文 | 新博弈，作者丨章冶游，编辑丨张风屹

2013年，葛优在电影《私人定制》中喊出了那句经典台词：“私人定制，给人生不留遗憾！”

称这部电影为“大预言家”不足为过，如今已然成为“万物皆可定制”的时代，就连微信红包封面都加入了个性化定制队伍。

年关将近，明星专属红包封面、哆啦A梦和樱桃小丸子“回忆杀”封面、潮玩人士忠爱的国潮封面、合家欢的牛年主题封面等接连来袭，在定制微信红包封面设计主体从“企业用户”下沉到“个体用户”后，定制红包封面之风愈刮愈猛。

定制红包封面即彰显个性又突出走心，当代酷哥酷姐，谁能不爱？

有用户的地方就有资本的狂欢，一块钱便可定制的红包封面，已吸引了品牌方、淘宝商家、创作者、设计师的接连入局。如今，品牌方借助定制红包封面实现“低成本获客”，淘宝商家靠售卖红包封面月收入几十万已成为现实。

而孵化出这个新商机的微信，同样是局中“受益人”。

01 用定制红包封面就是最靓的崽

2020年年关，微信推出全新的红包封面玩法，立白、Gucci、必胜客、肯德基等多个品牌分发的红包封面成为抢手款，市场一度供不应求。那时，微信红包封面定价为10元/个，需要从微信平台购买，定制主体主要为企业用户。

2021年，品牌大厂依然是定制红包封面的主力军，如奥迪、兰蔻、哔哩哔哩、雀巢、故宫、上海博物馆、阴阳师等品牌及主体，以及周杰伦、赵丽颖、王一博、万茜、刘昊然等明星都加入了定制红包封面的队伍。

微信派官方账号曾宣布，今年春节用户可领取超60款、5000万份的微信红包封面。但面对12亿的平台月活用户，5000万份显然是不够的，因此，微信进一步开放了红包封面的定制权限。

2020年12月，腾讯微信团队官宣开放个人定制红包封面，满足“已开通视频号”和“已完成视频号认证”两大条件的创作者都可以进行红包封面定制，定制价为1元/个，一人便可起订。

当红包封面定制权限从企业用户“下沉”到个体创作者后，定制红包封面玩法以迅雷不及掩耳之势实现了强势出圈。

网友们纷纷调侃，腾讯最擅长的“卖皮肤”环节又开始了。

眼下，微信、微博、知乎等平台上，都留下了用户“求红包封面”的身影，关于“怎么拥有红包封面制作者身份”的提问也层出不穷。此外，#红包封面#这一关键词热度持续上升，微信指数在2月1日达到了1.35亿，日环比增长216.54%。

近日，微信用户“发着几毛钱、一块钱的红包，用着几块钱的红包封面”，似乎已经成为了一个流行现象。定制红包封面的走俏，本质上源于微信对用户个性化诉求的满足。

随着人们生活水平的不断提高，市场也开始从“大众消费”转向“个性消费”，从“规模经济”走向“定制经济”，在此背景下，定制产品无疑是追求独异性与非常规性，以此凸显自身价值追求的新人类的杀手锏。

可以说，微信定制红包封面和曾经的QQ秀，QQ空间装扮，以及现在的《王者荣耀》游戏皮肤一样，都是一个人在互联网平台的“虚拟形象与代表”，这也是它们如此风靡的原因所在。

众多营销号和公众号在推广、售卖微信定制红包封面的过程中，也是从用户的个性化需求切入的。如“你还没拥有自己的个性红包封面吗？”、“新年换上一定倍有面”、“用了XX封面你就是最靓的崽”、“定制微信红包，送给你喜欢的TA”等推广文案，都在不断将追求新风潮的年轻人拉入定制红包封面的消费大军。

如今，有人将大品牌的定制红包封面视为身份及格调的象征、有人为爱豆的专属红包封面而疯狂，有人将个性红包封面誉为“绝对的装X神器”，各式各样的出发点下，红包封面的“形式主义消费”之火烧得越来越旺。

从往年微信数据来看，春节期间参与红包分发的人数达七八亿，在今年各地“就地过年”的建议下，红包玩法势必将迎来更猛烈的爆发，届时定制红包封面的热度将更高。

02  售卖定制红包封面月入四十万

在这个由“一块钱”撬动的新流量风口下，品牌方、淘宝店家、创作者等皆是受益者。

对品牌方而言，春节期间的红包大战无疑是宣传效果的助推器。

首先，在微信定制红包封面可以添加封面简称、封面故事、品牌LOGO和自定义封面图案的前提下，来自各行各业的品牌都可以借助定制红包封面向微信的12亿用户展示自身的品牌文化与理念，以个性化的设计建立他们对品牌的认知。

此外，在定制红包封面可直接连接品牌公众号的设定下，品牌方可以在“红包满天飞”的春节为官方账号带来一波强势导流，也可借助主题红包实现对具体商品的导流，如Gucci在今年分发了哆啦A梦和迪士尼主题红包封面，而该品牌在此前曾推出过相关主题联名款服装。

对品牌而言，微信定制红包封面是一场极具性价比的营销狂欢，对不少淘宝店家及设计者来说，这则是一个全新的暴富机遇。

品牌方定制的红包数量有限且设计多围绕品牌本身，在此情况下，个性化需求难以得到满足的用户将目光放在了淘宝平台。

在淘宝上输入“微信定制红包封面”，便能跳转出一堆售卖微信红包封面、红包封面序列号及激活码的商家，具体商品售价在10到20元上下浮动。年关将近，淘宝的“红包生意”也蒸蒸日上。

有家名为“乐游服务”的店铺仅上线了微信定制红包封面一款商品，定价在8.8元至78元区间，目前该商品月销量已突破5万，以购买最多的“促销款”8.8元的卖价计算，该店铺单月销售额高达44万。

目前，淘宝上出售的微信红包封面很是多样，有牛年主题、二次元、国潮、情侣款、萌宠风，也有全球经典IP、游戏主题、文字主题等等，这些封面上可在高年龄群体中流传，下可满足年轻用户的口味，比品牌方定制的红包封面市场庞大得多。

因企业用户和个人用户定制红包封面都需要在微信通过企业/个人认证，所以也有淘宝商家为他们代办“极速认证”业务，不少商家宣称是通过微信第三方服务商授权代办，无资料也可办理。相比红包封面售价，该业务价格更高，多在百元左右。

虽说红包封面售卖为不少商家带来了新商机，但高收益也意味着高风险，因为非微信道售卖渠道实属灰色地带。微信官方曾正式声明“杜绝有偿售卖微信红包封面”，近日，官方还下架了一批在其余渠道存在买卖行为的封面。

不过，因微信定制红包封面的有限期仅有三个月时间，多数用户对其的定位为“可重复消耗品”，且淘宝平台售价并不高，因此虽有下架风险，但仍有不少用户会选择重复购买。

目前来看，微信定制红包封面确实衍生出了一个庞大的产业链，从设计到创作者资质出售再到非官方渠道售卖环环相扣，各环节都有着定位不同的“变现者”。

据镜像娱乐了解，目前已经有不少设计师针对个人及企业推出了微信红包封面设计业务，有的设计师一个封面收费达到999元，因春节期间生意火爆，多数设计师都需排队等待。

03 小红包VS微信的“大杠杆”

当然，微信自身也是这个新商机下的受益者。

在普通用户看来，春节发红包、抢红包是一份独特的乐趣，但对各大互联网平台而言，在红包成为“社交货币”的当下，红包大战背后潜藏的是无声的竞争。

最初，红包玩法确实是微信的杀手锏之一，但很快它就被复制到了各大互联网平台。今年，支付宝集五福抢红包活动热度不减、百度在春节档红包活动中投入了22亿元、抖音与快手春节共撒42亿红包，自红包玩法普及后，互联网平台在红包大战上投入的成本只增不减。

究其原因，还是在于“红包不止是红包”，它背后代表着平台社交关系链的沉淀和移动支付市场的份额争夺。首先，红包本就是一种社交载体，平台可以借助红包分发实现海量用户关系链的沉淀，其次，收发红包、抢红包便意味着用户会进行实名注册和银行卡绑定，这也将影响到平台的移动支付用户数量。

艾瑞咨询发布的《2020Q1中国第三方移动支付数据报告》显示，2020年Q1第三方移动支付交易规模中，支付宝占比55.4%，微信的财付通占比38.8%，财付通虽位居第二，但与支付宝稍有差距，且其身后的京东支付增长势头猛烈、新入局者抖音野心勃勃，微信要稳定自身在移动支付领域的竞争力并实现突破，创新红包玩法并吸引更多人分发红包确实是有效手段之一。

不过，推出定制红包封面的背后，微信的野心不止于此。

今年，微信官方表示为了更好地满足个人创作者的IP展示诉求，红包封面开放平台新增了三项能力，其中便包括配置封面故事时可直接选择已发表的视频号内容，及封面故事的跳转可关联注册主体下的视频号。

微信红包封面与视频号的强关联，目的在于扶持平台内的短内容生态。

作为微信短内容的代表载体，承载腾讯在短视频领域野心的视频号，在过去一年时间的试炼下已初步获得了市场认可，但微信要借助视频号冲击抖音与快手在短视频领域的统治力尚为时过早，因视频号在内容丰富度和爆款作品数量上仍需积累，因此，微信对视频号的强势扶持仍将继续。

如今，借助定制红包封面向视频号导流，为视频号创作者带来全新的增长空间，是微信“捆绑”视频号和红包封面创作者的关键原因。

过去一年，微信视频号的内容分发主要依赖于关注、朋友推荐和算法推荐，推出定制红包封面后，“红包引流”可以成为视频号创作者影响力传播的一个新渠道。当用户被个性化的红包封面设计所吸引，便有可能关注创作者本身，从而产生视频号订阅行为，这种基于兴趣引发的订阅是不易取关的。

在微信投入“全站级资源”扶持短内容成长的背景下，视频号与微信的整体生态密不可分。目前，微信聊天、朋友圈、直播和附近、搜一搜、小程序、公众号等微信站内重要场景几乎都与视频号实现了流量打通。因此，微信红包封面与视频号的强关联，带动的是微信全生态流量的流动。

由此来看，红包虽小，但玩法的一小步创新，说不定就能为微信在整个移动支付领域和短视频领域创造更大价值。...