愈演愈烈的主题商业风，带来的或许不是商场的百年梦想，而是昙花一现的开门红。

2010年1月20日，北京最大民营书店——第三极书局由于亏损7800万元资不抵债正式关门停业。第三极书局的停业引起社会许多关注：有人把其败北原因归为价格战；但也有人认为第三极书局做不下去，是因为没有自己的物业；还有观点认为，对传统书店的毁灭性冲击，其实是来自一场将要发生的阅读方式的彻底革命。

或许这些原因都或多或少起到了一定作用，但现在我们要谈的恰恰不是这些。因为，这些原因都属于外因，而外因如果不通过内因起作用，其结局或许会发生改变。

近几年，商业地产的市场供应量集中加大，市场供大于求，同质化竞争严重，空置率上升。在这种背景下，主题商业项目相继诞生。作为一种可以避免引起同质化竞争的有效解决方案，主题化商业几年来已经成为一种潮流，几乎所有的新开卖场都给自己设定一个“主题”，主题商场在各个城市可谓满地开花。

但是，半数以上头顶“主题商业”光环的商业项目，命运并未因此而改变。和第三极书局结局相似的并不在少数，仅以厦门为例：不论是厦门第一家主题商场——“阳光宝贝”儿童世界，还是此后的派对商场、百酷流行栈、海峡茶都、香水城都已经关门或重组。2006年8月，标榜将打造闽南最大电脑商场的君立数码广场将大部分场所——二楼、三楼转手给旅游特汇购物广场；同年12月，福建省首家大型旅游购物广场——旅游特汇购物广场开业不到５个月，这家高调开张的旅游产品主题商场颓势已现，商家纷纷撤离；2010年1月初，厦门市美优美精致生活馆关闭，成为继富山女人街、Partygirl之后，女性主题商场败退厦门市场的又一案例。

那么，这些短命的主题商场究竟哪里出了问题？

当“主题”成为炒作

2005年3月，极有针对性的文化主题商场第三极刚一在京城亮相，便引起了市场的广泛关注。第三极定位于“文化主题商场”，是新型商业地产的创新代表。大型新生代书店第三极书局就是在那时正式入驻的，并成为主力旗舰店，其位于“第三极”的五至八层，总面积近2万平方米。

但是，请别忘记：对于第三极而言，第三极书局只是一个棋子——虽然这个棋子是主力。对于地产项目而言，书局是否赚钱并不是最重要的，最重要的是有了主力店，就会陆续有其他店进入，而第三极这一商业地产项目不仅会提高销售额，而且会由于人气旺盛而不断升值。事实也的确如此，整个地产项目开盘不足半年，销售额便已达到3亿多元。

第三极书局开业前一周，在《中国图书商报》上发了半个版广告，开打“满一百返一百”价格战，一街之隔的中关村图书大厦随即被卷入。2006年7月15日，第三极正式营业推出“3000种畅销书八折优惠”的酬宾活动，而中关村图书大厦在同一天打出全场七五折。价格战之后，第三极书局战果累累，客流量增加了6倍，销售额增加了5倍，比预计的还翻了一倍。初尝甜头之后，第三极书局就毫不客气地继续打了下去。这种战术到2006年10月份达到极致：第三极书局的单日客流量达到了3万以上。

“聚客力”在商业地产的操作中是很重要的。商业地产界有这样一种计算公式：测日均客流量，看日均客流增长到多少，然后根据以前商业地段的价值，以及该地段周边3公里周围人员结构的情况，就可以换算出地产增值了多少。

第三极书局的活动，为第三极聚集了大量的人气。如果换算成商业地产的价值，一平方米涨3000元都没有问题。

然而，第三极书局虽然为第三极带来了地产项目的升值，却没能改变自己的命运。好景不长。第三极书局从其开张之日起，惨烈的价格战阴云就一直笼罩在其上空。几年来，第三极陷入价格战的困局，进退皆难。据书局内部人士透露，总亏损约7800万元，这直接构成了第三极书局停业。

“主题”其实并不重要

“第三极书局停业的主要原因，其实还是其自身经营失误。”北京迈尔商业时代顾问有限公司策划总监李克让在接受记者采访时认为，主题其实都是包装，是为了推广自己，它有利于销售，希望被更多的人认知，仅此而已，它与商场的成与败关系不大。

与李克让观点相似，有关专家也指出，主题商场经营不善最主要的原因还是定位不准确，多数主题商场只做到“形似”而做不到“神似”。我们以女性商城为例。以性别细分市场的主题百货店在国外早有先例，在北京也不鲜见，但是却几乎没有成功的先例。上世纪90年代初，北京马甸桥附近开张的英斯泰克女士商城可以算是京城最早出现的女子百货，但开张1年左右就因为货品不突出、顾客稀少而关门。2001年，北京王府女子百货打出“创造女性消费梦工厂”的旗号亮相金街，企图将女性顾客一网打尽，但在经营几年后就“走了样儿”，“掺杂”进了廉价服装、玉器等，后随着王府井大街改造关门谢客。2007年12月底，京城首家以男性购物为主题的“绅士馆”在庄胜崇光百货新馆亮相，但市场反应仍然平淡，有时甚至出现“楼层营业员多于顾客”的场景。

和第三极书局一样，那些短命的主题商场都没有真正找到经营的奥秘，认为有了所谓的主题就万事大吉了。“别被‘主题’忽悠了!”李克让称：“主题其实并不重要，重要的是做商场有无道理，会不会做。比如宜家没说自己是主题商场，却成为年轻白领购买家具的地方。”

我们再以女性商城为例。一般商场内的女性占客流量的70%，女性商品的销售业绩往往会明显高于其他商品，因此将主营范围瞄准女性已得到多数商家的认同，此时再单独做一个女性商城就不是照搬“概念”就可以了，因为已经过了“光有概念就能吸引顾客”的时代，商家必须要对目标顾客进行悉心研究，不要“馆分男女货不分”。

依照李克让的说法，主题商场不是简单的命名，因为每个商品已经有自己的主题。“主题商场不是简单的人群划分，如妇女商店、儿童商店；也不仅是阶层细分，如白领商店、女生店等；还不是商品分类商店，如茶叶店、丝绸店。”李克让说：“主题商场是貌是细分实为类聚的新型商店，如百事可乐店是以百事可乐品牌生产的服装、体育用品店或是户外探险（用品）店、军事书店等等”。以同一款有5种颜色的T恤衫为例，综合商场专柜可能只摆放其中3种颜色，主题商场则全部陈列。但是，主题商场并不是简单的品牌集合，还要进行商品的组合，要求经营者事先对各类商品进行筛选，把不同品牌的同类商品放在同一柜台，方便顾客选择，从而使商品的使用性得以主题性的刻画。

如此看来，入驻主题商业项目不是进了保险箱，为自己的商业命名了某某主题也不会万事大吉，商场的成功需要的是更专业、更细腻的市场划分和定位，而那一系列以不同主题串联起来的活动，则只会为其专业和细腻的经营平添一点光彩。