社会中依旧找到自己最主流、最大的“大众媒体”的感觉。

现在看来，她的一系列举措毫无作用。因为在这个时代，其追寻的就是一个虚幻的理念──对传统媒体来讲，现在根本就没有“大众”这个概念！

被“小众时代”吓死

实际上，华莱士家族对《读者文摘》的改革并不算晚。1998年，富有传统媒体运营经验的托马斯·雷德（Thomas O. Ryder）被聘为读者文摘集团总裁兼CEO。他被授权开始大刀阔斧地对这个媒体进行改革。

首先，经营思路上，读者文摘集团放弃了一本杂志包打天下的局面，开始逐步扩大自己的阵营，先后收购了书趣公司（Books are Fun，1999年）、雷曼杂志出版集团（Reiman Publications，2002年）。自此，《读者文摘》集团的阵营扩大到27本杂志和若干种图书。这么做的目的主要是要充分发挥读者群庞大的优势，通过更立体的服务尽可能地挖掘读者的价值。

然后，托马斯·雷德推动《读者文摘》在2002年改变刊物装帧设计──一改之前的文化风格，娱乐明星开始登上杂志封面。2003年，《读者文摘》开始起用前《Smart Money》杂志的总裁克里斯托夫·兰比亚斯(Christopher Lambiase)担任新的出版人，杂志广告也开始越来越多元。

总体上来看，《读者文摘》的改革都围绕着两个中心：多元化和吸引年轻人群。而之所以这样做，其实是由于他们已经感觉到发展势头大不如前，传统的“大众概念”似乎已经无法通吃读者，而他们自己正在变成“小众杂志”。比如，《读者文摘》曾经是一本面向各个阶层的文化杂志，但是在那些新生代读者眼里，这只是一本半娱乐、半健康，“家庭妇女在茶余饭后打发无聊时光的平庸读物”。

这种状况当然让他们感到难以接受。所以，重新定位，扩大“盘子”就成了必须的手段。但是在密西西比大学杂志创新中心主任萨缪尔·胡斯尼（Samir·Husni）看来，《读者文摘》这次变革属于南辕而北辙：“他们希望杂志跟上时代，但反而失去了ＤＮＡ。”其言外之意是家庭妇女怎么了？有这个庞大的读者群你还不满足？

显然，先知先觉的自我变革并没有错，但是过于执著要把“所有人变成一本杂志的读者”，而没有耐心去培养其他有市场需求的“小众媒体群”，这进一步动摇了《读者文摘》原有的“死忠读者”基础。在2005年出现亏损并无法逆转后，2007年3月，《读者文摘》集团终于被以Ripplewood公司为首的私募基金在2007年以16亿美元收购。

收购之后，董事会指定具有丰富媒体运作经验的玛丽·伯纳尔（Mary·Berner）担任公司新的CEO。伯纳尔上任伊始，便雄心勃勃颁布“FACE”计划（即快速、 责任感、坦诚和积极参与），准备通过一个三年计划，重整《读者文摘》公司的架构和杂志的内容。

遗憾的是，“纸媒”、“大众”、“文摘”——这被公认的《读者文摘》三个基因，本身在网络时代就不容易延续对读者的黏性。而经过长时间的折腾，当年华莱士曾被广为传颂的“适合被引用“、“高度实用性”和“恒久趣味性”的“读”门绝技也已经彻底不见了踪影，这本杂志已经失去了与网络媒体相对的所有“制高点”。

在随后的两年时间里面，“FACE”计划并没有拯救读者文摘公司。在申请破产之前，2007年收购时的董事会成员，除了伯纳尔已经全部辞职了，两名最近任命的董事也已辞职。

当然，与很多人“这本杂志完了”的夸张理解相反，申请破产只是一个在美国商业环境中“寻求轻装前进”的手段。据悉《读者文摘》选择了美国破产法的第十一章（而非第七章），并且与主要债权人达成了协议。这表明，双方都认为《读者文摘》的长期收入将会超过其目前资产的清算价值。

目前，其美国发行量由800万压缩到了550万册左右，并且将每年12期出版量调整为10期。“2周前，公司已经统一了全球网站，现在还将加强内部数据库的使用，扩大直邮业务。”诺思罗普对记者说，“我们已经获得Kindle的接入许可。”

《读者文摘》的另一个扩展，是积极推进中国市场业务。2009年4月，它在中国市场推出其87年历史上第一个加大新装版。但管理层认为，只有一本出版物与中国的市场规模显然不匹配，“我们希望中国将成为《读者文摘》重塑辉煌的地方。”诺思罗普说。

客观来看，这本媒体还有着足够诱人的剩余价值。只不过如果其不能想明白“传统媒体已经没有大众”这个概念，不能接受在“小众市场”精耕细作的商业模式，那么不管在什么市场，其面对的都不会是坦途。

相比之下，不得不说说比《读》晚3年创刊的《纽约客》（New Yorker)。这本杂志在上世纪30年代转型后一直将内容风格贯穿始终，坚持把自己定位为一本面向知识分子的小众杂志。虽然规模上一直不大不小，但在传统媒体中，其在美国社会的影响力堪称首屈一指。有意思的是，金融危机爆发后，其订阅数量不降反升。

正如担任《纽约客》35年主编的威廉·萧恩(William ·Shawn)在杂志栏目“本城闲话”中所言：“《纽约客》商业经营的所有权可以易手，但是《纽约客》的基本构想── 《纽约客》的传统、《纽约客》的精神──从来不曾为任何个人所拥有过。它是不能被买卖的。它存在于许多作家、艺术家，编辑和助理编辑们的心底深处。”

不可否认，在这个时代，传统媒体有些现实必须接受、有些骄傲必须放弃，而有些模式也必须调整，但是有些精神却必须坚持。否则，还没被别人打倒，就已经被自己吓死了。