「就地过年」和更贵票价下,黑马逆袭不会是春节档的关键词

壹娱观察

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· 2月2日

疫情的X隐患仍是悬顶之剑。春节期间影院上座率须控制在75%,部分地区限制在50%以下,黑龙江、河北、吉林等中高风险地区部分影院悉数关闭。同时,国家倡导“就地过年”,导致返乡人员锐减,三四线下沉市场票仓增量下降。春节档大盘恐难以提振的论调此起彼伏。

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「就地过年」和更贵票价下,黑马逆袭不会是春节档的关键词

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者 | 杜威,钛媒体经授权发布。

1月29日8时,在全国电影从业者的倒计时下,2021年春节档七部影片的预售统一开启。

中国电影市场时隔两年(2019年春节档创下59亿元历史纪录)再次拥吻春节档。

27小时,春节档总预售破亿,1月30日下午四点,大年初一(2月12日)预售票房破亿,截至发稿,大年初一预售票房达1.68亿元,春节档预售票房至2亿元。其中,《唐人街探案3》(以下简称《唐探3》)开售24小时即斩获7000万预售历史成绩,目前累计1.45亿元,超过总预售7成,瞬间成为今年春节档笑傲群雄的霸主。

数据来源:猫眼专业版

“整体预售票房超过预期了,先舒了一口气了,但还是不能大意,只要春节档不结束,都不能松下这一口气!”重庆合川一位影院经理向壹娱观察(ID:yiyuguancha)表达心情。

虽然今年春节档首周末预售成绩,不及去年(七天预售周期)的开局势能,与2019年同期数据也略逊一筹,但在疫情黑天鹅的阴影下,以及《唐探3》单片破纪录的预售表现,该预售成绩已经为行业提供弥足珍贵的信心。

在稍早的元旦档中,以13亿元票房战绩创下了历史最佳元旦档,刚刚过去的1月累计票房达33.28亿元,较去年(27天)上涨近50%,与2019年基本持平,一扫去年11、12月阴霾颓势。种种佳绩都在为“最强春节档”到来暖场造势。

今年春节档是最为特殊的。

正如上文中的影院经理所表述的,在春节档结束那一刻到来之前,任何过往经验都显得苍白。一切存在的未知变数,让所有影片仍处在统一起跑线,不能有丝毫大意。

疫情的X隐患仍是悬顶之剑。春节期间影院上座率须控制在75%,部分地区限制在50%以下,黑龙江、河北、吉林等中高风险地区部分影院悉数关闭。同时,国家倡导“就地过年”,导致返乡人员锐减,三四线下沉市场票仓增量下降。春节档大盘恐难以提振的论调此起彼伏。

不仅如此,在三天预售过程中,另一市场话题被广泛谈论,那就是历史“最贵春节档”,据灯塔专业版显示,大年初一平均票价为49.4元,一线城市票价涨幅超过40%,甚至三四线单场票价也超过80元,对于春节档后续发展存在不利隐患。

数据来源:灯塔专业版

根据三天预售票房城市票仓分布可以发现,即使票价昂贵,返乡人员锐减,但下沉市场存量依旧展现出了高涨的观影热情,票仓占比超越一二线主流票仓。

同时,在这个“特殊春节档”中,又形成了相对往年较为明朗的市场走势。《唐探3》一骑绝尘,且地位牢固,剩余影片均如果想要逆袭票房,就必须依靠映后口碑来助力。而因为疫情余温以及“就地过年”的倡导下,让今年春节档影片“逆袭成本”更高,大概率无法成为2018年的《红海行动》、2019年《流浪地球》这样的逆袭影片。

今年春节档“逆袭”不再是关键词。

“就地过年”到底是否影响下沉市场票房?

春节档崛起至今,下沉市场一直是重中之重。

近年,随着城市化发展,全国银幕总数通过三四五线城市的影院建设,呈几何增长,截至目前达75581块,因此下沉市场逐渐成为票仓的主力军。传统春节档喜剧、奇幻等合家欢题材也多是迎合下沉用户观众口味需求。

据艺恩数据显示,2019年春节档累计59.05亿元票房,其中一二线城市票房达27.05亿元仅占比46.4%,三四五线累计32亿元,占比超过一二线,达53.6%。

1月20日,国务院联防联控机制明确了春节期间,返乡人员需持7日以内的核酸阴性检测证明,且在返乡后,当地的基层政府要对其进行网格化管理。1月27日,北京发布自1月28日至3月15日期间,国内低风险地区人员进返京须持抵京前7日内核酸检测阴性证明,抵京后实行14天健康监测,满7天、满14天各开展一次核酸检测。

分别增加了“出京和返京”的要求,且在“就地过年”的倡导下,返乡人员的返乡规划更加谨慎,流动意愿普遍下降,直接导致今年的“春运”关键词为“冷清”,甚至部分普速列车和高铁车次因客流不足而宣告停运。

这也就直接令下沉市场的增量呈断崖式下滑,据猫眼数据显示,2019年春节档异地观影人次(返乡观众占比)稳定在38%。今年“就地过年”的建议也会对春节档的整体票房收入产生影响。

同时,今年春节档的平均票价也成为下沉观众走进电影院的“拦路虎”。

据灯塔专业版数据大年初一平均票价为49.5元,初二为51元,初三为52元。“最强春节档”还未可知,但“最贵春节档”已经诞生。

数据来源:灯塔专业版

业内人士分析,由于大部分中小影城受疫情影响损失惨重,在今年春节档中需要高额票价来“止血”。另外随之票补的消失,IMAX、杜比影厅的增加,票价也会随之不断走高,甚至出现,某三线城市单场IMAX厅票价达到100元。而壹娱观察(ID:yiyuguancha)发现杭州、成都、南京等超二线城市票价则处于40~70元之间。

犹记2019年春节档,“高票价和盗版资源”成为关键词登上微博热搜,导致整体票房上涨1.2%,观影人次却下降8.7%,其中多出现于下沉市场。

“就地过年”和“高额票价”成为今年下沉市场的X因素。据壹娱观察整理的今年春节档首周末(1月29~1月31)的预售票房,累计2亿元票房中,一二线达8872万元票房,占比44%,三四五线则累计达1.12亿元,占比达56%。

虽然“就地过年”导致下沉市场增量锐减,但是三四五线的“小镇青年”观众存量却展现出了更高涨的观影兴趣,并且在长达15天的预售周期中,早早的释放出自己的消费力。这其中或许与各大影片聚焦线上宣发密不可分,如《唐探3》在薇娅直播间卖出105万电影票创下纪录,《人潮汹涌》主演刘德华则在抖音发力,一周5条原创视频吸引了5100万粉丝,引领网络热度话题。

刘德华在抖音为《人潮汹涌》宣传

“就地过年倡导对下沉市场肯定有影响,直接导致增量锐减,这个增量分两个部分,一个是返乡人员本身观影人数,另一个是返乡青年带动家中少年和老年等非主流观影群体的增量。”重庆合川一家商区影院经理向壹娱观察(ID:yiyuguancha)分享。

“但同时,正如你刚才提供的预售票房分布数据,‘小镇青年’的购买力(存量)也是惊人的,三四五线城市娱乐场所设施相较一二线比较单调,在疫情之下,旅游也成为非必要选择,除了麻将、网吧之外,影院成为第一娱乐场所,所以下沉市场肯定还是春节档这个大档期的主要票仓,影响肯定会有,但可能不会有我们想象那么大。”该影院经理继续分享道。

抓住下沉市场存量用户,依旧是春节档的关键。

在今年“特殊春节档”环境之下,让往年市场经验不能直接画上等号,即使下沉市场存量有所保证,影响并不庞大,但“返乡人员”增量的缺失,有可能直接导致春节档长尾效应乏善可陈。

“今年春节档在下沉市场的长尾效应可能不如往年。下沉观众可能会集中在初一、初二将自己感兴趣的影片观影完毕之后,初三初四多刷率和‘返场观影’的可能并不太大。这导致春节档影片黑马口碑走势并不良好。”

今年春节档难有“黑马逆袭”,长尾效应或受影响

自2016年春节档崛起,随后五年不断发展进步,其多元化走势也更加凸显。

从喜剧、奇幻、古装等合家欢类型题材霸占银幕,到近年,战争动作、科幻人文等题材纷纷异军突起,逆袭上位。到了今年,观众还能看到成人动画、悬疑视效题材等内容涌入。

这代表着中国电影工业发展进步的一个缩影,影片数量和题材内容也更为丰富多彩。

给春节档的观众们提供了更多观影选择的同时,也更需要影片自身“硬实力”品质来博出位,春节档为各路大片提供了最佳的票房逆袭空间。

这样的现象在前两届(未算2020年)春节档中,屡现奇迹。2018年的《红海行动》2019年的《流浪地球》均是黑马逆袭典范。

2018年春节档,《红海行动》预售票房未过亿,首日排片仅为11.4%,首日票房1.29亿元,均次于《捉妖记2》《唐人街探案2》《西游记女儿国》等强IP、大喜剧、重特效等传统春节档影片,仅列第二梯队末端。

而第二日凭借豆瓣8.3分成为口碑冠军,战争动作的新颖题材辅之,开始逆袭。初四单日不降反增票房升至第二,一周后单日票房仍有2.41亿元,超过《唐人街探案3》逆袭登顶。随后一路高歌猛进,长尾效应十足,最终获得36亿元为同期最高。

2019年春节档,《流浪地球》的逆袭更为迅速猛烈。大年初一《流浪地球》仅有11.5%排片,6万反映场次,与第一梯队《疯狂外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》等喜剧大片存在明显差距。

《流浪地球》剧照

同样仅一天之后,《流浪地球》便凭借豆瓣8.0分开启了“科幻元年时代”,第二日2.42亿元票房位列第二,第三天就已3.18亿元跃居首位,第四日3.59亿元则坐稳冠军宝座,完成惊人逆袭,最终46亿票房成为最具代表意义的国产电影。

《流浪地球》和《红海行动》并非传统春节档电影,开局也并不受市场期待,却凭借口碑优势和题材红利在春节档叱咤风云,黑马逆袭也成为了春节档的保留节目。

今年春节档题材更加丰富,强IP、大喜剧、重视效等传统春节档合家欢大片准备充分,悬疑、成人动画、古装魔幻等新贵题材也一应俱全。同时,七部影片平均时长为历年之最,除两部动画片均达到两小时,各个影片都在彰显对自己品质内容的信任。

这样一幅本来群雄割据的战争场面,结果却让“黑马逆袭”不再是关键词。

在这个“特殊春节档”中,又形成了相对往年较为明朗的市场走势。

《唐探3》成为第一梯队排头兵,首日预售票房达到1.45亿元,超过总预售七成。首日排片超过38.6%,放映场次近10万一骑绝尘,此时总预测票房已经超过40亿元,单日有望冲击6亿元大关。

随后,《你好,李焕英》达到19.5%排片,近5万放映场次,领先不小身位,《刺杀小说家》也超过10%排片,两者有较稳定发挥空间。《侍神令》《人潮汹涌》数据略逊前二者,迫切希望映后口碑带动排片上涨,但同时四部影片上座率几近相同,唯一变数则存在其中。

《熊出没·狂野大陆》《新神榜:哪吒重生》两部动画片居于第三梯队末尾。

在春节档预售启动72小时后,影市局势基调已定,且很难产生大幅度波动。此时因疫情影响各大影片线下路演宣传无法开展,线上宣发无论短视频,还是线上路演“冲击播”均已完成,难有增量。
春节预售排行

春节预售排行

而且今年点映场次极少,甚至影院经理提前观影的场次都不充足,又为防止偷漏票房等违规行为,今年7部影片也全部采取了分段密钥的模式,首批密钥时间为2月12日8时统一发布。

七部春节档影片在神秘氛围下上映,只能通过映后高口碑发酵来释放剩余势能。

《唐探3》前期宣发积攒的霸主地位不可撼动,后续喜剧《你好,李焕英》不具备《流浪地球》《红海行动》这样的新颖题材优势,悬疑视效片《刺杀小说家》、悬疑喜剧《人潮汹涌》、《侍神令》则在今年存在无法摆脱的桎梏。

首先三部影片在前期宣发与《唐探3》存在鸿沟,只能寄托于映后口碑积攒。受制于今年,疫情黑天鹅笼罩,“就地过年”倡导以及高票价的影响,让下沉市场甚至一二线城市观众的二刷率以及“多日返场观影”概率降低,在初一初二完成首轮观影之后,如果剩余影片没有产出引领网络火爆话题的高口碑产生,或是中上游水准,到了初三初四,则更难以吸引观众再次进入影院。

《唐人街探案3》剧照

总之,今年“黑马逆袭”对高口碑要求更苛刻。

正如上文所说,“就地过年”倡导,让很多久居一二线城市影迷观众没有返乡,就更不容易让“口碑效应”在下沉市场传播。而下沉用户存量观众更多是观看影片的宣传是势能、主演阵容,口碑化表现位于后者。

“城市务工人员返乡后带回的是他们在大城市的消遣娱乐方式和观影习惯,看口碑电影就是典型,他们会携带着平时不怎么进电影院的父母、亲戚去影院观看一些口碑电影,而非全部是合家欢电影,这是这几年春节档多部逆袭票房爆发的主因。”某位三线城市影院经理分享道。

“如果大多数人在春节期间留在城市的话,就无法撬动非主流观影人群是一方面,另一方面则是无法将‘口碑化’观影习惯带来,今年春节档即使出现口碑炸裂的影片,有可能也无法实现往年的逆袭。”该经理补充道。

而这也可能会直接影响到春节档结束后,一直到三月份,春节档影片长尾效应的发展。

据灯塔专业版显示,春节档预售完成进度尚不足50%。目前仍有很多一二线观众还在保持观望,较已购票的人群而言的三四线观众来说,更倾向于谨慎做出消费决定。

在距离大年初一到来前的12天中,如果今年映后“口碑化”营销难以形成逆袭,那么在接下来,各大片方就需要将更多精力,针对下沉市场宣传来做出调整,尽可能争取到映前的排片场次。

不可置否的是,今年春节档在丰富内容的供给,伴随着逐渐可控的疫情态势,一片欣欣向荣的影市氛围,2021年中国电影市场在春节档的带动下有望实现快速复苏。

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